如何打造药妆品牌矩阵，娇兰佳人给了一份答卷｜新药妆⑤

文/思琳

“药妆是什么？”当这个问题抛出来的时候，我们没有得到完全统一的答案。国家暂未明确定义，消费者普遍概念模糊，品牌也各执一词，不可置否，药妆在中国处于非常尴尬的认知地位，然而药妆市场销售却依旧保持着增速上涨的趋势，消费者对药妆的需求也在不断增加。

从中国目前药妆市场的形势来看，较早进入中国市场的薇姿、理肤泉、雅漾等众多海外药妆品牌仍然占据着半壁江山，但令人期待的是，国内药妆品牌正以破竹之势迅猛崛起。本次C2CC传媒《鲜锋》栏目策划“新药妆”专题所要探寻的正是这股新锐势力。

娇兰佳人布局药妆

“两妆一品”战略显锋芒

2015年，娇兰佳人集团董事长蔡汝青就曾表示，药妆是当下中国CS渠道最空缺的产品类型。随后，蔡汝青明确提出“两妆一品”即彩妆+药妆+时尚生活用品的发展战略，正式进军药妆领域，并成立了药妆品牌公司上海贝肤泉化妆品有限公司（以下简称上海贝肤泉公司），负责药妆品牌的研发与经营。

作为本土最大化妆品零售连锁，娇兰佳人在药妆领域的一举一动都能引发行业的关注。为提升药妆占比，在娇兰佳人第四代店铺形象中，药妆陈列面积已经达到护肤品陈列面积的50%；同时，药妆节主题活动的开展，进一步推广药妆文化。现有迹象表明，娇兰佳人对药妆的重视和看好。

经过为期一年多的沉淀与布局，“两妆一品”战略初露锋芒。3月11日，日系温和治愈系药妆品牌COSCURE珂思蔻惊艳亮相，与瑞士仿生科技药妆BIOFILA贝肤泉、英国百年植物药妆lubatti露芭缇、韩国时尚药妆AIP艾伊派构成娇兰佳人四大药妆品牌矩阵。

△C2CC传媒《鲜锋》栏目负责人方继军（左）和上海贝肤泉化妆品有限公司总经理刘建德（右）

回到最开始的问题——“药妆是什么？”

“药妆是妆不是药，兼具安全和有效。”上海贝肤泉公司总经理刘建德也有自己的答案。传统药妆（cosmeceutical），从字面上看，是介于化妆品(cosmetics)和药品(pharmaceuticals)之间，但因为国内药妆市场的不成熟，又缺乏国家相关规定，许多以药妆为口号的品牌给本就混乱的药妆市场环境再添麻烦，由此带来了众多误解。消费者需要优质的品牌去引导，改变对药妆的偏见和局限，重新认识药妆。

如何满足当前市场的消费需求？

作为美妆消费的核心人群，年轻消费者越来越关注产品的成分和品质，开始追求功效和安全。

安全和有效似乎处于一个矛盾关系中，因为通过增加功效活性成分的剂量完全能够凸显效果，但是这种手段可能会给肌肤造成不可逆转的损伤；反之，将配方做到最为精简可以达到理论上的最安全，但是却不能满足功效需求。药妆的出现就是要实现这两者的兼容。

△BIOFILA贝肤泉

△lubatti露芭缇

△AIP艾伊派

上海贝肤泉公司旗下运营的四个药妆品牌以不同定位、不同产品功效满足不同问题肌肤的需求。

据不完全统计，敏感性皮肤在亚洲女性中发生率为40%-55.98%，其中中国女性的发生率在36.1%，也就是说每三个中国女性里，就有一位是敏感肌。“如果在敏感人群前加一个怕字，那么这个概率可能逼近100%。”刘建德风趣地说道。

“我们有更强大的技术支撑，更优质的物料，更全面的配方考量，更多工艺上的精益求精。”毫无疑问，药妆需要巨大的研发投入才能追上消费者日益增长的需求。“技术升级是保障，产品研发是关键。

上海贝肤泉公司已经同日本科玛、北京科玛、苏州科玛、科丝美诗、蔻诗曼嘉等实力雄厚的化妆品研发生产企业达成战略合作，汇集了全球研发力量和多方科研势力，“好产品是做出来的，而不是卖出来的。我们不仅仅是做生意，而是以COSCURE珂思蔻为先锋，扛起新药妆大旗，发心帮助天下敏感脆弱肌，让她们每一天都自在地享受美丽。”

COSCURE珂思蔻定义新药妆

“新药妆”不是狭隘的新生药妆品牌，而是抛弃一成不变，具备最时新的技术、配方和成分的品牌，并且拥有走在消费者前沿的品牌理念、品牌文化和品牌态度。

COSCURE珂思蔻像一张白纸，一笔一划都是精雕细琢。“我很自信地说，新药妆就是COSCURE珂思蔻。”刘建德的自信不仅来源于实力雄厚的娇兰佳人集团，更是基于COSCURE珂思蔻品牌力。

△COSCURE珂思蔻

定位于日系温和治愈系的COSCURE珂思蔻，坚持“精简护肤主义”的品牌理念，倡导“精简主义”的生活方式，颠覆传统药妆（cosmeceutical）的初始定义，以治愈系化妆品的定位来重新定义药妆。

「-COS」代表成分精简，意在肌肤减负；「+CURE」寓意功效加乘，旨在肌肤加护。COSCURE珂思蔻打造出-+C的超级符号，通过品牌命名和包装设计传达品牌理念、讲述品牌故事、宣传品牌价值，在品牌灵魂上烙下了深深印记。

根据功效和适用人群分为4大系列：安润特护系列、水解胶原弹润活肤系列、茶树净痘系列、透明质酸水感透润系列，共23个SKU。COSCURE珂思蔻将采取大单品策略，把微微乳这一明星单品打造成年度爆品，引领全品销售。

△COSCURE珂思蔻微微乳

微微乳采用了全球领先的微乳化科技，乳液粒子大小仅有*常规乳液粒子大小的1%，因此微微乳具有三大神奇现象。

1. 蓝光现象。将微微乳涂在手背，会发现原本乳白色的液体竟然散发着奇妙的蓝光，这是极其细小的乳液粒子折射光线后产生的特有现象；

2. 布朗运动。相比较常规乳液无法溶于水的情况，微微乳遇水后，能够立刻向水表面四周散开，迅速溶于水；

3. 丁达尔现象。光束通过微微乳溶液会形成一道清晰的光路，这说明微微乳颗粒比入射光的波长还小。

△*常规乳液：COSCURE珂思蔻品牌其他乳液

目前，COSCURE珂思蔻和BIOFILA贝肤泉、lubatti露芭缇、AIP艾伊派四大药妆品牌是娇兰佳人抢占药妆蓝海市场的中坚力量。虽然以多品牌战略为原则，但是从品牌基因、品牌灵魂和产品功效、产品颜值上来看，COSCURE珂思蔻后来居上，俨然成为四者中的头号先锋。

玩转内容营销

强化体验服务

互联网普及后，消费者开始拥有信息的自主选择权，不再被动地接受信息。因此，内容营销成为品牌扩大影响力的重要方式，通过源源不断的高质量内容引发消费者互动，从而达到销售增长的目标。

娇兰佳人深谙其道，在营销策略上以互联网为主要阵地。COSCURE珂思蔻率先出击，通过优质的内容营销打入年轻消费群体。其余三个药妆品牌作为助力协同作战。针对年轻人热爱互联网特性，COSCURE珂思蔻以移动社交媒体作为主要载体，迎合年轻消费者喜好，打造与其切身相关的“怕文化”话题，与他们进行线上互动。同时，通过新浪微博、微信、小红书等平台，借助KOL进行口碑话题传播，并且策划趣味游戏小程序，在玩游戏过程中完成软植入。

△透明质酸水感透润系列

△安润特护系列

为提高药妆团队的专业水平，提升消费者的药妆体验好感度，娇兰佳人计划打造一支5000人的专业药妆师队伍，从理论到实操到销售全方面地打造药妆团队，为消费者提供专业个性化的药妆体验服务。

娇兰佳人正在全国2000多家门店全力打造药妆节，引爆药妆潮流。从现有数据来看，3月29日-4月24日，四大药妆品牌销量不断攀升，COSCURE珂思蔻一鸣惊人，销量环比增长190%。其中微微乳单支销售占COSCURE珂思蔻品牌总销量的17%，微微乳及关联礼盒套装销售更是占COSCURE珂思蔻品牌总销量的30.9%。

△水解胶原弹润活肤系列

△茶树净痘系列

中国药妆市场呈现出一片巨大蓝海景象，然而中国药妆市场前被海外药妆品牌“霸占”，后有国内小众药妆品牌追赶。娇兰佳人如何在激烈的竞争中脱颖而出？根植于消费者需求的产品品质成为最大关键。

基于娇兰佳人集团对本土市场的了解，对目标人群的洞察，以及上海贝肤泉公司药妆品牌集体孵化管理，在资源运用、研发投入和品牌驾驭上，娇兰佳人更具优势。如何实现自有品牌向品牌化发展，如何成为真正意义上的消费者品牌，娇兰佳人正在进行时！