药妆拉锯临界点 欧莱雅、娇兰佳人、同仁堂们何去从？

内容来源： 铑财

导 读

新年伊始，国家药监局强监管之下，药妆行业就像失去温暖阳光的地球，只能去流浪。

只是，药妆行业比地球还要惨烈，这次直接被杀死了，毫无生存的希望。可这又能怪谁，长期摩擦监管底线，忽悠消费者，这是药妆业自己作死，在夸大宣传中攫取利润，岂有长久之理？

药妆行业的倒掉，是否800亿元市场空间会轰然坍缩？恐怕未必，药妆产品归根结底是化妆品，面对巨大市场空间，只要改变被责难的营销手法，品牌企业仍能迎来生机。问题是，长期游离灰色地带、8年反复吊打擦边球，似乎让一些企业对药妆过分痴迷，或利益驱使、或侥幸使然，或前期投入重多、或所谓医学背书，似乎都给其增加了莫名的挑战底气，也增加了问题复杂性。药妆拉锯战正在上演，考验着监管智慧、也考验着所谓的消费理性。

作者：申小宗 来源：铑财-铑财研究院

热销的药妆，终于跌下了神坛。

近日，国家药品监督管理局发布了《化妆品监督管理常见问题解答（一）》，对“药妆”“药妆品”“医学护肤品”等概念重申了监管态度。

国家药监局明确指出，不但是我国，世界大多数国家在法规层面均不存在“药妆品”的概念。

对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，都属于违法行为。

监管部门的寥寥数语，激起了舆论千层浪，也揭掉了笼罩在相关从业机构、明星产品身上的神秘面纱。

根据前瞻产业研究院的数据，2017年中国药妆市场规模达到625亿元，年增速在20%左右。到2023年，预计中国药妆市场销售额将达到811亿元。

那么，面对监管层的违法禁令，“药妆”刹车之后，是否意味着药妆市场800亿元市场空间坍缩了呢？只怕未必。

药妆刹车 8年拉锯战

提起药妆，常让不少人感觉神秘。自古以来，化妆品就是化妆品，药品就是药品，什么时候跨界出一个“药妆”来？

铑财咨询一些身边用过药妆的消费者。尽管药妆很火，尽管不少人用了不止一种药妆产品，但很少有人能说清其具体标准和原理的科学性。许多年轻消费者表示，就是赶个潮流，感觉带药的安全、个性、高端吧。

也许，相关企业要的就是这个消费的朦胧感。遏制不住的卖货冲动下，各种缺乏标准、夸大功效的药妆产品便粉墨登场了。

对此，有媒体表示，药妆的出现，让公众的化妆品消费安全，面临新挑战。

其实，这已不是什么新挑战。

8年之前，“药妆”就在被监管之列，各种药妆产品，也打了八年的监管擦边球，只是各地没有严格执行罢了。

早在2010年，原国家食药监办公室发布《关于加强化妆品标识和宣称日常监管工作的通知》中指出，将把标识和宣称“药妆”“医学护肤品”等夸大宣传、使用医疗术语的违规行为作为日常监督检查的重点之一。

2011年，《关于进一步加强化妆品违规标识监督检查的通知》中再次指出，重点检查“是否存在小包装或者说明书上标识和宣称‘药妆’‘医学护肤品’等夸大宣传的违法违规行为”。

2018年8月29日，国家药监局在其官网发布了《关于政协十三届全国委员会第一次会议第2340号提案答复的函》。在答复徐睿霞委员的提案时，关于“药妆”的概念，根据《化妆品卫生监督条例》规定，化妆品不得宣传疗效，不得使用医疗术语，并无“药妆”这一品类。

2018年第三季度，国家药监局在国产非特殊用途化妆品备案质量督查中发现，部分省级局未严格执行备案工作要求，导致一些宣称“药妆”、“EGF”（表皮生长因子）、干细胞的国产非特殊用途化妆品经备案后进入市场销售。

于是，国家药监局决定开展对违法宣传的非特殊用途化妆品清查工作。

也就是说，药妆的监管拉锯战，打了8年，因为这次清查工作力度较大，各地药监局都已行动起来，才引起了媒体舆论的广泛关注。比如安徽省药监局，开始全面清查已上市的违法宣传的化妆品，对检査中发现的违法生产经营化妆品行为，将依法严肃查处。

强压之下，最明显的表现即在网购平台。在京东、苏宁等各大电商平台上，以“药妆”为关键字进行搜索，已不见曾经纷繁复杂的产品踪影。

这似乎说明，名义上的药妆确实消失了，自然也不会再有800亿元的市场空间。

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隐身发展

问题远没有那么简单，8年拉锯战，怎会因一次重申，就彻底解决呢。

有意思的是，早已深入人心的药妆产品，比如台湾品牌“森田药妆”、国产品牌“薇诺娜”、法国欧莱雅旗下品牌“理肤泉”等，仍然在各大电商上销售。

要知道，这些产品都曾主动宣传，或被动归类到药妆产品中。

例如森田药妆，公司成立于1934年，总部位于中国台湾省彰化市，是台湾注册品牌，在台湾化妆品界曾荣获面膜专家美誉，是一家历史悠久的公司。

在京东旗下全球直购平台上，“中国台湾森田药妆(DR.MORITA) 高纯度玻尿酸润泽面膜10片、玻尿酸护肤、淡化细纹、改善粗糙、长效保湿”等商品仍然在售。

这也是仅有的几款能够在京东商城以“药妆”关键字检索出来的产品，这几款能够检索出来的药妆品牌，要么是中国台湾注册商标，要么是韩国、日本药妆品牌，仅通过全球购渠道向国内用户销售。

可见，严管之下，还是有不少漏网之鱼，对于此种海外购现象，还缺少相应的政策管理。

相比之下，国内的产品渠道，就低调了许多。

比如森田药妆在大陆的代表机构——上海伸庭生物科技有限公司，其旗下所有产品打的都是“森田”品牌，并无“药妆”二字，宣传语中也未见药妆字样。

铑财咨询京东理肤泉客服关于产品许可销售问题，该客服表示，“我们这个词语（药妆）是禁用说的，我们是活性健康护肤品，质地温和，不含任何的尼泊金酯类防腐剂，重金属等成份，您可放心购买和使用哈~”

在线下，促销员也开始闭口不谈“药妆”，有的促销员转而说“药妆是炒作的，提法并不规范。”

可见，相比之前的高调宣传，各家厂商都谨慎了许多。

但买卖逻辑依旧。一位业内人士表示，药监局的监管会对行业产生影响，但不会有实质影响，企业有的是擦边球可打。

只是隐身发展，并不代表着产品本身就能够过关。

2018年6月，国家药监局发布《关于27批次化妆品不合格的通告（2018年第45号）》，其中就包括了森田面膜。不合格面膜的问题，主要包括菌落总数超标、检出霉菌、含有糖皮质激素等。

随后，上海伸庭生物科技有限公司在“森田药妆”官方微博发布了致歉信，表示已主动召回不合格产品，并承诺对已购买该款产品的顾客进行退换货。

这也是外界对国家药监局定调宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念都属违法行为后，衍生出来的一个疑问，即：“宣称药妆违法，企业换个宣传语便可应对，成本几乎为零，而产品本身质量究竟如何呢？”

上述发问，显示出药妆监管的复杂性。

国家药监局曾表示，避免化妆品和药品概念的混淆，是世界各国（地区）化妆品监管部门的普遍共识。部分国家的药品或医药部外品类别中，有些产品同时具有化妆品的使用目的，但这类产品应符合药品或医药部外品的监管法规要求，不存在单纯依照化妆品管理的“药妆品”。

而梳理企业痴迷药妆包装逻辑，无非是通过标榜产品的生产流程参照药品，工序更加严格，莫名安全感下，提升消费欲望，同时，也因一个药字，提升产品竞争力，身价倍增。

大牌企业的药妆逻辑

这也是一些大牌企业，重点发力药妆产品的核心原因。值得考量的是，这些实力企业具有一定的药妆宣传基础。

即某些产品是联合皮肤科医生共同开发或有医生站台。

比如，最早进入中国市场的药妆品牌薇姿（VICHY），引入的是暴露组学研究概念，欧莱雅称该产品是“多领域健康护肤专家力荐”。

甚至，欧莱雅中国活性健康事业部总经理陈旻明确表示，医生合作是品牌重要的基石，欧莱雅将和10座城市的100家医院的1000位医生一起推广“皮肤健康教育”。还打算和皮肤科医生合作对产品进行临床观察和测试，挖掘没有被满足的消费者需求。

在此理念下，某些产品还登堂入室，进入了专业医院医生的推荐名单。比如，京东用户sunny-林hgu在回答其他用户提问时表示：“我用了还好，之前在我们皮肤医院去检查，医生给我开了这个牌子的（薇诺娜），下来就自己在京东买的，挺好用的。”

同时，铑财发现某些药妆产品，还进入不少药店的销售体系。比如在北京西单金象大药房，薇姿、理肤泉、芙丽芳丝、花印、同仁堂等多个品牌在销售，而薇姿、理肤泉都是国内消费者有口皆碑的药妆品牌。

复杂情形

可以说，与医疗资源的嫁接，造成了药妆产品定位和发展的复杂性，而在全世界范围内管理法规的相对滞后，导致了市场对药妆产品的认知混乱。

美国食品药品管理局（FDA）在1938年通过的《联邦食品、药品和化妆品法》中对于药物和化妆品的区别给出了明确的界限——FDA明确认为“产品可以是药品、化妆品或两者皆而有之。但如果两者都是，则按药物进行更高要求的监管。”

也就是说，“药妆”这一术语在美国法律中不存在。

讽刺的是，药妆的鼻祖正是诞生于美国。Albert Kligman首次提出“药妆”（cosmeceuticals）概念，凭借“世界上第一个被医学界广泛认可的现代药妆是维A酸（Retin-A）”成为亿万富翁，资料显示，维A酸，具有治疗痤疮、银屑病的功能。而Albert Kligman正是美国人。

在日本，在法律上单独设立了普通产品和药品之间的“医药部外品”，从而给予了“药妆”以法定地位。这也是为何日本、韩国药妆产品在中国大行其道的原因所在。

综上来看，药妆产品获得了生存的土壤和环境，就必然显示出生机活力。以国内品牌薇诺娜为例，2018年双十一期间，薇诺娜68分钟销售额突破1亿，双十一收盘销售总额最终锁定在2亿。

在宣传报道中，薇诺娜“稳坐全网药妆销量冠军宝座，红红火火闯进天猫美妆TOP 9。”

资料显示，薇诺娜号称是皮肤学级护肤品品牌，专注于敏感肌肤产品研发，采用基于皮肤学级的方式，运用高科技生物技术。提供改善肌肤问题的产品包含舒敏保湿、美白保湿、舒缓控油、净痘清颜、极润、紧致、柔润、防晒等系列。

薇诺娜产品研发来自于薇诺娜研究院，该院是薇诺娜联合国内外皮肤学、生物学、植物学领域的科技人才，组建的产学研一体化平台。通过现代生物科技，提取植物成分中的护肤天赋，使其得以量级增长，研制出皮肤学级护肤品。

凭借双十一傲人的销量，薇诺娜俨然是2018年国产药妆品牌担当。这种热销，在监管的一再趋严下，不得不说是一种尴尬。

产品悬疑

如前文所说，宣称药妆是真真的违法行为，企业只要下狠心，换个宣传语即可。相比之下，产品本身质量功效才是根本考量。

仔细梳理，药妆概念还是个舶来品，由国外企业在2000年前后带入中国，由此开拓出一片市场商机，国内随之诞生出很多药妆品牌。

泥沙俱下中，可以肯定的是，凡是药妆所宣传的“打开肌肤通道”、“修复肌肤屏障”、“抵抗黑色素”等等的夸大虚假用语，往往产品本身就不可信赖，会产生副作用。比如治疗黑色素过多的“药妆品”，通常含有4-异丙基儿茶酚，对使用者的皮肤会造成一定伤害。

这种药妆产品的泛滥，甚至造成皮肤科门诊出现了一个新型分类：化妆品皮炎。患者都是使用了添加4-异丙基儿茶酚、激素、铅汞等成份的不正规的产品，导致脸部产生红肿、过敏，甚至还引起内分泌失调。

而对于薇诺娜等正规产品，上海瑞金医院皮肤科主任郑捷在接受《第一财经》采访时表示，一些有皮肤问题的患者在医院接受治疗后，医生在后治疗阶段会开一些辅助用品。“比如，患者有湿疹，医生会开一些含有激素的药，但不能多用，会有副作用。这时候就会建议患者配合使用所谓医用护肤品，来辅助配合治疗。不过，目前市场上所销售的药妆归根结底姓‘妆’而非姓‘药’”。

这就击中了药妆产品的痛点，没有药品的严谨标准、科学原理、规范基础，即便是薇诺娜这样的热销产品，也不可能适用于每一个人。

有京东用户在购买了之后评论道：“舒缓是认真的吗？第一次用，我是痘痘肌，比较敏感，用了洗面奶面膜喷了爽肤水和特护霜又用了痘痘贴，之后脸超级油痒疼痒疼的比平时更红，刺痛感，问了客服居然说正常，抱着超级期待的心情买的，结果效果更差，买了好几种，拆了包装也不能退了吧，刚买的没用过谁觉得好用50全部包邮出。”

也有理肤泉用户评论道：“不知道该买dou乳还是k乳，最终还是选了dou乳，只能说对我来说没效，涂上特别疼，起了皮痘痘还不下……”“用起来脸被扎的感觉，可能过敏，没觉得祛痘，当爽肤水用，下次不会再买。”

所以从产品本身角度看，国家药监局清理药妆市场，意义在于让用户将关注点回归到产品本身，在理性消费之下，给自身带来益处，而不是盲目听从药妆的夸大药用宣传，损失钱财事小，还损伤了身体健康。

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未来如何？

对于此次政策影响和未来企业发展，铑财以“理肤泉是深入中国消费者心中的药妆品牌，国家药监局明确指出宣称“药妆品”概念属于违法行为。贵公司如何看待和应对此事？理肤泉销售是否受到政策负面影响？2018年销量如何？理肤泉产品主要成分是什么？产品生产遵循何种标准规范？消费者主要评价如何？2019年贵公司理肤泉产品发展重点方向是什么？”等问题，询问欧莱雅中国，也曾以相关问题询问上海伸庭生物科技有限公司，截止发稿，均并未收到回复。

除了上述企业，同样问题，或许还有更大的适用范围。比如葛兰素史克、上海家化、资生堂等都有相关的药妆品牌。

甚至，也不乏一些传统中药老字号的身影。

如近期处于风口浪尖上的同仁堂，除了过期蜂蜜，备受考量的直销问题，药妆成了又一个潜在风险点。根据媒体统计，深陷蜂蜜门的同仁堂，近年来一直致力于多元化。开发的新产品中超7成为化妆品食品等。

据同仁堂官网介绍，近20年，同仁堂开发新产品679个，其中食品288个，化妆品123个。在这123个化妆品中，不乏药妆产品，比如同仁堂药妆祛痘补水面膜，之前在阿里健康官方自营店阿里健康大药房中，相关产品描述就是药妆。（注：现已修改）

此外，片仔癀、云南白药也有相关的药妆产品。对此，铑财将持续进行关注。

不管药妆品牌是有意宣传药妆作用，还是被动的被媒体、消费者归类到药妆范畴，都已经是过去时了，认清自身姓“妆”，不姓“药”，优化产品功能，谋求规范发展，才是正确路径选择。

问题是，规范发展对于一些企业而言，还是有难度。

就在国家药监局重申药妆违法之际，据媒体报道，欧莱雅收购的美国“药妆”品牌适乐肤在上海举行了上市发布会；

同时，包括屈臣氏在内的日妆品牌，虽然外包装找不到任何药妆或医用字样，一些商铺的店员却仍在以药妆形式向消费者介绍产品。类似情况也出现在欧莱雅薇姿、雅漾等品牌上。

而国产连锁品牌娇兰佳人，也被爆刚举办了全国经理大会。在董事长蔡汝青发布的“一五一十”战略中，十个自有品牌包括4个“药妆”(AIP艾伊派、BIOFILA贝肤泉、COSCURE珂思蔻、瓷律)。

值得强调的是，珂思蔻、瓷律是2018年推出的新品牌，今年或将是娇兰佳人的主发力点。而蔡汝青更早在2017年就提“两妆一品”战略，明确药妆的重要性。

各大品牌的实际表现，印证了药妆监管的复杂性和长期性。也印证了一些业内人士的观点：药妆一直是不合规称呼，生产售卖药妆就是违法。这一次只不过8年后，监管部门的又一遍强调。但由此药妆市场就没有了，恐怕不现实，商家与监管部门的拉锯战或仍在上演。

可以肯定的是，化妆品本身就有巨大的市场发展空间，药妆只不过是生生创造出来的一个营销概念，市场上曾颇具规模的药妆品牌，归根结底还是化妆品。如能摈弃打擦边球的营销手法，潜心打磨产品品质，对线上、线下销售渠道严格管束，仍会呈现大的市场机会。

更重要的是，企业要让产品本身去说话，让消费者替产品说话，花心思将精力、资本用在产品研发上，而不是用宣传噱头占市场。就像当前的电影市场，映前宣传攻势猛烈的《新喜剧之王》、《神探蒲松龄》票房遭遇滑铁卢，而几乎没有宣传的《流浪地球》，凭借影片口碑，票房一路上升，成为今年春节档最大的亮点。

由此来看，药妆拉锯战也许仍会上演，但不会持续。对于化妆品来说，口碑才是生产力。只要做好了产品，就算药妆市场坍缩，也能够闯出一片新天地。况且，这一次的监管动作，实行力度、舆论影响都耐人寻味。1月25日，国家药监局再次发声，化妆品安全已成民生关注新热点，需严惩重处化妆品违法行为，进一步净化市场环境。

强音之下，8年药妆乱象，8年拉锯战，也许到了彻底整治的临界点，那些对药妆过分痴迷，或利益驱使、或侥幸使然，或前期投入重多、或所谓医学背书，或仍暗地较劲、仍打擦边球、挑战消费安全的企业们又将何去何从？这值得欧莱雅、居臣氏、森田药妆、娇兰佳人、薇诺娜、同仁堂、片仔癀等企业的深思，铑财也将持续关注。