完美日记神坛跌落？大众彩妆举步维艰

根据财报显示，2019~2021财年，完美日记母公司逸仙电商的营收分别为30.3亿元、52.3亿元、58.4亿元，营收增速分别为377.1%、72.7%、11.6%，其增速大跌。不仅如此，公司增收不增利，在去年还录得了15.47亿元的巨额亏损。

更让人大跌眼镜的是逸仙电商股价的暴跌和市值的大量蒸发：股价从去年25.47美元的高点跌至至今的0.7美元，跌幅超97%。总市值也仅剩4.42亿美元。如果股价连续30天维持在1美元以下，逸仙电商还会面临退市风险。

完美日记，其颓势还有挽回余地吗？

“大众彩妆”的举步维艰

“平替”二字最开始给了国货彩妆生机，但如今却越来越像是个魔咒。

在彩妆市场，前有完美日记作为欧美品牌的“平替”，现今，更是有一众新国货成为了完美日记的“平替”。市场上总有更平替、更便宜的产品，而持续主打的“性价比”使得国货彩妆的品牌力疲软，最终往往以价格取胜。

“提价”难于上青天，这让大众国货彩妆的“低利润”变为常态。

不仅如此，打价格优势的大众彩妆品牌的消费者往往忠诚度更低。为杀出一条血路，完美日记不得不发力“营销”和“产品、包装创新”：一方面通过大量营销努力抓住消费者视线，另一方面还要通过频繁上新，刺激消费者购买欲望。

过去三年中，逸仙电商的营销费用占比从2019年的41.27%攀升至2021年的68.59%，其砸出的巨额营销费用，成为了完美日记无法盈利的主要原因。

然而，随着线上流量逐渐见顶、并且越变越贵的今天，包括完美日记在内的国货彩妆，在“营销”的产出效益也大不如从前。

在青山资本发布的一篇《亲爱的消费创业者，请认清现实》里曾提到，完美日记在诞生之初就选择小红书，通过海量的KOL、KOC导流，再引流至天猫淘宝，当时美妆行业的ROI（营销的投资回报率）基本都在1:5以上。而从2021年Q1开始，很多创始人开始感受到ROI明显下滑，1:1.5-1:2的ROI似乎已经可以相当让人满意了。

近三年电商平台获客成本也在不断上涨

来源：青山资本

可以确定的是，得到线上流量扶持的完美日记已走过了流量红利阶段，需要另寻出路。

经过几年的努力，完美日记已成为眼妆头部，占据了18%的细分市场份额，但对于“聚焦彩妆领域”、“从眼影产品出圈”的完美日记而言，一直受限于自身品类。从整个行业规模上看，“彩妆品类”天花板有限。彩妆不比护肤品类更刚需，高频的消费特性，规模远不如护肤品类。加之疫情的影响，用户化妆的频率也有所降低。据Euromonitor数据显示，预计2025年，护肤品销量近4900亿，而彩妆仅为1300亿左右，为护肤品的三分之一不到。

而从整个趋势来看，虽国货彩妆品牌的市占比有了明显的进步，但高端品牌占比也在逐年提高。这意味着，对于类似于完美日记这样的“大众品牌”，其竞争力依旧较弱。

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国货市占率越来越高，但大众品牌的空间被挤压

来源：Euromonitor，中信证券研究部

骨感的现实

当然，针对当下品牌困局、行业疲态，完美日记也正在转变思路。

“扩品类，走高端”也是完美日记重要手段。从整体布局来看，逸仙电商的产品矩阵也从最初的完美日记扩展至小奥汀、完子心选、Galénic、DR. WU达尔肤(中国大陆业务)、Eve Lom、皮可熊共7个品牌，已经初步从中低端市场拓宽到中高端、高端市场，并且从细分彩妆延展至护肤这样更广阔、更有溢价空间的赛道。

根据第三方数据显示，完美日记天猫店21年GMV同比下降29%，小奥汀同比下降59%，而Eve Lom天猫店在2021年的Q3与Q4季度中分别增长44%和82%，达尔肤则为600%和900%；在去年Q2季度中，Galénic的「抗氧1号」VC精华登上天猫精华类目Top1，DR. WU达尔肤的杏仁酸焕肤精华液热卖超24万瓶。逸仙电商的中高端护肤子品牌开始发力。

不过，这远远不够。逸仙电商董事长黄锦峰提到：“未来在彩妆与护肤占销售比例的组合更优，才有可能逐渐实现盈利，完美日记才会重新进入到增长的状态。”不仅如此，在护肤领域，又是另外一套逻辑。彩妆注重包材和设计，而护肤品牌注重的是基础研究和配方更新，以研发能力为核心竞争力。

从2021全年看，逸仙电商的研发费用为1.4亿，研发费用率为2.4%，同比增长1%，逐步达到国际化妆品龙头集团水平（欧莱雅约3%、资生堂约2.5%、雅诗兰黛近2%）。为了进一步缩小与外资研发的差距，完美日记也走了捷径，陆续收购了国际高端护肤品牌Galénic以及Eve Lom。据悉，完美日记会保留原来的研发和生产团队，希望能从中快速学习到它们的核心技术。

不过，据天眼查显示，截至2021年12月，从彩妆领域来看，完美日记的45个的专利数量还没有花西子106个的一半。而比起目前国产护肤品牌，薇诺娜、自然堂、夸迪，其专利数量分别为132个、355个、304个，都超出完美日记的3-8倍。随着对护肤品类的更多布局，完美日记投入比重需要进一步向“研发”倾斜。

还有从生产模式看，不同于高端外资美妆品牌以进口、自建工厂生产为主，目前包括完美日记在内的国货美妆品牌基本都使用代工模式，但低价+代工的模式下，品牌方对于产品质量并没有极强的控制力，这里也存在一定的风险。

当然，对于亏损的完美日记而言，如今更当务之急的是不断“降本增效”，以提高盈利能力。逸仙电商董事长黄锦峰也提及，品牌已经在2021年通过限制打折促销策略等手段，将毛利率同比提升2.5个百分点至66.76%，并在2021年财报中表示，将在2022年一季度继续专注于提高利润率，未来还会进一步缩减营销费用。

不管是扩品类、走高端还是投入研发，这些所有“转型”都还要狠狠“烧”上一笔钱，而这一切似乎显得有些杯水车薪。

尾声

目前，完美日记已经实现了新品牌0-1的阶段，即流量打造出了一个网红品牌，初步实现较广的品牌认知度。而下一阶段，若要提升品牌复购率、用户留存等核心指标，完美日记也确实要逐步从“营销”走向“生产、研发”以建立公司长远发展的护城河。

虽然资本价格不完全等于品牌价值，但完美日记账上还在不断亏损，二级市场又快跌“没”，在理想尚未到来之前，现实似乎有点惨。