暗访屈臣氏/娇兰佳人/沃尔玛 洗护品可以这么卖

洗发水是人们日常生活中的必需品，也是商超大卖场和化妆品店经营的重要品类之一。

英敏特调研数据显示，2016年洗护市场零售额达到404亿元，同比增长4.9%。洗护市场增长主要来自消费升级，而年轻一代是带动消费升级的主力军。这一次，我们再次走访了沃尔玛、家乐福等大卖场，以及屈臣氏、娇兰佳人、康缇、金梦妆等化妆品连锁，看看这些店是如何卖洗护的。

先看KA渠道：

宝洁系、联合利华系等传统外资品牌占主导，专业线品牌强势进入

相关数据表明，外资品牌在整个洗发水市场中的份额接近占80%左右，在护发素市场占比也超过50%；外资品牌在高端洗护市场占比超过60%。

通过走访武汉主力大卖场沃尔玛、家乐福以及本地最大连锁超市中百仓储，我们发现，飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、清扬、力士、多芬、夏士莲等宝洁、联合利华旗下主打品牌以及巴黎欧莱雅等依旧占主导，近年来逐渐火起来的韩国品牌吕以及欧莱雅去年引进中国的品牌淳萃也频频出现。

在家乐福，清扬、海飞丝、飘柔、潘婷等传统大众洗护品牌依旧占主导，这种情况在其他大卖场也是如此

在本土洗护品牌上，拉芳、百年润发、舒蕾、蜂花等品牌基本上在各大超市都有售。其中，中百仓储在进口洗发水品牌上引进的小众品牌略多于沃尔玛与家乐福，例如黛丝恩、惠润等；在本土品牌的选择上，中百仓储也比沃尔玛、家乐福略为丰富，不仅出现欧贝斯、百雀羚、迪彩等，蜂花作为“爆款”在中百仓储的SKU也多于其他超市。而滋源作为本土第一高端洗护品牌在各大超市均有售。

从品牌结构来看，大众洗护品牌明显多于中高端洗护品牌，后者还有很大发展空间。

中百超市二楼进口品区的小众进口洗护品牌

中大包装、大色块陈列受青睐

在走访的三大超市中，我们发现一个有意思的现象，货架上陈列的“胖子”规格的产品明显多了起来。

例如在沃尔玛，宝洁系、联合利华系产品均以大规格包装产品居多。与此同时，在家乐福，拉芳、舒蕾、蜂花也都推出了多款500~800毫升装的产品。同样在中百仓储，我们看见大包装的洗发水明显占据了大部分货架。

在沃尔玛整齐码放的大规格包装的丝蕴洗护产品

在家乐福洗护货架上摆放着大包装的拉芳、舒蕾、蜂花洗发水

中百仓储洗护区域码放整齐的各品牌大规格洗发水

不仅如此，KA渠道的洗护品类陈列区域面积大于其他渠道，因此，宝洁推出的SBD4.0陈列方案在这里体现地尽致淋漓。

在这一方案中，品牌内部各系列色块不小于30CM，并把最畅销的规格置顶在显眼位置，帮助消费者更快找到自己想要的产品。在沃尔玛，以飘柔为例，绿色的滋润去屑系列和黄色的焗油护理系列就以各自色块为陈列依据。有着同样思路的家乐福，将深蓝色的男士清扬洗护系列和其他颜色的女士系列分别以大色块方式陈列。

沃尔玛典型的“大色块”产品陈列

无连带，不洗护

众所周知，为了更好的洗护发体验，消费者更愿意在使用洗发水的同时，选购同一品牌同一功效的护发素搭配使用。因此，洗护连带也成为洗护市场的趋势。

例如在沃尔玛，我们看到无论黄色还是绿色的飘柔洗发水旁边，都附带了一款颜色一样的护发素。在家乐福，巴黎欧莱雅、丝蕴、潘婷洗发水旁边也放置着色系相同的发膜。但家乐福还会在洗发水货架上挂出头梳、沐浴海绵块和海绵球等小品类商品。

家乐福洗护货架上的多手段连带销售

此外我们还发现，在以上超市，洗发水的套盒装数量明显增加，无论在中岛货架还是在端架堆头上都能看见。随着消费者对于洗护品类价格敏感程度降低，这也是促进连带销售的一种有效手段。同时，依托超市自身庞大价格系统规模优势，洗护产品在促销时除了常规的特价优惠之外，还伴随着赠送超市购物券等方式。

那么，在屈臣氏、娇兰佳人、康缇、金梦妆等化妆品连锁，洗护品类的销售情况又如何呢？

传统KA渠道强牌比例下降，其他进口品牌比例上升

在走访时我们发现，唐三彩店内并没有洗护区，几乎没有洗护品类，据店员透露，唐三彩在武汉正尝试与美发沙龙合作开美容美发集成店

在品牌结构方面，与KA渠道一样，CS渠道的洗护品类都是外资品牌占绝对主导。在屈臣氏，KA渠道能看见的洗护品牌，屈臣氏基本都有，但相比之下，其他进口品牌更多；但在包装规格上，大包装产品少于KA强牌。此外，屈臣氏还加入了自有品牌例如nature rich等，主打时下火热的“无硅油”概念。

KA里的洗护品牌在屈臣氏几乎都能看到，但屈臣氏引进了更多进口品牌并推出其自有品牌

屈臣氏自有品牌洗发水上的“无添加硅油”标志

情况与屈臣氏大致相同的万宁，则推出了自有品牌摩洛哥油系列。

万宁自有品牌摩洛哥油系列采用了黄色外观

通过走访我们发现，CS渠道尽管也重视洗护品类，但受制于门店面积，总体上洗护产品的规模也偏小，且更加注重洗护连带。

在屈臣氏和万宁，至少会用一个整岛的陈列面作为洗护品区，大部分洗发水旁边陈列着该系列的护发精华素或者发膜，并与定型、染发等造型产品分开陈列。

相比之下，娇兰佳人、康缇、金梦妆的洗护面积大大“缩水”，品牌以及数量规模都小很多，但仍是以外资洗护品牌为主。在康缇，洗护区域设在进门左边背柜的尽头，且不到背柜的1/3；尽管有飘柔、海飞丝、滋源、潘婷、丝蕴、施华蔻、吕等这些常见品牌，但是SKU和上架数量都不多，特别是飘柔，只有一个SKU，陈列数量仅一瓶。至于本土洗发水，除了滋源，我们几乎没有发现其他品牌。

在康缇，洗护品几乎全部是外资品牌，但陈列面积相对较小

在娇兰佳人和金梦妆，情况基本一样，多是宝洁系、联合利华系以及吕、施华蔻、丝蕴等外资品牌。娇兰佳人的本土品牌相对较多，我们看到了婷美、澳宝、蜂花、滋源等，但占比偏小。

在娇兰佳人，除了婷美、蜂花、澳宝、滋源外，几乎没看到其他本土品牌

另外，在这三家，洗护品都与沐浴乳、毛巾等陈列在同一区域。

金梦妆将洗护品和沐浴乳放置在同一区域销售

以上就是我们走访洗护市场的一些发现。看完文章，你有什么想法呢，欢迎在评论区留言和我们讨论。