美妆淘品牌“脱淘”，一条不归路

文/阿特

早些年间，电子商务尤其是淘宝的发展，催生了一批网络原创品牌，并不断在淘宝平台上成长，淘宝将该类品牌统一称为淘品牌（来自中国经济网）。

如今，淘品牌的概念逐渐淡出视野，一方面淘宝商城更名天猫后，相关品牌相应变更为“天猫自有”品牌。更重要的是，这些品牌逐步摆脱淘宝或天猫单个渠道，开始全渠道布局。

在这些外部因素之外，面对传统品牌的冲击，淘品牌也在奋力“脱淘”。

从品类细分到多样化

顾名思义，发迹于淘宝的淘品牌，正是赶上了淘宝商城发展的红利期，而且最初基本定位于细分化的领域和人群。

在美妆界，要说比较有代表性的淘品牌，阿芙算得上一个，其不仅伴随着淘宝的快速成长，而且差异化地借助电商渠道实现了“阿芙，就是精油”的定位。

除了阿芙，御泥坊、膜法世家等2010年前后成立的美妆淘品牌，无一例外地瞅准了面膜。这与面膜品类的发展背景有关，彼时，在美即的带动下，面膜品类已逐步发展成为护肤中一个相对独立的品类，面膜也成为美妆领域的一个风口。

不过，这些品牌的定位不尽相同，御泥坊主打泥浆矿物成分，膜法世家倾向于天然有机概念。

近年来，随着传统美妆品牌逐步布局线上市场，淘品牌也在原有基础上不断扩充产品线。

比如，阿芙精油在涉足护肤、清洁等领域的同时，于去年圣诞节发布包含500个色号的口红，并于近期宣布推出全新彩妆品牌。在国家食品药品监督管理总局备案系统中，今年以来，阿芙共备案了131条产品信息，其中非精油类备案信息有97条，占比约74%。

御泥坊、膜法世家也在纷纷扩展品类，其天猫旗舰店产品分类显示，二者几乎都将产品线延伸到了洗面奶、水乳、精华等，且部分产品销量甚至超过了其主推的面膜产品。在阿芙天猫旗舰店中，按销量排名来看，前十榜单中有六席被面膜、化妆水、喷雾等产品占据。

显然，在产品线上，这些以往的淘品牌，正逐步摆脱依靠单一品类支撑的现状。

接地气

可以说，相对传统品牌来说，淘品牌一度是时代的宠儿，拥有专注细分市场以及迅猛增长的独特渠道支撑，不过，面对不断上扬的流量成本，以及传统品牌的冲击，淘品牌开始“脱淘”。

早在2011年，阿芙精油就建立了官网，并进驻了苏宁易购、当当商城、亚马逊等综合电商平台。而在实体渠道中，阿芙在一二线城市高端商场的形象专柜已覆盖近百个城市，全国有超过400家专柜。

类似的还有御泥坊。2015年9月，其正式进驻金梦妆，以及包括广东、广西、福建、江西、湖南、海南等六省在内的共650家屈臣氏门店。针对化妆品店渠道，御泥坊首期也推出了28款专供产品。

除了渠道，这些美妆淘品牌的营销手法也更接地气。

据不完全统计，2013年以来，御泥坊连年植入当季比较火热的影视剧和综艺节目，比如《小爸爸》、《咱们结婚吧》、《花儿与少年》、《翻译官》、《十五年等待候鸟》等。

除此之外，部分淘品牌与消费者沟通的方式，也更贴近他们的需求。

比如，阿芙将其所有客户按不同偏好分为重口味、小清新、疯癫、淑女等不同小组，并进行针对性的对话。阿芙还曾通过征集顾客与品牌之间的故事，从中选取顾客拍照，并在该顾客所在城市投放路牌广告，让顾客成为其代言人。

谁主沉浮？

近年来淘品牌试图脱掉“淘”的外衣，与传统品牌比拼，除了自身的创新发展，还得壮腰。

2015年，“御泥坊”母公司御家汇科技有限公司获得第二轮融资，投资方为雷军旗下的顺为基金，雷军亲自出任该公司董事，这是雷军及其基金首次投资化妆品行业。

2016年，美妆淘品牌PBA母公司厦门美易在线科技股份有限公司挂牌新三板，成为继若羽臣之后，在新三板挂牌的第二家化妆品电商公司。

无独有偶。美妆之外的其他淘品牌，例如韩都衣舍、茵曼、裂帛等，也前后欲通过资本路径寻求更大发展契机。

据了解，早在去年3月份，阿里巴巴就收到了来自平台10个商家的联名建议书，要求阿里巴巴成立“协助商家上市办公室”，去年4月底该办公室成立，旨在帮助平台上的商家与券商、交易所以及与其他已经上市或即将上市的品牌电商企业之间搭建沟通桥梁。

上述联名商家中，御泥坊和阿芙在列。

显然，在品类和渠道之外，借助资本市场，或将成为淘品牌的下一步布局重点。

不过，借助电商渠道成长起来的淘品牌，在集体面临流量递减、营销成本上扬等发展瓶颈的当口，相对传统品牌来说，其实体运营、供应链管理等方面也有先天不足，加之实体零售整体到了转型调整期，因此淘品牌一旦选择“脱淘”，就是一条不归路。而如何在转型期找到一条适合自身发展的新路径，不论对传统品牌还是淘品牌来说，都是一大考验。