成也萧何败也萧何。
文｜方良
曾立志要颠覆雅诗兰黛的美易美妆，陷入持续亏损的窘境，现在甚至要考虑如何“活下来”。
4月10日，首创证券发布关于美易美妆（835894.OC）持续经营能力的风险提示公告。公告显示，2014至2018年美易美妆归属于挂牌公司所有者的净利润连续5年均为负值，提示该公司持续经营能力存在不确定性风险。
与该提示公告同日发布的还有美易美妆2018年年度报告，财报显示，美易美妆去年营收5951.2万元，同比增长83.72%，而净利润却为-1196.4万元，公司再度亏损，且较上年同期亏损程度有所增加。
作为中国第一代美妆淘品牌PBA的母公司，美易美妆在2016年3月挂牌新三板之初，就已出现亏损端倪，然而三年努力并没有扭转美易美妆的亏损局势，反而陷入了“增收不增利”的漩涡之中。
增收不增利
美易美妆历年财报显示，2014至2018年，美易美妆归属于挂牌公司所有者的净利润分别为-442.5万元、-1577.6万元、-3654.8万元（扣除2016年因股票发行适用股份支付而计提的管理费用后为-1750.8万元）、-1051.8万元、-1196.4万元；归属挂牌公司股东的净资产分别为1732.6万元、5564.9万元、3658.4万元、2535.5万元、770.9万元。
由此可见，美易美妆5年持续亏损了7923.1万元，与此同时，公司的净资产也缩水至不足千万。
实际上，从整体业绩上看，美易美妆并非如此不堪。2014至2018年期间，美易美妆的营收分别为5311.5万元、2180.8万元、2067.8万元、3239.3万元、5951.2万元，去年营收已达到5年来最高。
▍美易美妆最近5年财务数据，数据来源其财报（青眼制图）
美易美妆表示，2018年公司营收大幅增长，主要系本公司大力开发与网红合作，利用网红的流量带动公司销售收入增长。
不难看出，美易美妆在品牌贴近目标人群上所花费的心思不少，而这也是美易美妆董事长苏桂强的战略抉择之一。
曾有人问苏桂强，PBA的目标群体是谁，苏桂强给出的答案就是“PBA的消费者定位就是18至28岁在校或者是刚走出校门两三年的阶层。”
这就意味着PBA需要不断地培育新的粉丝，迎合年轻人成为了PBA的常态。
这一点从美易美妆全年的销售费用就可看出端倪。财报显示，美易美妆在2018年的销售费用为3789.1万元，占总资产的63.67%；2017年的销售费用为1753.9万元，占总资产的54.14%。
虽然美易美妆2018年的营收同比增长了83.72%，但与之一起增长的还有销售费，该项费用同比增加了116.04%。与此同时，美易美妆2018年的毛利率较2017年并无增长，甚至是小幅下跌，分别为52.27%和52.47%。
美易美妆对此解释为：主要由于收入规模扩大，应付网红分成增加，及产品线增加，导致相关检测费及品牌营销费用上涨所致。
由此，美易美妆 “增收不增利”的原因也就不言自明了。
红极一时的PBA
不得不说，美易美妆现在的业绩表现，实在难以让人将其与苏桂强曾经的豪言壮语联系在一起。
时间倒回至七八年前，苏桂强曾扬言“这个时代，不颠覆雅诗兰黛那就太无趣！”并公开表示自己采用的是跟随战略，“他们做彩妆，我也做彩妆，他们做护肤品，我也做护肤品。”
而彼时美易美妆旗下的美妆淘品牌PBA及其他子品牌风头正盛。
于2004年问世的PBA，是一个和凡客诚品同时起步的互联网品牌。在2007年首次触网后，PBA创始人苏桂强作为少数敢吃螃蟹的人之一，他买下了pba.cn的域名，并开通PBA美妆商城，PBA成为中国最早一批仅在线上销售的互联网品牌。
随后，PBA于2009年3月正式入驻淘宝商城（天猫的前身），从此，PBA一路顺畅：
2009年12月，PBA成功跻身淘宝网化妆品销售2009年年度排行榜前五名，并由此奠定了PBA以网络零售为主要渠道的方向。不仅是天猫、淘宝，PBA还以QQ商城、京东、亚马逊、当当、1号店等B2C平台及自有官网销售平台“PBA美妆商城”作为销售渠道；
2010年12月，PBA又成功跻身淘宝商城国产网购化妆品2010年度销售排行榜前三；
2012年，PBA的辉煌达到顶峰。那一年PBA的销售额突破2亿元，并成为淘宝销量第一的BB霜品牌。不仅如此，苏桂强开创的其他品牌也均发展的相当不错，如彩妆品牌YangSang的业绩也突破了1亿元，芭蓓萃、菲娣、蓁蓁、清珂等子品牌业绩均过千万。
成于此，败于此
事实上，PBA的“发迹”足迹和淘品牌的兴衰息息相关。
在2005年前后，国内涌现出了一大批淘品牌，它们借着互联网经济的潮流，曾有过一段红利期。但是随着后来大量同类竞争品牌涌入线上，加之国际美妆品牌和传统线下品牌集体“上线”，化妆品市场的线上份额迅速被瓜分，这些昔日辉煌的淘品牌大多被斩落下马。
与PBA同为美妆淘品牌的芳草集，创立于2005年，并以“纯天然植物护肤品牌”的概念起家。在众多本土品牌中，芳草集算是最早进驻电商渠道的一批，也曾是淘宝五大品牌之一，曾两年累计成交额超2亿元，一时风光无限。然而，从2009年开始，芳草集的营业额就持续下滑，并面临“是否继续做电子商务”的难题。随后的几年中，芳草集不断调整战略却也是收效甚微，在起起落落之间已渐渐退出大众的视野。
就连昔日苏桂强眼中的强劲对手御泥坊，其母公司御家汇虽然角逐挤进了资本市场，但日子也并不好过，近期不仅收购失败，盈利能力也开始下滑（详见《上市一年的御家汇，不赚钱了》）。
相关数据显示，2012至2017年中国化妆品网络消费规模不断增加，2012年全国化妆品网络消费市场规模为622.29亿元，到 2017年这一规模已达到了1691.31亿元。由此可见，化妆品的主战场已由线下转到了线上。而这些淘品牌面临的竞争对手，除了同类电商品牌外，还有国际美妆和已在线下深耕多年的传统品牌。
对于同类品牌的竞争，PBA采用的最直接做法就是打价格战。4月17日，青眼在PBA天猫旗舰店上看到：售价仅为9.9元的高光笔，正在做买一赠一的活动；19.9元的双色修容粉，则有第2份半价的优惠……青眼粗略统计，在PBA天猫旗舰店上，这样类似促销竟多达16款产品，另外，该店铺还设置了9.9元包邮的专区。
▍截自PBA天猫旗舰店（2019年4月17日11时截图）
美易美妆称，为了维持竞争性，公司适当降低产品的价格导致营业收入较公司成立初期有所下滑，但由于电商行业营运成本较高的普遍特征，公司利润空间被明显压缩，造成亏损局面。
正如抛物线一样，PBA在2012年取得业绩高峰后，就开始进入亏损状态。数据显示，美易美妆2013年就亏损了872.5万元。
另一方面，PBA似乎已无暇顾及产品的研发与创新。财报显示，美易美妆去年的研发费用较上年同期下降37.62%。
成也萧何败也萧何。PBA曾是电商渠道的先行品牌，然而长江后浪推前浪，也正是因为电商渠道的迅猛发展，PBA很快被赶超。当初花费不少精力购买域名所打造的PBA美妆商城，而今也是所有产品均显示“暂无存货”的状态，不禁令人感慨万千。
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