美妆“淘品牌”10年：剩者寥寥无几

他们的昨天，新锐品牌的今天。

文｜花生米

近两年，完美日记、花西子、HomeFacialPro等新锐品牌，发迹于互联网，依托不同流量池，以破竹之势给传统品牌带来不少压力。

这让花生米不禁想起互联网品牌的“鼻祖”，第一代美妆淘品牌们。曾经在淘宝初创期，借助淘宝流量洼地趁势而起，同样以迅猛的增长带给当年的传统品牌巨大压力，甚至作为推手改变了美妆行业零售业态。

而在我们讨论新一代互联网美妆品牌时，那些初代（2010年左右出道）“淘品牌”们如今怎样了？

“淘品牌保卫战”没能保住淘品牌

首先，什么叫淘品牌？广义上来说，早年间依托淘宝发展并不断成长的几乎都可被称为“淘品牌”。但实际上，“淘品牌”最初出现在服装领域，指的是“淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”。这一概念是2008年淘宝商城成立后，由淘宝提出的。

2009年11月11日，淘宝商城的一次普通促销活动成就了“双11”购物节的雏形，那一年仅有27个品牌参与双11促销，达成总销售额0.5亿元，其中大半都是服饰品牌，与美妆相关的仅有莎莎和美宝莲。

2010年，最初只在服装品类中的“淘品牌”逐渐延伸到美妆等其它领域，出现了御泥坊、膜法世家等第一代美妆淘品牌。在平台扶持、流量红利、低价折扣等各种加持下，淘品牌快速成长，到2012年总数量发展至122个，其中美妆类淘品牌数量已超过10家，分别是御泥坊、膜法世家、阿芙、悠语、长生鸟、贞水、本草怡、芳草集、柚子舍、植物语、PBA等。

2012年，淘宝商城正式更名为天猫，淘品牌随之改名为“天猫原创”，双11促销也有了一个正式且响亮的名字“双11购物狂欢节”。 那一年，天猫双11线上总成交额首次破百亿达到191亿元。也正是从这一年开始，双11热潮从线上蔓延至线下，所有商业形态全民参与其中。

2012年双11，淘品牌中服饰品类代表茵曼、韩都衣舍，及御泥坊等淘品牌为了冲击销售榜牵头抱团，打响了“淘品牌保卫战”。有媒体报道，当时御泥坊创始人戴跃锋给茵曼创始人方建华留言说，“这是一场新商业与传统商业的比拼”。

此后一直到2014年，以御泥坊、阿芙、膜法世家为首的淘品牌牢牢占据天猫双11美妆类目的销售榜单。根据2013年的数据，天猫平台化妆品类目双11销售额超过5.2亿，同比增长67%。当年销售排名第一的阿芙成交金额为4884万元，同比增长近100%。而排名第三的御泥坊线上销售额超过4000万，其中约有3616.9万是在天猫平台实现的。

随着天猫的开放转型，淘品牌依赖单一平台所带来的问题很快凸显。一方面，天猫设置了大牌街和潮牌街吸纳更多的品牌入驻，逐渐转移流量重心；另一方面，2014年阿里巴巴在美国成功上市，在海淘兴起的背景下，“全球化”成为天猫的主题，当年便有220多个国家和地区的3万多件海外商品参与了双11。

“淘品牌保卫战”最终还是没能保住淘品牌。根据2012年-2016年天猫双11美妆品牌销售排行榜，2013、2014年蝉联榜首的阿芙在2015年骤然从榜单直接消失，传统品牌百雀羚当年作为天猫美妆史上首个单日单店营业额过亿的品牌，一举取代阿芙登上榜首。而从2016年开始至今，TOP10便再不见淘品牌的踪迹，取而代之的是不断涌入的本土传统品牌及国际品牌。

浪里淘沙

“很多淘品牌拿掉‘淘’字，不是品牌”，不少淘品牌商家对自身存在的问题了然于心。事实上，初代淘品牌是在很多传统品牌还没“触电”，或意识到电商的重要性之前，打了“时间差”而成长起来的，品牌力和供应链能力的缺失为淘品牌的发展埋下隐患。

当一些在线下沉淀多年的强势品牌或者国际品牌入驻天猫后，不仅带来了比淘品牌更优质的产品，也带来了比淘品牌更有号召力的品牌影响力和强大的供应链管理能力，这些都是淘品牌难以应对的。

另一方面，淘宝上的拉新成本一路飙升。2015年前后，淘宝的获客成本已超过200元，这对以低价折扣为主的淘品牌来说无疑是重大打击。戴跃锋曾在2014年接受媒体采访时表示，“每年双11都是‘五折’销售，核算下来并不赚钱”，成本过高甚至曾让他对是否继续参加双11有过犹豫。除此之外，多平台冒头分食流量，新风口、新流量池一个接一个出现，仅依赖淘宝、天猫的淘品牌遭受多重夹击，最终选择集体出“淘”。

布局全渠道，走向线下。不少淘品牌很早便布局了除淘宝、天猫之外的平台，如京东、唯品会等。除此之外，淘品牌纷纷布局线下也成为当时的一大现象。2012年，淘品牌芳草集开始入驻化妆品专营店和商超，在全国铺设了60多个传统店面的专柜；2013年，御泥坊开始尝试线下渠道，到2018年已与屈臣氏门店、沃尔玛等达成合作；膜法世家则在线下大力拓展单品牌体验店以及CS渠道。2016年，阿里巴巴宣布将带领淘品牌“杀入”线下，将在未来一年内为淘品牌实现100家独立专柜体验店的目标。

集体寻求上市。2016年，50多个淘品牌商家递交IPO申请，欲登陆创业板上市，而为了帮助淘品牌上市，天猫宣布成立“协助商家上市办公室”专门对接上市事宜。2017年，三只松鼠、御泥坊等近10家淘品牌积极推动上市。其中，美妆品类只有御泥坊母公司御家汇已于2018年2月登陆创业板成功上市。

但不管是布局线下，还是上市，淘品牌的“自救”之路屡屡受挫，在一波三折中，不少品牌或销声匿迹退出大众视野，或转型失败走向衰落。

命运迥异

经历了短暂的辉煌期，曾经风生水起的淘品牌们，如今却各自走向不同的命运。

当初致力于“新鲜 无添加防腐剂”的护肤品牌悠语如今已在各大电商平台难觅踪迹，品牌微信公众号最后一次推文定格在2017年5月3日。贞水、本草怡、植物语几乎销声匿迹。

专注于珍珠粉产品的长生鸟，曾用半年时间把月成交额从200万元增长到2000万元的芳草集，以及以超300%的增速成为当时成长最快的互联网美妆品牌的柚子舍如今虽然还活跃于电商平台，但均已风光不再。而曾立志要颠覆雅诗兰黛的PBA母公司美易美妆，如今转型失败，陷入持续亏损中。

在这些淘品牌中，发展最顺利，且成功上市的是御泥坊母公司御家汇。但自2018年上市之后，御家汇盈利能力遭到质疑，根据其最新财报，2019年前三季度御家汇营收、净利分别下滑1.85%和93.19%，不久前更以500万元的价格对旗下水羊国际进行了100%的股权转让。数据显示，御泥坊在今年双11天猫销售额并未突破亿元。

业绩下滑的原因与其线上线下相融合的转型策略不无关系。御家汇在财报中透露，由于公司对线下渠道拓展经验相对不足，且线下渠道又细分为百货渠道、商超渠道、化妆品专营店等多个渠道，公司能否有效发展经销商以及对于经销商能否持续有效管理是公司面临的重要经营风险。

事实上，淘品牌被唱衰已经不是什么新鲜事，当电商流量红利不再，淘品牌发展遭遇“天花板”是早已可预见的事实。不过，也有例外，比如在今年双11再次稳居天猫“亿元俱乐部”的膜法世家，以及增速超过完美日记的新晋破亿成员阿芙。

业内知情人士告诉青眼，2019年阿芙整体增长超过100%，其中线上增长高达300%，线下也有62%的增长。在抖音上，阿芙相关话题视频播放量为814万次，其中阿芙马迷纯露当之无愧是最热门的爆品，仅这一单品的视频播放量就达到了692.8万次，视频数量甚至超过了品牌话题的总和。

《2019抖音美妆群体分析报告》数据显示，本土美妆品牌最受关注的10大品牌中，膜法世家仅次于完美日记排在第二位。其品牌话题视频的播放量共计4304.9万次，膜法世家纱布面膜更获得1.8亿次播放量。花生米发现，其中不乏明星出演的主题短剧，或者各种故事短片、趣味搞笑等内容输出。而在微博上，膜法世家也频频借助明星代言人如吴磊、薛之谦、周冬雨制作故事性强的短片，增强品牌与消费者、粉丝间的互动。

不难看出，曾经的“淘品牌”如今已与新锐品牌在流量的获取方式上相差无几。就如OIB.CHINA总经理吴志刚所言：“新锐品牌的爆发跟当时在 2010年左右淘品牌的爆发一样，共性的地方都是依赖于某一类突然爆发的全新流量，不一样的地方在于今天的流量会更加开放，不再是单一的平台。”

回顾“淘品牌”的成长、发展、衰落，可以说就是中国电商成长初期的一部浓缩史。历史总是惊人的相似，“淘品牌”这一时代产物已然退出历史舞台，作为新物种，新锐品牌们登上主场，但它们成长路径又何尝不像10年前的“淘品牌”？经历了第一代大浪淘沙的“幸存者”，如今已融入互联网品牌的大军迎来第二春，而当潮水退去，如今风头正盛的新锐品牌们，该如何突破日益显现的天花板呢？

这是个问题。