跌落神坛的PBA 连续五半年亏损

2019年8月8日，厦门美易美妆股份有限公司（以下简称“美易美妆”，证券代码：835894）发布2019年半年度报告：营业总收入1847.71万元，比去年同期下降20.45%，归属于挂牌公司股东的净利润亏损552.1万元，比去年同期亏损的444.33万元增加24.25%。

与此同时，首创证券还发布了《关于美易美妆持续经营能力的风险提示公告》。

公告称美易美妆自设立以来，主要从事自有品牌化妆品和美容仪器的研发和网络销售业务。2014—2018年、2019年上半年，归属挂牌公司所有者的净利润分别亏损442.53万元、1677.64万元、3654.81万元、1051.81万元、1196.36万元、552.1万元。公司面临连续亏损，持续经营能力存在不确定性的风险。

美易美妆于2016年挂牌新三板，也就是说，美易美妆挂牌的前两年就开始出现亏损，已经连续亏损5年半，很有可能今年还会继续亏损。

PBA是化妆品品牌，Private Beauty Adviser的英文缩写，意为“私人美容顾问”，是一个包含基础护肤、深层护理、彩妆、香薰精油、男士护肤、手工皂、香水香氛、美容口服营养品、美妆工具、美容器械等多个系列的专业美容化妆品品牌。

PBA诞生于2004年6月，主要创始人为苏桂强。2004年7月，PBA在中国厦门成立了“PBA全球研发中心”，联合国内外高校、科研院所共同研发最适合中国人的护肤产品，并将研发成果应用于PBA品牌产品。

2009年是PBA辉煌的起点。当年PBA推出柔肤全效BB霜，凭借9块9包邮和官方支持，销量轻松破万，并且做到BB霜类目流量第一。在恢复原价之后，这款产品依旧延续了多年的辉煌。

PBA的BB霜是那个淘品牌时代的象征，很多人都是通过这款BB霜了解了PBA。2011年，产品单店日销量1000件以上，全网日均销售3500件，到2013年，该产品累计销量已达225万件，成为整个淘宝的销量王。

据说，2012年5月，PBA发现这款产品的评价数据竟不再更新了，于是苏桂强找到淘宝小二，才知道评价数量已达到淘宝系统的上限。淘宝技术部门不得不为此更新系统，由此可见PBA的BB霜销售有多火爆。

由于电商团队没有品牌意识，在持续创新和产品迭代方面没有作为，2013年上半年PBA跌落神坛，未能继续保持类目第一的位置。不过这是后话。

当PBA的BB霜火爆后，苏桂强看到了希望，坚持走细分品类的多品牌道路。

2011年9月PBA成立了7个子品牌事业部，负责子品牌的品牌建设和产品研发，由运营部负责销售。

2011年底PBA上线面膜品牌菲娣、手工皂品牌蓁蓁、爽肤水品牌清珂。2012年上线精致彩妆品牌烂漫、香水品牌布拉吉、泥浆面膜品牌植来植往。到2013年初，PBA旗下子品牌达到11个，仅天猫旗舰店就有9家。

值得庆幸的是，在爆品时代，PBA团队找到了完美的复制方法。蓁蓁的竹炭手工皂、清珂的红石榴爽肤水、菲娣的靓白补水面膜、芭蓓萃的水嫩舒缓眼霜，无一不是做到了月销量万件以上。

2012年PBA母公司美易美妆整体销售额超过2.2亿，旗下品牌YangSang突破1亿，芭蓓萃、菲娣也已跨入3000万俱乐部，蓁蓁、清珂也都破了千万。

这一年膜法世家的销量也就9000多万。

单从销售额上讲，美易美妆的多品牌战略取得了成功。然而这一年却是PBA的转折点。广告费支出突破了6000万，PBA成为2012年度淘宝排行前3的广告大户。

2012年初，苏桂强将各子品牌店铺的经营权放到各品牌事业部，子品牌拥有品牌、产品、销售、广告的全部自主权。销量的暴增，几乎都是广告竞价的结果。

2012年底，苏桂强进行改革，将全公司的广告投放收归到新成立的广告部。并逐步调整，进行全品类销售。并且以“美”为核心，构筑一个“打造美”的自有官网销售平台。PBA平台不只卖化妆品，也卖与“美”有关的个人护理用品，还有教人如何扮“美”的视频，极大地丰富了产品线，形成新的平台。

同时，苏桂强还在不断完善产品线，销售美容美体仪器。

可惜，苏桂强发力自建电商平台，没有抓住电商持续发展的红利。在单品牌还是多品牌方面，在单品类还是全品类方面没有准确定位，错过了品牌打造的最佳机会，浪费了大量时间、精力和财力。最终导致企业一步步走向没落。

再看同时期的淘品牌膜法世家。

2018年1月18日，中路股份发布公告，拟以20.26元/股发行2.27亿股，并支付10亿元现金，合计作价56亿元收购膜法世家母公司上海悦目化妆品有限公司100%股权。上海悦目2018年1-10月，营业收入 7.97 亿元，净利润1.60亿元。

虽然，膜法世家后来因为增长速度等原因，错失卖身机会，但瘦死的骆驼比马大。PBA和膜法世家根本没法比。

清扬君认为，PBA的火爆只是企业借助电商野蛮生长的一个缩影，在电商开始规范性发展之后，PBA的经营模式和理念，最重要的是PBA团队无法达到或满足电商快速发展对企业的要求。

或许，苏桂强的当时的策略也没有什么错误，而是企业注册的地方错了。如果PBA发展起来之后，迅速把运营中心搬到上海、杭州、广州或深圳，或许就会成就另外一个膜法世家或御泥坊了。