百雀羚的重生与困惑

如今正面临整个社会性的消费升级，许多品牌都被消费者所抛弃了。百丽、达芙尼、美特斯邦威等中国改革开放后成长起来的第一批强势品牌首当其冲。百雀羚作为一个80多岁的品牌，更是历经沧桑，一度从大众的眼中消失。如今却已经成为国产护肤品的老大，重新承担起了与洋品牌相抗衡的历史重任。

有人说，百雀羚的重生是因为作为国礼被带到非洲后引发的“国礼效应”。百雀羚固然有一些别的品牌所不拥有的东西，比如说80多年的历史，比如说曾经无人不知……但这都是曾经。百雀羚在重生之前，做了一次全国性的市场调研，得出一个令人喜忧参半的结论——消费者信赖百雀羚的品质，同时觉得它过时了。用百雀羚自己人的话来说，“我们就像一群趴在玻璃上的苍蝇，明知道前途一片光明却找不到出路，百雀羚需要新的东西，但品牌历史又绝对不能丢。”百雀羚真要重生，依靠这些“曾经”显然行不通的。百雀羚一直在寻找新的东西让自己重生。

百雀羚到底用了什么方法让自己重生的呢？

老易小结了一下百雀羚这些年的经历，基本可以分为分为两个阶段：前期修炼内功的阶段，后期大爆发的阶段。这中间的界限基本可以以“国货效应”的时间点为分界。

一、重新定位

这几年，植物、天然、无刺激的产品越来越受到消费者的追捧。百雀羚原本的产品定位一直就是草本护肤，这个定位似乎刚刚吻合大势所趋。新一轮升级版的产品定位最终被表述为：为年轻女性做草本类的天然配方护肤品，产品功能专注于保湿。带着“草本”和“保湿”这两个关键词。据说，从概念定位到产品研发、再到最终上市，百雀羚草本系列产品的运作，前后又花了将近4年的时间。不可否认，这个定位是非常成功的。

二、重新包装

对于消费者来说，无论是什么样的产品，什么样的定位，在货架上最先被吸引才是关键。所以包装是一个产品的脸面。百雀羚找设计师重新为草本系列做包装设计、提升质感，包装材质从塑料瓶变成玻璃瓶，并使用了亚克力的复合双层盖。这样保证百雀羚出现在终端市场的时候，很容易让消费者一眼就辨识出来。百雀羚的子品牌三生花凭借让人过目不忘的包装，硬生生地杀出一条血路来。

三、重新规范渠道

现在百雀羚主要在KA（大型连锁）、CS（屈臣氏、娇兰佳人等连锁专营店）和电商渠道上售卖，销售比例为7：2：1。

对于渠道而言（尤其是传统渠道），总离不开人、货、场这三个字。百雀羚决定它的线下重点渠道是商超。对渠道终端的投入方法，百雀羚将力量重点放在促销员上。百雀羚制定了一套针对导购的激励政策，比如在销售提成之外追加额外奖励，为了让激励作用更直接，百雀羚会把奖励金额印在贴纸上。在现有的三类渠道中，将KA、CS渠道代理商都分开独立管理，在货品上也做出区隔，CS渠道以套装为主，这样以避免渠道之间互相串货。

通过渠道的调整，百雀羚练就了一身好内功，有了这些基本功，给后来爆发提供了可能。

四、重新调整营销思路

百雀羚在经历了“国礼效应”之后，开始进入大手笔娱乐营销阶段。百雀羚邀请了周杰伦、李冰冰、莫文蔚作为形象代言人。2012-2015年，百雀羚连续四年投放《中国好声音》，依次付出7000万元、1.53亿元、1.8亿元、2.6亿元广告费。2011年，百雀羚拿出了营销费用的30%投放广告，全年用于品牌推广的宣传、营销费用达1.5亿元；2014年，百雀羚广告投放费用为3.8亿元；2015年这一数据上升至6.8亿元；2016年投放费用在10亿元左右。目前，百雀羚的广告宣传覆盖了主流App开机广告、机场展示牌、重要纸媒整版广告等。

同时，百雀羚几乎尝试了所有和年轻人有关的社交网络营销方式——微博互动、直播、热点营销，甚至在聚集了大量年轻人的二次元视频网站开设官方账号。百雀羚尝试自产营销内容。产出了《四美不开心》、《过年不开心》等搞笑视频。最近又在朋友圈刷屏了的“最大的敌人是时间”都是在这样的方针政策下的产物。

五、多品牌战略

百雀羚集团已逐渐形成百雀羚、气韵、三生花、百雀羚男士和海之秘等多品牌阵营。“气韵”和“海之秘”被定位为中高端品牌。主打美白功效的气韵价格区间在150至200元，是当时草本系列价格的3倍左右，而海之秘的眼霜单价接近300元。气韵在2014年的时候，它在全国市场就已经拥有120个代理商和6500家网点，贡献的销售额达到6.5亿元。

百雀羚面临的困惑

经历了重生的百雀羚收获了希望，据欧睿咨询的数据显示，百雀羚的市场份额已经从2010年0.2%上涨到了2015年的3.2%，仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资品牌，排在行业第四位。这些成绩并不意味着百雀羚就可以高枕无忧了。前有追兵，后有来兵，百雀羚自身依然还存在着不少的困惑。

一、 缺乏爆品

百雀羚最近几年在营销上一直非常注重品牌的宣传，却不够重视对产品的宣传。对于消费者而言，百雀羚一直没有像SK-II的神仙水、兰蔻的小黑瓶这样的爆品。眼球经济、国货风潮只能增长百雀羚的认知度，并不能形成长期的购买拉力。消费者真正要购买的并不是品牌，产品才是成交的关键。百雀羚在这一点上，显然做得还远远不够。

二、营销年轻化不够

百雀羚营销的内容基本都是复古风为主，比如说老上海的内容，有人吐槽百雀羚的《开心就好》系列里的无厘头搞笑梗，灵感大多来自周星驰的电影。可周星驰的全盛时代离现在也已经近20年了。百雀羚邀请的三个代言人莫文蔚、李冰冰、周杰伦显然在如今的90后眼中已是“老前辈”的形象。这种营销表现与百雀羚一直希望吸引30以下的人群是有些不符的。

三、多品牌战略的战斗力不够

百雀羚集团虽然已逐渐形成百雀羚、气韵、三生花、百雀羚男士和海之秘等多品牌阵营。像海之秘似乎一直没有找到它的市场空间，百雀羚一个广东代理商就表示，海之秘销量不佳的原因，关键是包装上完全没有“百雀羚”3个字。这些品牌都需要依附于百雀羚才能生存，可见还没有形成真正的多品牌合围的战斗力。百雀羚要想成为中国的宝洁，这条路还长。

小结：据百雀羚自己公布的数据，2016财年（2015年3月至2016年2月）百雀羚单品牌零售额达到了138亿元，同比增幅达到27.8%，百雀羚市场份额从2010年的0.2%上涨到2015年的3.2%。作为销售额最大的中国护肤品品牌，品牌年轻化依然是百雀羚面临的问题。经过这些年的重生，百雀羚的认知度非常高，但好感度还远远不够，没有好感度，就更别说什么忠诚度了。对于当时的百雀羚来说，重中之重就是要提高百雀羚在消费者心中的好感度，再准确一点来说，是要提升百雀羚在年轻消费者心中的好感度。（欢迎关注原创作者：老易侃品牌）