国潮风尚兴起与社交电商的机遇下，为何百雀羚能够扛起国妆大旗？

近日，在由全球三大权威品牌评估机构之一的Brand Finance发布的“2020全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜中，百雀羚首超OLAY、SKII等国际品牌，排名第19位，成为唯一跻身TOP20的中国品牌。

中国市场巨大的潜力促使国际日化巨头资生堂、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、欧莱雅纷纷进入中国，利用其品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及完善的产品研发、生产和营销体系，抢占中国消费者心智。相比之下，在各个方面都不及国际大牌实力的本土品牌一度压力巨大。然而，2018年，国潮兴起。中国这个词，以及背后的那一整套文化符号瞬间引爆了当代年轻人内心原有的那份骄傲和认同，这种认同感的背后蕴藏着正在以及将要多点爆发的中国消费市场。虽然许多本土美妆品牌与国际美妆品牌的角逐并不占据明显优势，然而在国潮风尚兴起与社交电商的机遇之下，国货品牌已经后来居上，正在实现赶超。百雀羚作为百年国货美妆品牌在这次跻身国际市场前列就是燃现中国实力的最好证明。

创立于1931年的百雀羚至今已有百年，创立之初以一款“百雀羚冷霜”在十里洋场硝烟弥漫的化妆品市场一炮打响，给当时充斥舶来品的化妆品市场带来了一股清新的民族风。此后,“百雀羚”香水、花露水、香粉、胭脂、口红等产品亦畅销不衰，远销海内外。近百年过去，一直致力于弘扬东方美的百雀羚通过结合天然草本+美妆科技，在历史与现代的碰撞中研发出一系列适合东方人肌肤的养肤美颜产品，并用创新的营销方式成功吸引了新一代年轻消费者。

与九色鹿合作，为618指鹿从长图广告到与喜茶合作，再到与抖音、快手联合打造热门话题，百雀羚一次次刷新大众对其形象的认知。一贯追求东方美的百雀羚在基本款主打草本绿色系列的基础上，推出一系列东方古典美的包装，与制乐洋行和故宫推出民国风系列、与故宫联名推出的文创礼盒都让消费者眼前一亮记忆深刻。

为给今年的618大战造势，熟习年轻化沟通方式与传统美兼容的百雀羚联合《九色鹿》推出现代版“九色鹿”故事，召唤九色鹿，化解肌肤烦恼，为美肌指鹿。

《九色鹿》是上美影经典动画之一，也是很多人的童年回忆。在一系列早前的营销活动中，百雀羚品牌在消费者心中留下了“东方美”“国货之光”等印象与《九色鹿》动画的东方色彩不谋而合，品牌与IP的高度契合为撬动消费者的关注打下了坚实的基础。

但仅仅这样表层的连接还不足刺激消费者，百雀羚在原动画作品中提取出了可以巧妙嫁接到有利于品牌宣传的内容：从“东方女子自古寻求仙女颜”开场，经常救人于危难的九色鹿带着帮助现代“小仙女”解决肌肤之“难”的使命，在99层灵芝塔、千年人参谷、淡纹神草黄芪等草本仙境收集了这些天然成分，到达一个抚平时间不留纹的“复活泉。借九色鹿的形象，以动画的形式灵动自然地讲出百雀羚主打产品小绿瓶精华的三大珍贵草本成份以及抚平东方女子初老痕迹的功效。如此巧妙的产品与IP联合的故事切入点让百雀羚真正撬动消费者的关注，推动百雀羚打下15分钟内实现成交额同比增300%的喜人成绩。

百雀羚三生花全新升级除了用年轻化的沟通方式为东方美的品牌形象注入新的活力之外 ，百雀羚也利用旗下最具代表性的年轻化品牌三生花不断向年轻人靠拢。百雀羚深谙从产品包装、形象等迎合年轻人喜好不是稳定可持续的吸引，想要真正要俘获年轻人，还得深入挖掘其内在特质。颜值经济以外，当今年轻消费者对自身生活品质有着极高的追求，他们自我意识强烈，坚信「悦人不如悦己」。为了展现自我的价值主张，三生花在近期的品牌升级中将品牌口号聚焦产品功效层面的“花酿护肤，天然如初”，迭代成彰显品牌态度的“为自己盛开”。这种更加符合消费者价值主张的宣言显然更容易与年轻消费者建立情感链接，真正拉近与他们在心理上的距离。

为强化自主文艺美妆的品牌形象，百雀羚邀请鬼马精灵周冬雨为品牌拍摄了一支美轮美奂的广告《没有谁能比你更美》。片中，周冬雨以个性化的演绎塑造了一个不惧年龄威胁的女性形象，她不仅相信十年后的自己会更美，还要为自己的美加油，坚持“为自己盛开”。当代年轻人追求的悦己与不喜欢被标签化的态度呼之欲出，三生花高度契合的品牌主张让整个内容有深度有态度更有温度。

对于品牌而言，产品依然是核心竞争力。为了满足年轻人更高的产品要求，加强在产品的体验和功效上的作用，全新上线的三生花玫瑰成分系列面膜以清晨手摘的鲜花为原料，在花酵pro-techTM科技加持下通过12小时保活入液来强化产品功效。花酵pro-techTM科技不仅让三生花产品原有的功效和护肤体验真正实现了「养一朵花在玫瑰里」的slogan，对于品牌而言，独特的研发技术无疑是增强产品的竞争力、赢得年轻人更多关注的核心法宝。

在这个人注意力稀缺的年代，用户对品牌的忠诚度越来越关键，为了增强用户粘度，维系品牌与用户之间的热度，如何才能吸引用户的注意力让自家品牌能够在众多品牌品牌中脱颖而出，然后让用户的关注点从广告到品牌以及产品上来，固化品牌在用户心中的形象。

通过传统文化对品牌调性的创新表达，百雀羚造就了“新国货”崛起，也成为“中国红利”的代表品牌。品牌如何能够找到目标人群的核心理念，又应该利用怎样的语言和渠道去沟通呢？

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