内内按：为了发现双十一各大品牌运营的秘密，内内选取了20多个以往双十一战绩还不错的品牌，让内内小助手们从2017年10月20日起，对品牌的三官渠道（官网、官微和官博）、各大电商平台逐日监测，并且就数据、文案、内容和运营等角度逐日总结，希望利用外部的视角来发现品牌运营不为人知道的秘密。
上次我们分析海飞丝是如何冲冠洗护品类第一的，这次分析的是SK-II，文章略长，感兴趣请入。
一、SK-II双十一的战绩
青春美丽的SK-II在2017年双十一活动中硕果累累，在这全民狂欢的购物节中，SK-II可谓是在各方面都甩别人几条街。那不便宜的SK-II是怎么在双十一让广大老少女相信自己依然可以青春美丽的呢，别急，我们先来看看战果。
（一）总体业绩
1. 跳进亿元俱乐部，SK-II不仅仅是身在亿元俱乐部，而且是亿元俱乐部的领头羊。
2. 美妆类TOP10。
3. 天猫店铺排名42。
（二） 阶段性业绩
1. 从10月26起，主打产品的预售数量一直成45°向上增长，在25日的时候有点小意外。
2. 店铺粉丝增长统计，粉丝有两个阶段的突变，分别在10月28日-11月2和11月12日-11月14日，突变的原因可能是产品突然的曝光量巨大和返场期活动对用户的吸引。
二、SK-II双十一天猫运营和传播亮点
1. 制造概念化差异
SK-II的核心成分Pitera™活细胞酵母精华具有七大神奇功效。SK-II的专柜服务采用肌肤测试，比依照测试结果为消费者提供可靠的参考数值和个性化的皮肤保养建议。且其成分是SK-II品牌独有的，所以在品牌概念上使其区别于一般品牌。
2. 注重消费者心理诉求
消费者购买高档化妆品不仅仅是为了获得外在的美，更多的是对自我内在的一个认可和满足，越来越多的人选择奢侈品品牌，仅仅是为了奖励自我，能够赋予自我一种非常良好的内心感受，给予自己一种积极的内心价值肯定，这也是心理学上霍桑效应的一种体现，SK2的主题“改写命运”也与此非常契合。
3. 定位明确，专注于Pitera
SK2的市场定位为高档化妆品，目标消费群体为高收入且有一定生活阅历的女性，用“青春美丽”的诱惑捆住消费者。
4. 非主观人为的推销方式
无论是其官网还是官方旗舰店都有专业化人性化的肌肤测试服务，由于SK2的目标消费群体对品牌和使用效果有较高的要求，因此这种服务方式正好可以满足他们，而打折降价对于使目标消费群体付诸实际购买行为的有效性不是很大。
所以从上面的监测结果来看，SK2在双11期间也并没有采取打折降价的活动方式刺激消费者购买欲望，其更多的是赠送体验装，而这种方式除了能带动主推商品的销量增加以外，也能有效宣传赠品。
5. 代言人多且来自不同领域
倪妮、窦靖童、汤唯都具有鲜明的个性特点和广泛的知名度。这样的优势在于把各代言人的粉丝变为潜在客户群，然后完成从潜在客户群到直接客户群的转换，同时这些代言人的美好形象也起到了积极的暗示作用：
即如果我也用了这种产品，就会跟这些代言人一样青春靓丽、成功自信，这也是明星效应、粉丝效用的体现。
6. 追求曝光量的同时追求口碑
SK2护肤品自身对于面部皮肤改善效果的口碑使其销量的保证，同时配合各个平台上SK2 对比平时有优惠力度的活动，使得对SK2有意向的消费者集中地在这段时间内购买SK2的产品。
随着双十一的邻近，SK2活动上的变化在京东上有比较明显的体现，并且在双十一活动结束后还有满减活动的后续推出，天猫旗舰店是没有的，但限量版神仙水的首发多多少少为天猫旗舰店吸引了客户源，关注且天猫旗舰店为SK2的唯一授权的旗舰店，更是给消费者正品的保证。
7. 详尽的产品解说 让用户便捷使用
如天猫旗舰店预售主推商品来说（Sk—Ⅱ sk2限量版神仙水Skⅱ护肤精华露230mlC），这个产品页面包括了销售规则、产品参数、赠送礼品情况、限量版神仙水简介、款式类别、产品历史、主要成分、功能、所获奖项、美肤方案及搭配、定制使用方法、使用步骤、价格说明、礼盒说明、店铺30天服务情况、猜你喜欢等组成，可以看出是非常全面和良心设计了。
8. 以新产品带动流量，给用户带来新鲜感。
天猫旗舰店作为SK2唯一授权的旗舰店，限量版神仙水的首发给客户制造神秘、好奇的意境，窦靖童的生而由我，瓶熠心声”大片给用户带来年轻的感受，视觉上的刺激和更具性格。新产品的上新和代言人的选择成为SK-II双十一期间的一大亮点。
9. 占据钻石广告位 引进流量
据统计,2017年双十一淘宝活跃用户超过1.8亿人，比去年增加26%；总用户超过十亿，包括中国、俄罗斯、美国等多个国家。而SK-II在手机淘宝，PC端，几乎每日占据焦点广告位，且每日焦点图上的产品不尽相同，为不同产品引进大量的流量。除此之外，在护肤专场，下拉页推荐中也有SK-II的影子，可见流量巨大。
三、SK-II双十一天猫店铺运营细节
（一）监测概述
配合的冲刺节奏，整个监测周期分为两个阶段：
10月23日至11月9日为预热阶段；
11月10日至11月11日为高潮抢购。
今年双十一，SK-II主推的新产品是“高颜值230ml神仙水（三种涂鸦瓶身新包装） ”和主打产品“sk2神仙水”。这也是本次监测的重点。
（二）预热阶段活动概述（10.20-11.9）
相对来说，SK-II店铺本身的活动不多，只是一个预售活动，这可能与其品牌本身的调性有关，在产品数极少的情况下只需要用简单的活动就能拴住用户，剩余的就交给扩大知名度和提升品牌品味上面了。除此之外，店铺的预售活动与店铺会员活动相扣，在获得预售量的同时，用少量的优惠赢得大量的用户。
1。预热开抢
预热开枪活动以新品“涂鸦神仙水”带入活动，打出“高颜值”的口号与品牌本身的功能相对应。
1）（10.20-11.10）预付订金，最高享15件礼，抽奖赢明星同款；
2）加入会员享大礼：会员双十一购物享双倍积分，且购制定商品享100积分付邮兑换晶透体验3件礼；
3）预定“高颜值230ml神仙水（三种涂鸦瓶身新包装）”享价值637元晶透体验5件礼+会员限量尊享积分兑换价值309元的赠礼。
4）商品购买可享免息分期（没钱可以慢慢还）
2。店铺设计
店铺顶部的海报一张是主打产品“Sk-II330ML神仙水”，一张是新产品“高颜值230ml神仙水（三种涂鸦瓶身新包装）”，两张海报做成滚动图片，显得店铺有活力。
且在海报中，包含了活动信息和产品信息（①预定享礼②绑定会员双十一积分双倍），海报的设计也是很高贵。
高颜值230ml神仙水（三种涂鸦瓶身新包装）
名媛坊SK-II330ML神仙水
店铺白色红色为底，杂糅着一些紫色粉色等颜色，显得高雅清幽。产品信息和活动信息用红色注明，显眼，用户一眼就能看到。在商品信息的表述当中，用极少的文字来表述，这样区别于其他品牌的嘈杂，同时也对应产品的高雅。
除此之外，在同一张网页可以看到同样的产品在不同的位置出现，这样的设计增加了用户对产品的记忆，当然就会增加产品的销量。除此之外，这样的设计可能会让用户相信，我们这个产品就是主打产品，增加产品的公信力。
3。文案
①数据：SK-II作为高端的化妆产品，从价格来说，拥有这样购买力的人就相对百雀羚这样的品牌就很少。这样的局限如何显示产品受到多数人的喜爱就要在数据上下功夫了。“平均1分钟热销[神仙水]16瓶——数据来源于16年双十一。这样的表述既有可信度，又表达出Sk-II 的热度。
②文案：SK-II作为高端化妆品牌，文案应该表达出产品功效的同时显示产品的高端。在对新产品“SK-II涂鸦神仙水”的表述上，就用“高颜值”神仙水来概括产品，高颜值对应化妆品的功效，涂鸦对应高端美丽。
（三）引爆高潮阶段（11.10-11.11）
引爆及高潮阶段代表着要冲刺双十一销量，把SK-II的活动推向高潮。首先店铺的底色就换成了大红色，代表惊喜。在11.10日的海报上打出“狂欢24小时”的口号，预示双十一就要来了，请及时剁手。
其次就是活动攻略上的改变，以“壕礼臻献，狂欢悦享”打出双十一即将开始的会进行的活动。
1）买正装送正装
2）买面膜送面膜（也就是买啥送啥）
3）买眼霜送眼霜（这样的活动可能给用户的信息就是，正在半价出售）
4）最高享12期免息
5）只在双十一臻选的套装（错过明年再来吧）
6）加入会员，双十一享双倍积分
7）双十一回购礼
下拉页中就是对应双十一七大活动进行产品推荐，推荐的手法根据产品的不同也不相同。
如以上这张海报，就可以读到产品活动的信息：
1）我们限量销售
2）最多享8件礼（8件的前提是你要加入店铺会员）
双十一当天，店铺顶部的海报没变，海报上的“狂欢24小时”改成了“狂欢仅剩10小时”，一种活动快结束的压迫感扑面而来。除此之外，双十一当天的商品与昨日的商品位置不同，连商品组合之间都不相同，甚至可能在双十一当天不同时间段的产品位置，产品组合都不同。
双十一当天“涂鸦神仙水”组合套装
11.10“涂鸦神仙水”产品信息
（四）钻石广告位投放
从10月22日起，SK-II就连续在淘宝焦点位上投放广告，主要展示几个主打产品，尤其是新产品被投放的次数远远超过其他产品，可见SK-II对新产品的重视程度，把新产品带动老用户对品牌的新鲜感。
连续的展示为SK-II带来了巨大流量的同时，也可吸引未点击店铺链接的淘宝用户，增大SK-II曝光，发掘潜在用户，所以在淘宝焦点位置投放广告不是一个光花钱的买卖，它的价值永大于所用的努力。
淘宝焦点广告位统计（图示多代表被投放次数多）
四、Sk-II双十一期间的淘外配合体系
1. 官方微博
2010年12月14日加入微博，现今共有约74万粉丝，7641条微博，平均每天更博1-2条，每天15:00左右必定更新一条微博，其他更博时间不太具有规律，其微博文案内容大多为“生而由我，瓶熠心声”的主题，呼吁改写命运。
微博粉丝概览
可以看到，微博粉丝在两个阶段10月28日-11月1日和11月12日-11月14日有很大的激变，这两段时间也是SK-II官方微博引进流量最大的两个阶段。
10月26日-11月1日
10月26日，SK-II官方微博开始放出窦靖童代言SK-II的消息，27日放出窦靖童拍摄宣传片的花絮，28日早上10点整，SK-II正式放出主题为“生而由我，瓶熠心声”的SK-II态度大片，同时在28日，有关宣传片的消息扑天盖地，显示在SK-II官方微博的消息就有4条，除此之外，SK-II还找了许多微博大V来宣传，大片是为“涂鸦神仙水”拍摄的宣传片，在双十一期间上架，寓意深刻。
20日，宣传片又窦靖童、许有杰等人在自己的微博上发布宣传片，其带来的流量巨大，为微博、店铺带来大量粉丝。
27日窦靖童微博：“生而由我，瓶熠心声”宣传片花絮
28日SK-II官方微博：“生而由我，瓶熠心声”大片
28日SK-II窦靖童微博：“生而由我，瓶熠心声”大片
该视频在微博渠道播放量达到2076W播放，加上动图和静态图片的阅读量，可想而知新产品的曝光量有多大，也是这阶段微博粉丝激增的原因。
11月12日-11月14日
11月10日，SK-II官方微博转载了张慧雯关于SK-II的博文，在张慧雯的博文中@了SK-II官方微博，这为SK-II微博带来许多流量。同时今日“第一财经周刊”放出SK-II上榜“2017年金字招牌榜单”，预示SK-II有极高的美誉。
SK-II转载张慧雯微博
11月13日，SK-II再次放出“生而由我，瓶熠心声”，并表示窦靖童自信、活力、真我随性，独特的个人气质与非凡的音乐才能共存，她是SK-II护肤精华露全新形象代言人一一窦靖童。追寻目标中的自己，她以SK-II“决定”瓶神仙水传达心声，淋漓尽致演绎#生而由我，瓶熠心声#个人态度大片。
除此之外，SK-II就主打产品“330ML神仙水”和新产品“涂鸦神仙水”，转载、发布、点赞包括模特项偞婧、演员张雪迎、李沁、倪妮、汤唯等大V的微博，流量巨大，且微博链接到各大网店。
SK-II微博：
2. 官方微信
SK2的官方微信营销形式可以分为大致以下几种：
（1）微信朋友圈广告。精致图片+高质量视频对用户的吸引，促使用户点击、分享和自媒体转发等，可以引发社交传播的热潮。
（2）针对既有和潜在用户，推荐京东SK-II商品购买页。针对第SK-II品牌互动用户和代言人粉丝的特定人群，团队为用户推荐SK-II品牌登录页。
（3）微信推文的内容营销形式，在监测期间总共发布过三次微信推送：
从上述表格中我们可以看到，SK2一般只发布代言人的代言文案，这些文案直接影响的是代言人的粉丝人群，汤唯和倪妮作为该品牌的全球代言人，其影响是十分巨大的。对于新晋代言人窦靖童，可以说她的个性很适合这个品牌，影响力也很大。
但是其官方微信存在一个弊端，在添加朋友、微信公众号搜索里，不容易找到其官方微信，另一方面官方微信也没有对天猫旗舰店的活动发布相关推送。
可以看出，官方微信的焦点放在了新产品和主打产品上，配合着SK-II“生而由我，瓶熠心声”宣传片，主要在影响力和美誉度上下手，推动着双十一活动。
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