「招股书解读」—丽人丽妆：幕后美妆大佬业务逻辑解析

原创：并购产业联盟-Power，转载请联系授权​

​丽人丽妆是国内线上化妆品零售服务商，经营兰芝、雪花秀、兰蔻、碧欧泉、施华蔻、植村秀、希思黎等50多个知名品牌的天猫官方旗舰店，与世界十大化妆品集团进行授权合作，官方直供货品提供用户100%的正品保障。

中国最大的化妆品经销商上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（以下简称丽人丽妆）第一次向证监会递交了《招股说明书（申报稿）》，拟向IPO发起冲击，不过据2018年1月26日证监会官网的审核结果显示，丽人丽妆IPO未能成功过审。其创始人兼CEO黄韬在节目采访中针对此次IPO被否也谈了自己的看法，他认为“唯一要做的工作，就是尽量加强沟通，尽量解释清楚丽人丽妆为什么是一家好公司，把这件事解释清楚就好了，就是再等一等，没有成败一说”。

很多消费者或许对丽人丽妆并不熟悉，但其实如果你在天猫商城购买化妆品，就不可避免地要与丽人丽妆打交道。丽人丽妆成立于2007年，主营业务就是在天猫商城为知名化妆品品牌开设运营旗舰店。目前，丽人丽妆获得了包括兰蔻、娇兰、雅漾、雪花秀、兰芝在内的50多个全球知名化妆品品牌在中国的正品授权，是天猫美妆平台中品牌授权数量最多的网络零售服务商之一。其中多个品牌的天猫旗舰店已成为该品牌的全球第一大专柜，是名副其实的化妆品电商隐形冠军。

招股书显示，2014年 - 2017年上半年，丽人丽妆营业收入分别为7.16亿元、12.17亿元、20.16亿元和12.13亿元；同期净利润分别为568.25万元、3271.28万元、8070.5万元和7482.4万元。

在丽人丽妆这个案例里，我们主要围绕着以下几个问题，结合丽人丽妆本身，一起研究一下化妆品品牌电商服务行业的业务逻辑。

1、丽人丽妆为什么能够发展起来，其立足之本是什么？

2、丽人丽妆的具体商业模式？与其他的化妆品网络零售服务商相比，它的优势在哪里？

3、背靠阿里的丽人丽妆IPO被否后该何去何从，其发展前景如何？

（一）化妆品品牌电商服务行业

在开始之前，首先我们探讨一个问题，丽人丽妆属于哪个行业？其招股说明书上显示，丽人丽妆属于零售业下属的化妆品互联网零售行业。丽人丽妆属于化妆品互联网零售行业这个说法我觉得对，也不对。站在卖货的角度，丽人丽妆当然是属于化妆品互联网零售行业的，但站在服务的角度，丽人丽妆是属于化妆品品牌电商服务行业的。

1、品牌电商服务解决的是什么问题？

当今商品的销售分为线下实体店销售和线上销售两大类，而品牌电商服务主要是为了解决2个问题：

（1）品牌商商品的销售：借助电商平台的流量优势，协助品牌商拓展网络销售渠道。

（2）品牌知名度的塑造、传播：借助电商平台的流量优势扩大自身的线上知名度。

2、品牌商、电商平台、服务商之间的关系

在网络零售渠道重要性日益凸显的背景下，品牌商希望通过服务商拓展电商渠道，从而推动品牌的线上发展，同时利用电商平台的流量优势扩大自身的线上知名度，通过海量数据来分析消费者的购买偏好和需求，从而给产业链上游的生产商提供商品生产建议；

电商平台利用服务商掌握的众多品牌资源，通过加强与服务商合作给品牌商提供更加优质的服务。品牌商、服务商和电商平台在品牌电商服务行业已经形成了一个动态循环的生态系统，互相借力，协同发展。

3、中国品牌电商服务产业链

根据覆盖品类的范围，品牌电商服务可以分为综合型与垂直型品类两个方向：

（1）综合型模式力求覆盖多个行业、多品类，吸纳的品牌客户范围更广，有助于积累丰富的品牌基础；

（2）垂直型模式专注于单一或极少数品类，例如美妆、家电3C、母婴等个性化特征较为突出的品类，基于对某一品类特性的深入理解和对目标消费者的认知，有针对性地开展营销策划，提升品牌影响力。

在这两种模式下，服务商对于行业品类的理解广度、深度会有所不同。对品牌品类的理解囊括很多内容，例如对商品属性的理解、对目标消费人群定位的理解、对消费者购买行为及趋势的理解，这些会影响到服务商的发展方向和服务效果，两种模式各有利弊。未来，这两种服务模式将会呈现两极分化的趋势。

根据服务体系的完整性，品牌电商服务的模式可以分为全程式（也叫一站式）和模块式。

全程式服务基本覆盖了品牌电商服务的全部流程，从网站建站、营销推广、店铺运营等前端服务到仓储物流、IT技术等后端服务，为品牌商提供快捷、便利的整套服务，例如上海宝尊、兴长信达、新七天、丽人丽妆等典型企业；

模块式服务则主要做单一或少数核心专业服务，比如单做仓储物流，其他领域另外选择专业的合作伙伴共同为品牌商提供服务，例如四海商舟、五洲在线等企业。出于品牌商需求考虑，仅靠在服务价值链上的单一细分环节的模块式服务无法把品牌电商服务做到极致；全程式服务与品牌商的利益绑定更为紧密，利于把控及降低运营风险，未来将会占据更多的优势，发展前景可期。

丽人丽妆是垂直型、一站式服务的化妆品品牌电商服务公司。

4、行业的稀缺资源

流量之争：流量是电商竞争最激烈的领域之一，对流量入口的争夺已经演变成一场没有硝烟的战争，正在呈现愈演愈烈之势。流量就是生命线，谁掌握了流量的入口，就能决定别人的生死。

正品货源：化妆品电商的一大顽疾便是假货问题。化妆品市场的痛点，“化妆品非常难分辨真假，化妆品将近100年来的发展历史中，都只能通过一种叫‘渠道授信’的方式，也就是专柜的方式（专柜获得授权从品牌商那里直接拿货）来保证消费者买的是真货。在没有授权的情况下，卖的人也很难保证自己销售的商品的品质和真假。”因此，若是长久想要做这行且做成规模，就需要获得品牌商的授权，获得品牌方的背书。

（二）丽人丽妆的买断销售模式

1、丽人丽妆的经营模式

目前天猫平台品牌官方旗舰店按经营模式主要分为三种：自主运营模式、买断销售模式和代运营模式。

自主运营模式主要为部分国内品牌方成立电子商务部门或电商子公司所用，天猫旗舰店本质上是品牌的直销渠道，由品牌方直接承担店铺运营过程中的销售和管理成本。由于运营成本过高，导致目前行业主要的经营模式更多为第三方服务机构提供的买断销售模式和代运营模式。

买断销售模式类似于传统的化妆品线下专柜，公司接受品牌方的正品授权，从品牌方处以较低折扣价采购产品，在线上旗舰店进行销售，承担店铺运营、营销推广和人力成本，盈利主要来源于销售价格与采购成本及期间费用的差额，与产品的终端售价直接相关。其优势在于公司对整个产品销售环节具有很强把控能力，建立完整的垂直销售体系，掌握第一手用户消费特征数据，借此对不同消费者推送定制化的产品组合和营销活动，做到对产品销量及价格的弹性预测。在此模式下，有利于公司做好品牌推广与营销服务，扩大品牌市场影响力，提升店铺的经营效率。

代运营模式是受品牌方委托代运营品牌方在第三方电商平台上的店铺，按经营业绩收取服务费。代运营模式与买断销售模式最大的区别在于公司对货物不拥有所有权，盈利的主要来源为服务费，品牌方自主承担仓储、物流及其他与店铺运营无关环节的成本。

和其他很多公司在做的代运营的佣金模式不同，丽人丽妆在创立时，就开始了自己的买断经销模式。两相比较之下，可以看出，代运营其实是“旱涝保收”，无惊无险的业务模式，而买断经销，则需要零售商承担成本费用的风险。

这个模式的好处就是一旦签订合同，零售商就有了长期稳定的供货来源，而且获得越多的化妆品品牌授权，就可以发挥品牌之间的协同效应，通过多品牌集中运营管理，减少营销费用的投入。同时，零售商能够预测未来一段时间所需要的备货量，进而避免占用过多的营运资金。当规模做大，议价能力增强，成本也会越低。

（三）丽人丽妆的优势是什么？

1、合作品牌众多，天猫美妆平台化妆品品牌授权数量领先，规模效应显著

截至2017年上半年，丽人丽妆与兰蔻、雅漾、碧欧泉、雪花秀、兰芝、美宝莲、妮维雅等55个化妆品品牌合作。2017年双11，丽人丽妆携兰蔻、施华蔻、美宝莲、兰芝等9大品牌拿下15个类目冠军，覆盖从气垫CC霜、爽肤水、卸妆、遮瑕、眼线笔、面膜、隔离、眉笔、粉底、染发烫发、头发造型等多种产品。通过多品牌集中运营，实现订单管理系统、库存管理系统等后台IT系统、营销策划设计团队等共享，降低运营成本，规模效应凸显。

2、坚持销售正品，将品牌天猫旗舰店作为化妆品“线上专柜”

丽人丽妆坚持正品授权理念，直接与品牌方合作，保证产品质量。充分尊重并保护品牌形象、定位，运营的每个天猫旗舰店相当于一个化妆品品牌“线上专柜”。公司旗下旗舰店均配置专业店铺运营团队，制定采购计划与营销安排、设计店铺与产品布局、定期汇报促销或新品推广效果等。产品定价在参考品牌全国统一零售价基础上，采用搭配多种赠品与小样的方式进行促销，培养大量更具价值的品牌粘性用户，并为用户提供良好的化妆品购物体验。

3、将出色的数据分析能力运用到整体营销中，向品牌商提供多角度营销服务

丽人丽妆积累庞大且有效的用户消费数据，包括特定品牌或产品点击量、订单数、客单价、转化率等重要指标。凭借出色信息系统与数据分析能力，敏锐洞察用户消费偏好变化，及时调整营销运营策略。针对不同类型用户定向投放营销广告，推出定制化促销活动页面和产品组合，提高用户转化率与消费额。同时丽人丽妆针对用户消费数据进行分析，帮助品牌方改进新品开发策略，优化产品组合与定价策略。

4、打造自有品牌momoup，开展线上线下销售，满足消费者彩妆工具需求

丽人丽妆自有品牌定位于对消费者需求的补充，当运营品牌无法满足消费者需求时，以自有品牌补充空缺。丽人丽妆合作品牌基本都不生产彩妆工具，根据消费者需求，推出自有品牌momoup，主营化妆工具与创意美妆产品，采取线上线下方式销售momoup，线下以寄售方式销售，如在屈臣氏平台销售，线上通过momoup天猫旗舰店、微信商城、亚马逊等平台销售。

（四）IPO被否，该何去何从？

据2018年1月26日证监会官网的审核结果显示，丽人丽妆IPO未能成功过审。一时间，网络上就涌现出很多对丽人丽妆似是而非的评价，“成也阿里、败也阿里”、利益输送、运营平台单一、没有发展空间等等。那么丽人丽妆是否如网上传言的那样不堪呢？

首先我们来看一看丽人丽妆的股权结构：

目前，丽人丽妆共有13名发起人股东，除实际控制人黄韬直接持股37.22%外，阿里网络以19.55%的持股比例位列第二大股东。丽人丽妆可以说是阿里重仓的公司，所谓的“成也阿里，败也阿里”我认为是无稽之谈，首先成也阿里的意思其实是认为丽人丽妆是一家成功的企业了，从其巨大的收入规模来看，他的确做得很成功；而所谓的败也阿里，IPO何来成败之说，IPO永远都只有先后之分，其创始人黄韬也曾在媒体上表示“无成败之说，只是缓一缓”。

1、依赖巨头并不一定意味着风险

有人说，丽人丽妆过度依赖阿里巴巴是比较大的问题，不过，在阿里和腾讯两大生态主导中国互联网市场的环境下，这样的情况在中国互联网并不少见，事实上，随着巨头业务版图的壮大，他们的生态也在变得日益庞大，对更多公司甚至传统巨头如银泰、万达形成影响，包括资本层面的影响。不过，只要巨头对生态中的公司采取的是扶持，而不是复制干掉，对于依托巨头做大的公司来说就没什么风险。而现在不论是看世界互联阿巨头还是中国互联网巨头，做生态都是未来的趋势。

事实上，目前与巨头结盟并成功上市的公司不再少数，腾讯旗下的阅文集团已上市，此外腾讯音乐娱乐集团、快手等等也将相继上市。而阿里系除了很早就有的微博等上市公司、以及蚂蚁、菜鸟等准上市公司外，还诞生了大量的与阿里并无直接资本关系却赖以阿里实现成功的淘品牌。

最近小狗电器从新三板向创业板发起IPO冲刺，更早之前的2016年，就有小狗电器、三只松鼠、汇美、韩都衣舍、裂帛等10家淘品牌联名对阿里巴巴发布建议信，要求上市，阿里响应成立“协助商家上市办公室”，帮助平台上的商家与券商、交易所等机构搭建沟通桥梁，半年内收到超过200家淘系商家寻求协助的申请，其中部分上市成功，如御泥坊母公司御家汇即将登陆创业板

当然，目前A股提高了上市门槛，短期内或许不会有许多淘品牌成功上市，不过，对于这些公司来说，只要有好的业务基本面，就可以静候时机再上市，此前可通过其他融资手段获得资金来壮大业务。当然，还有一个可能的选择是赴美或者赴港上市。

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