近年来，“颜值即正义”“鲜肉市场当道”这些开始成为网络文化下盛行的社会审美现象。被这类现象催热的同时还有：男性审美意识开始普遍觉醒。而男士护理成为形象工程的“点金石”，相关的产品备受市场的关注。
作为增长较快的品类之一，男士护理产品在线上一直表现惊人。据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，相比2018年，2019年的男士护理产品线上交易额同比增长了24.5%。而从天猫发布的美妆趋势报告来看，男性彩妆消费已连续三年保持三位数的增长，男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长达到41.5%。
据预测，到2023年，全球男士化妆品的市场规模将达到5400亿元。在市场规模高速增长的同时，男士护理产品如何深化细分领域发展、产品个性化呈现出哪些新趋势？新入局品牌们将有哪些新机遇？
本次，日化最前线带来了《男士护理市场产品创新新趋势洞察报告》，和大家一起挖掘男性护理市场新趋势，探索男性护理产品如何和品牌其它产品深度融合，实现优势互补。
（报告来源于日化最前线，如需引用需经授权）
iMedia Research(艾媒咨询)数据发现中国65.1%的男性对提升颜值产品持积极态度。观察当下市场上专注于男士的护理品牌，可以发现：和成熟的女性市场相比，属于爆发阶段的男士护理优质品牌依旧偏少，现有产品已不再满足男士群体对于自我形象管理的需求。
趋势一
需求呈多样化：
男士护理产品功效细分
而对应产品开发层面，市面上的需求多样化趋势明显：即对应男性的皮肤油脂环境、身体护理诉求等，产品在功效定位、配方用料等方向被细分。
美白：不再是女性的特需，市场上涌现出美白洗面奶、乳液、面膜等男士护理产品。
抗衰老：知名品牌甚至个别奢侈护理品牌纷纷推出男士抗衰护肤系列产品。
抗污染：部分品牌通过抗污染宣称来抢夺年轻一代的男士护理市场。
活力提神：清扬推出专为男士设计的活力运动提神沐浴露。
（报告来源于日化最前线，如需引用需经授权）
爱美无关性别。对于活得更“糙”的男士们，肌肤问题也是。痘痘、粉刺、毛孔粗大…再精致的型男们也被诸多皮肤毛发问题困扰着。53%的男士表示皮肤出油严重，另有51%的男士表示有毛孔粗大的困扰。
面对复杂多样的细分需求，无论是产品开发还是营销，都需要品牌们针对性进行策略调整，推出解决对应需求的男士护理产品。但也有部分品牌大胆抛开了传统的护肤偏好，另辟蹊径，通过抗污染宣称来抢夺年轻市场。
比如，欧瑞莲就为此拓展了都市男士系列产品，在配方中添加木炭成分，以此来做去除污染、紧实净透保湿、再现年轻活力等符合人群洞察的产品营销。
（报告来源于日化最前线，如需引用需经授权）
英特敏的数据表明：中国34%的男性渴望在周末补充睡眠。这从一定意义上佐证了：中国男性消费者开始主动寻求健康。男士护理产品应该顺应趋势，更加注重健康层面的诉求。
趋势二
追求健康
2种健康，一个都不能少
成分健康：发酵物、木炭、工业大麻等多种成分被运用。
心理健康：开始尝试解决男士心理维度的消费需求，产品有减压、提升自信、促进男性心理健康等作用。
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有机构调查发现：男士们在选购护理产品时体现出的“务实”的消费特点，产品成交与否的前四位考虑因素分别是产品效果、产品安全、是否适合自己以及产品价格。
而面对不那么容易被种草的男性消费者，发酵物、木炭、工业大麻等作为能够契合男性消费特点的健康成分，品牌们争相投其所好：大麻啤酒花剃须膏、去角质木炭蜡等产品先后涌现。
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在美国，20%的男性头发护理产品用户对包含大麻籽油的产品表示感兴趣。就整个护理市场而言，男士护理其实仍处在起步探索的阶段，专业度、产品竞争力都可能成为品牌走向“爆红”的突破口。
新品牌亦尝试在成分上做文章争夺市场。其中，Barba Roja在原料和理念上加以创新，在成分上采用高品质大麻籽油，在理念上宣称9%的产品符合动物保护对应生产开发的系列洗护成功破圈。在较短时间内培养了用户的消费心智，引领了男士头发护理的新潮流。
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诚然，男士们在整个社会财产的分配中处在优势地位。但同时也要注意到的是：男性面对护理产品的消费行为，仍有其独特和传统的一面。
趋势三
大消费趋势
多效合一便捷更吸粉
从消费大数据上来看：相比女性，男性消费者产生购买欲望、消费领域会相对狭窄，消费行为更注重家庭自我、事业自我和权力自我；另一方面，他们消费偏理性，不轻易被营销广告影响，更注重实际的产品功能。在中国，51%的男性消费者更喜欢多效合一的个人护理产品。2014年-2019年间，“使用快速”“使用便捷”等成为亚太地区男士寻找护肤产品的关键字不断攀升，产品开发可分为这2种方向。
N合1产品：洗发、沐浴、剃须膏、洁面多效合一产品被看好。
便捷性产品：供外出使用的无水设计和便携的包装受男士喜欢。
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在消费升级、后浪来袭、产品去性别化的大趋势中，男性护肤品的使用集中在清洁、沐浴、洗护发、剃须等，多效合一的产品提升了男性护肤品的使用频率。
品牌们开始更加注重产品的多效合一，方便易用，深度理解并挖掘男士护理消费者的需求点，提供更便捷、更高效的产品与服务。比如：
SNP The Class 男士能力多效合一液：爽肤水、乳液、精华、面霜、眼霜多效合一，男士护肤步骤最小化，同时还宣称美白抗皱的效果。
Gatsby Perfect Skin Protector多效合一产品：宣称可以保护皮肤不受紫外线、皮脂、汗液、胡须的伤害。
Gentlecode Just One Moisturizer:使用时下流行的透明质酸和积雪草提取物来舒缓和保湿肌肤。
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新一代男性消费者对理容形象的需求持续在进化，对个人形象的认知也在不断攀升。新的人群和社交场景下必然需要新的产品品牌。相比高度成熟的女性护肤市场，品牌们乐意迎合仍是一片蓝海的男性市场，首要便是产品去性别化。
趋势四
产品去性别化
看重产品本身性别界限越发模糊
面对变得复杂的护肤需求，有一大半的男生表示更看重产品配方功效，愿意为此使用中性或女性品牌产品。而另一边，越来越多的护肤彩妆品牌，在代言人的选择上也开始倾向于选择人气高的男明星。首先，流量明星自带的粉丝效应可以快速帮助品牌打开市场。其次，从顺应市场发展趋势来看，这也是打破男性与护肤、彩妆市场隔阂的必行之路。
（报告来源于日化最前线，如需引用需经授权）
越多越多品牌意识到：只有消费受众群体越广泛的产品，才能越来越受到消费者的喜爱。从诸多大牌或新晋品牌发布的新品来看，推出专为男性或去性别化设计的护肤品类，抛开以性别进行绝对产品划分的决策，能助力品牌快速踏上打动男性消费者的快车道。市场上不断出现强调无性别认同的品牌。如：The Simple Organic：强调中性，推出极简主义黑白包装设计的腮红、唇膏等。
（报告来源于日化最前线，如需引用需经授权）
品牌的壮大必然是一个相对漫长的过程。而从长远发展来看，除了注重与消费者的沟通，平衡产品力和渠道力外，环保定位也变得更加重要。
趋势五
关注环保
环境友好产品更受男性欢迎
随着全球变暖和二氧化碳浓度升高，有76%的男性公开表示愿意支持环境友好型产品。尽管品牌的第一目标是要获利，但基于此产生的一系列连锁反应也不得不让品牌开始重视——提升环保意识。减少塑料使用、废物利用、回收或将成为影响产品生产的重要因素之一。
（报告来源于日化最前线，如需引用需经授权）
品牌在营销玩法上固然可以有各种各样不同的思路，但内涵环保外加品质在线的商品，满足男性对商品附加价值的需要，促成他们主动分享和传播。这也许能成为品牌打造一个好的社交符号，也便是品牌们乘风而起，从这股汹涌而来的男士护理热潮里分一杯羹的开始。
一些环保品牌从三个方面宣称减少塑料使用：
零废料：采用100%纯天然、有机、素食原料制成更利于环保。
无塑料包装：用纸板外壳盒和木碗替代塑料。
无塑料瓶包装：用金属复古锡代替塑料瓶，比起液体形态产品。
（报告来源于日化最前线，如需引用需经授权）
结语
开放和多元是新一代年轻人新消费趋势的特征。俨然，在求美流行文化以及消费升级的影响下，男性护理产品市场会成为炙手可热的市场。但从整体趋势来看，男士护理的市场教育仍处于早期阶段，优质品牌偏少，需求细分也显不足。品牌们要想真正赢得新一代的男人心，要在产品上更下功夫才是。
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