2022下半年美妆市场的新增长点，这里说清楚了｜经营风向谈

栏目 | 经营风向谈

关键词 | 美妆护肤 蓄峰季 全域六星合作伙伴

客观环境转变，美妆用户消费心智的升级。美妆市场新业态背后的增长点是什么？行业商家如何赶上黄金赛道？

本期「经营风向谈」蓄峰说特辑，我们同阿里妈妈营销生态中心总经理媄格、全域六星合作伙伴乐其电商高级副总裁王林、电商在线媒体观察员思翰，一起以多方视角与美妆商家共同探寻答案。

“堪比换头的口罩妆，5分钟轻松搞定”、“早C晚A神仙组合，新手一学就会”、“成分党高阶玩家，亲测揭秘红黑榜”......社交媒体上美妆内容的走向，在最近几年发生了天翻地覆的变化。

这是美妆用户消费心智的升级，也是客观环境波动后的必然转变。新业态之下，美妆品牌们表现如何？透露出了怎样的行业趋势？商家该如何调整决策方向？新锐品牌又该从什么角度突围？

本期「经营风向谈」蓄峰说特辑，我们邀请到阿里妈妈营销生态中心总经理媄格、全域六星合作伙伴乐其电商高级副总裁王林和电商在线媒体观察员思翰，从平台策略、品牌经营和媒体多方视角探讨2022下半年美妆行业的经营新增量。

行业回归理性

「平蓄促收」长线经营，成为品牌全新生长力

你有多久没化过全妆了？因为环境的阶段性波动，社交媒体上的“宅家帖”此起彼伏。因为出行和社交场景的减少，消费者以前在美妆领域“买买买”的习惯出现变化，更聚焦在眼部等局部妆容，整个行业则趋于理性。

阿里妈妈营销生态中心总经理媄格观察到品牌方的变化：“不管是在经营，还是在投资上面，商家都会更趋向谨慎、更关注在提效。”今年618被不少人看作是行业的复苏之战，压力与机会并存，这场意义特殊的大促中，行业大盘保持增长态势，国货爆发势头迅猛，也有不少品牌收获了超预期增长。

通过观察突围商家的618营销路径，阿里妈妈洞察到两个行业趋势。一是，平销期的蓄水能力对大促转化效果影响巨大，比如高端美妆线上，欧莱雅、资生堂、LVMH等品牌，在4月底就展开蓄水工作，对潜在客群完成前置触达，大促期间又借势UD品牌对该群体进行站内再触达。得益于整个链路配合，他们普遍在预售及开门红等各阶段均实现较大增长。比如日韩系品牌雪花秀，虽然今年承压相对较大，但也因为长效前置的多元渠道蓄水，收获了高量级生意增长。

二是，美妆行业细分品类迎来增长空间，以前备受青睐的“口红”因为出街需求减少和囤货属性不强，今年增长相对乏。

不管环境如何变化，增长始终是品牌刚需，当下的市场环境中，美妆商家不仅要加强对日常蓄水的重视，还要积极拓展潜在品类。La Prairie莱珀妮今年618，从美白精华领域入手，通过站内外一二三环全覆盖的形式，强化日销期触达能力，为品牌长效经营造血，成功实现降本增效。

全新趋势下的增量机会

精细私域，数智打爆，全域店播

美妆的需求场景虽然受到一定限制，但在不确定的大环境中，人们的悦己思维反而更加强烈，护肤品开始追求高功效性，并聚焦于抗老、抗氧化、抗皱等不同垂直赛道。同时，伴随着一众国货新锐品牌的口碑发酵，消费者们对新品的尝鲜态度也更加积极，这些变化都是美妆商家重构人货场经营生态的好时机。

对于「精细私域」的行业大势，媄格表示，“一个非常重要的关键词，叫持续的再运营”，商家要把握好UD、万相台之类的工具应用，做好人群资产管理。Cogi高姿在上半年的运营中，利用代言人王俊凯的明星见面会与稀缺周边等会员专属福利，通过UD效果持续投放，在全域范围内招募会员，为大促蓄水，活动传播人群超过9800W+，爆发日销售额是日常的25倍。新锐清洁品牌HungChi红之，以Z世代和年轻高消人群为目标，通过阿里妈妈白盒定向能力实现精准品类的品牌拉新，基于实时搜索场景挖掘强成交意向人群，最终类目拉新超90%，618期间GMV同比增速超10倍。

人群是基础，货品是关键，美妆领域的经典爆品，不仅能带来巨大的生意增量，还能构建强劲的品牌力，科技美业趋势赛道上的新锐品牌BeautiGO、AMIRO觅光等就是通过推出核心产品，在站外展开全域种草，站内借助阿里妈妈直通车、明星店铺等承接类目关键词，加速新品冷启动，带动销量爆发，AMIRO觅光六极射频美容仪618单品创收破亿。

复盘这次618，全域六星合作伙伴乐其电商高级副总裁王林认为，“消费者越来越年轻，他们对于内容的偏好也趋于多样化”，不少美妆品牌通过直播实现了618首轮爆发，“全域店播”已成行业共识。对于激活店播全域新链路建设，媄格认为“组合拳”是关键打法，“要善用各个渠道的差异性，发掘他们的互补性”，因此，过去这半年，阿里妈妈接通全域资源，赋能商家开播前、中、后的确定性爆发力，就像ALBION澳尔滨为冲击618，在联动全域媒介的同时，于站内加码投入直播场、互动场承接板块，达成千万级曝光。

细分赛道成分突围

美妆新锐品牌如何把握趋势机会？

美妆行业的头部品牌效应明显，但因为消费者需求的日渐垂直，新锐美妆品牌在趋势赛道上衍生出很多细分品类，比如聚焦于“干皮抗老”功效的凌博士、“以油净肤”的HungChi红之等。

阿里妈妈数字营销

精细赛道上的国货品牌一路高歌猛进，今年天猫618的TOP10美妆榜单上，Ulike、珀莱雅、薇诺娜占据其中三席，珀莱雅首次登顶国货美妆TOP1，其主打抗老功效的双抗精华和红宝石精华，均为爆款单品。阿里妈妈洞察到，以成分突围的黑马国产品牌还有很多，比如主打珍稀植物成分的谷雨、研发活性成分与智慧玻尿酸协同作用的润百颜等，他们成功在科研成分护肤的趋势赛道上，完成了品牌心智建设。

由此可见，找对能够发挥品牌优势的细分赛道是爆发的关键因素，对此，媄格在本期「经营风向谈」中，也给出了通过达摩盘、DEEPLINK前置洞察品类趋势的策略。当然，品牌经营始终是场持久战，首波增长固然重要，但后续的节奏把握更能决定商家发展。

不难发现，国货美妆品牌的未来之路，得有「长效」二字打底，如今心智时代已然取代渠道时代，内容、产品、服务等都在支撑消费者对一个品牌的选择，“爆款强，品牌弱”的商家很难走下去。只有转换经营视角，重新从商业的本质要素「人货场」，联动天猫这种品牌力成长沉淀的优质平台，才有可能找到新的增长点。