丽人丽妆：低调的化妆品带货王

芙丽芳丝的成功能被复制么？

在对洁面产品市场的研究中，隐马君复盘了日系品牌芙丽芳丝从一开始的水土不服到成长为品类霸主的全过程， 不由得对其在中国市场的品牌主理人丽人丽妆产生了浓厚的兴趣。将海外被验证过的好产品结合本土化营销，不失为从化妆品的激烈竞争中脱颖而出的有效策略。

不过芙丽芳丝的成功案例是否具有偶然性？丽人丽妆真的拥有“点品牌成金”的独门秘籍么？国内市场化妆品营销的最新趋势又是什么？这些都是值得进一步思考与探究的问题。

从公开资料看，丽人丽妆运营着雪花秀、后、奥伦纳素、兰芝、蜜丝佛陀、露华浓、雅漾等诸多国际知名品牌，其中不少品牌每年线上的GMV都已过亿。不过，这些大牌本身在国内市场已经拥有较高的知名度，对丽人丽妆还谈不上是真正的考验。

搜寻许久，隐马君把目光投向了家用染发剂，一个处于聚光灯以外的小品类。丽人丽妆代理了德国汉高旗下的施华蔻品牌，其在洗护、染发领域均有产品线布局。回顾施华蔻的怡然和斐丝丽系列在国内市场从起盘到爆发的过程，也带来另一个视角观察丽人丽妆的机会。

染发剂：60分产品的机遇与尴尬

之所以将家用染发剂市场称之为“聚光灯以外的小品类”，是因为伴随产品本身的质疑从未消失。

染发除了遮盖白发外，也是表达自我，凸显个性的一种生活方式。随着颜值经济的到来，中国的家用染发剂市场也迎来了快速增长时期。从隐马数研覆盖的电商数据来看，2018年天猫平台家用染发剂全年交易额只有14亿，但到了2020年线上GMV已经迅速突破50亿，2018-2020年线上CAGR达到89%。综合线上线下全渠道来看，2020年中国的染发剂市场规模约180亿， 2017-2020年的年均复合增长率超过50%。

整体来看，中国的染发剂（包括家用染发剂和专业染发剂）市场规模依然处于初期阶段。以相邻的日本市场为例，其 2019年染发产品销售额达到了640亿人民币。如果参照日本的人均染发类产品消费金额，中国目前的渗透率约在2-3%左右。不论是染发人群的普及度还是个人染发频次都远低于成熟的日本市场。

尽管需求在不断增长，染发剂自身在产品上的缺陷却依然明显。化学染发剂能够满足持久度和显色度要求，是现阶段的主流产品。但由于头发需要经过碱化打开毛鳞片（氨水为主）、氧化脱色（过氧化氢为主）、化学染料上色（以苯胺、苯酚类为主）三大过程，因此存在味道大、刺激性强、致敏甚至可能致癌的副作用，且会影响发质。天然非化学染发剂能够满足安全性要求，其主要原理是附着着色，但一般为一次性染发剂，且颜色选择性较少，上色效果普遍较差。

主流的永久性染发剂产品为了实现染色的功能，苯二胺类是绕不开的成分。但由于存在高致敏性，甚至致癌性的可能，苯二胺类的使用浓度有严格的指标限制。因此在染发剂产品天然存在成分容易添加超标的问题，甚至不乏出现小企业违规添加禁用成分的案例。

隐马君认为，当前的家用染发剂还只是个60分产品，产品端品质的良莠不齐，影响了染发市场需求的爆发速度。在过去信息不充分的背景下，消费者挑选出一款安全有效的染发剂产品的隐形门槛较高，甚至出现劣币驱逐良币，从而导致对其整个品类的安全性存在诸多质疑，这是制约市场规模的一个重要原因。

然而在信息不对称逐渐消失的互联网自媒体时代，随着KOL测评和科普类内容愈发丰富，触手可及，染发剂市场迎来一个全新的机遇。通过信息获取方式和渠道的变化，无论是被动种草模式还是主动搜索模式，在安全性和功能性上表现较好的染发剂产品终于有了更多的机会进入消费者视野。

选品是关键的一环

从结果看，在丽人丽妆的运营下，施华蔻不出意外地占据了天猫平台染发品类的第一，在盖白和彩染两个细分领域的总体份额超过20%，远高于其他品牌。在刚刚结束的618大促中，施华蔻染发剂再次拿下线上渠道染发类目第一，活动期间的销量超过了66万件。

尽管中国市场染发需求呈现出快速增长的趋势，但这并不能保证所有染发剂品牌都能有相应良好的销售表现。隐马君发现，施华蔻品牌在国内染发剂市场的份额领先优势首先要归功于丽人丽妆突出的选品能力。这个能力主要基于对目标用户群、产品技术特点和营销卖点的深度认知与理解。

·精确触达细分人群需求

施华蔻是德国汉高集团旗下的专业美发品牌，凭借集团本身在精细化工领域的技术优势，无论在一次性染发还是永久性染发类都有非常庞大的产品布局。然而，丽人丽妆只选择了施华蔻的怡然系列（盖白为主）和斐丝丽系列（彩染）两条产品线来运营。

家用染发剂与其他个护日化品类不同，其受众群不是一个连续的年龄层，而是存在明显的断层：一部分人群以遮盖白发的功能为主要诉求，复购率高，接近于必选属性，年龄普遍较大；另一部分人群则是以爱美、追逐潮流和表达自我为目的，接近于可选属性，但用户群以对价格敏感的年轻人为主。

相较于单纯出于爱美、且喜好不定的年轻群体，盖白类受众群体的需求确定性明显更高，因此当前市场上大部分染发品牌都以盖白产品为主打，彩染只是作为产品线的补充和延伸。以施华蔻天猫旗舰店为例，店铺内怡然系列的GMV是斐丝丽系列的2倍多。

相比于盖白人群，彩染群体更追求多样、潮流、个性的发色。尽管彩染产品的种类和色号繁多，运营难度较大，但随着年轻群体对染发认知度和认可度的不断提升，彩染产品将会是染发剂市场的主要增长引擎之一。

在诸多染发剂品牌中，施华蔻的产品线区隔最为优秀，各产品线的特色鲜明。怡然和斐丝丽分别面向盖白和彩染人群，外包装也存在明显差异，以加大区分度。

相比之下，竞品则大部分用一个品牌推出不同的色号，包装相近、色号重叠。例如花王的染发产品分为泡沫染和盖白两大类，但从宣传文案和包装来看，区分度都比较小。针对不同用户群体做的差异化明显不够。

设置清晰产品线的目的，是帮助客户做选择，使不同需求的用户自动归类，以降低选择难度，从而缩短决策时长。相比欧莱雅在中国市场主打的卓韵霜（盖白）和爱茉莉主打的美妆仙（彩染），同时精耕两块市场的施华蔻，拥有了更大潜在触达人群的可能。隐马君认为，更为精准的产品定位也是丽人丽妆选择施华蔻品牌的重要原因。

·产品技术和品质的领先

家用染发剂还没有完美的技术出现，因此产品品质的相对高低对于品牌力的形成意义重大。当前主流的永久性染发剂绕不开pH调节剂、氧化剂、染料体三大组成部分，产品之间的差异化无非是在安全性和体验性上的优化与平衡。

pH调节剂以氨水为主，但由于刺激味很大，低挥发性的乙醇胺成为较好的替代品，这也是施华蔻“无氨不刺鼻”宣传点的核心因素。不过高浓度的乙醇胺对皮肤、呼吸道刺激性较强，因此采用乙醇胺做pH调节剂的前提是在工艺上实现低浓度碱化的功能。

染发剂最大的风险环节在于染料剂。苯二胺类物质（比如风险性较高的对苯二胺/PDD）是较常见的染料成分，这类物质对某些敏感个体的皮肤具有致敏性，且可能存在潜在的遗传毒性。因此国家规定若染发剂中含该类物质，必须在包装上标注“含苯二胺类”，且严格规定成分浓度。

对比市场主流几款染发剂产品，可以发现主要技术指标均能满足国家安全标准。不过汉高旗下的施华蔻、丝蕴品牌中未检出对苯二胺，在其他致敏性的关键成分上浓度也明显低于欧莱雅、花王，这背后体现的是德国汉高集团在染发剂领域的技术实力。

隐马君进而抓取了各主流染发剂品牌的用户舆情数据。从分析结果看，消费者对于施华蔻产品温和无刺激的认可度高于其他品牌，这与施华蔻染发剂的技术能力和品质是匹配的。

·卖点清晰，符合消费者偏好

消费者不一定具备足够的知识储备去识别专业成分和浓度数据，因此在选择一款安全高效的染发剂时，往往需要借助一些外在的指标，比如通过品牌的原产国来强化对技术水准的信心，或在内心深处把天然植物原料和安全无毒染发之间划上等号。在分析用户线上对染发剂产品的搜索行为时，隐马君可以很清晰地看到这一点。

施华蔻的斐丝丽系列其实是2004年汉高针对日本市场的年轻群体推出的彩染线产品。为了吸引更多日本年轻人的关注，施华蔻引入了在日本极具人气的潮玩Blythe大眼娃娃IP。优秀的品质和标志性的包装帮助斐丝丽产品在日本迅速风靡起来。因此，斐丝丽虽然属于德国汉高，但在品牌运作上更接近于日系产品。和芙丽芳丝一样，斐丝丽又是一个在日本市场上经过验证的产品。

此外，面向年轻群体的DIY彩染类产品，操作是否简便也是一个决定用户购买意愿的重要因素。由于泡沫类染发剂使得染发过程和洗头一样简便，因此成为大部分人群的首选，不论是关注度还是点击转化率都要高于染发梳类的产品。

从隐马数研跟踪的用户使用反馈数据来看，斐丝丽泡沫然产品在操作简便性上高于花王和爱茉莉等竞品。

消费者对于植物原料的天然信任，带动了主打植物成分染发剂品牌的销量。不过在当前技术下，无毒的植物性染料多用于一次性染发，永久性染发剂仍然需要前文所述几大关键的化学成分。以主打植物染发的韩金靓为例，根据其产品备案信息，对苯二胺、间苯二酚等关键化学成分仍是其重要的一部分。

作为致力于降低染发风险、提升染发体验的施华蔻自然也不会错过消费者对于纯天然植物成分的偏好。怡然系列产品就含高达93%的植物提取成分，在海外市场和中国市场均主打植物精粹概念。只不过在营销上更强调植物成分降低染发过程对发质的伤害度，而非植物染料成分上色。

施华蔻怡然产品在海外和国内市场的宣传文案

作为国内最大的线上化妆品零售商之一，丽人丽妆的一大核心能力就是选品。实际上，施华蔻以及背后的德国汉高集团在染发剂的产品布局上远不止怡然和斐丝丽系列，但结合安全性、功能性、便捷度以及中国市场消费者偏好，丽人丽妆最终选择了怡然和斐丝丽这两款产品去深耕两类不同的消费人群，可以看出其对消费者心理的深度洞察。

针对目标用户的精准内容营销

家用染发剂的目标群体差异较大，产品由于色号、成分、包装等因素造成SKU繁多，因此在营销上对于品牌运营方丽人丽妆是一大挑战。隐马君在解析了相关营销数据后发现，丽人丽妆在施华蔻染发剂上的营销打法和芙丽芳丝这类典型大单品的打法完全不同。

首先看一下站外的内容营销。

对于用户而言，染发剂属于认知成本较高的一个品类。因此，在阿里站外的种草、教育和推广至关重要。不过施华蔻染发剂类产品对应的两类群体中，中老年群体的互联网活跃度较低，因此怡然系列适用于传统的自媒体打法；针对年轻群体的斐丝丽系列则更适用于种草场景。

因此丽人丽妆针对染发剂的产品特点分别针对不同的人群做了差异化的内容投放。例如，怡然系列与斐丝丽系列投放的广告素材量级相近， 但打法完全不同。

·怡然聚焦于安全性

中老年人群因为染发的刚需属性较强，频次较高，因此更关注染发剂的安全性。在信息获取上，他们也更依赖于有专业性背书的报道推送，因此怡然系列以权威医生类媒体为主渠道，强调染发产品的安全性，以及通过对比其他成分添加不安全的杂牌产品，引导用户提升筛选能力。

凭借施华蔻在产品安全性上的领先性，一旦将用户引导至权威性的安全评测类相关报道、科普类文章，则起到事半功倍的效果。

施华蔻怡然系列投放的内容营销

此外，丽人丽妆在社交媒体上对于怡然系列的内容营销，也会刻意贴近线上用户的实际画像，以年轻人的视角出发，站在“关爱长辈”的角度，引导年轻群体为长辈挑选安全好用的染发剂。

施华蔻怡然系列针对年轻买家的内容营销

有意思的是，在隐马君研究怡然营销路线的过程中，发现用户普遍对于怡然染发剂中附赠的护法膜好评如潮，虽然不知是否品牌方有意引导，但从效果来看，这个差异化的点，恰好引燃了用户的好评，也凸显出施华蔻集团整体过硬的产品实力。

·斐丝丽聚焦于色彩时尚度

针对年轻群体的斐丝丽营销方式则更贴近于彩妆类，集中于年轻女性用户为主的微博、小红书等，以KOL/KOC种草、明星代言、话题tag营销等方式引流。

不过，由于家用染发剂的特点，斐丝丽的种草模式和芙丽芳丝相比有很多不同。洁面产品的受众面广，关于面部清洁和皮肤问题的讨论往往能吸引大量人气，用户主动搜索的比例也较高，因此芙丽芳丝的种草投放是从知乎等平台起步的。

然而染发剂，特别是彩染产品，从体量来看还是一个新兴品类，目标人群的认知度还不够高。所以在知乎、头条等算法驱动的信息流平台上，投放染发剂内容的触达效果就远不如洁面产品。

因此丽人丽妆为斐丝丽选择的种草模式是高度聚焦于小红书、微博和抖音，从声量数据来看，取得了不错的效果。

施华蔻在小红书上投放的内容

在具体营销打法上，斐丝丽不同于怡然强调的安全无刺激，而是利用年轻群体爱美、具备一定社交跟风性，将营销投放聚焦于某款流行色。

以哔哩哔哩的投放为例，由于B站用户以年轻人为主， 因此近一年内的广告只投放了斐丝丽。在宣传上，突出“年度流行色”等年轻群体关注的标签。具体来看，斐丝丽在B站的广告素材投放，将内容集中到当季流行的色号，除了蜜糖醇棕等具备一定用户认知度且出错度低的色号外，也有更高难度、需要漂浅再上染的色号，来满足个性化用户的选择。

斐丝丽的B站投放

微博的媒体属性则天然更适合明星带货。斐丝丽通过人气明星代言的方式，也是集中打造一款流行色，向对应圈层群体传播。

斐丝丽的微博大V投放

天猫站内精细化运营

完成站外触达、种草之后，品牌运营最关键的一环仍然在于店铺内的转化购买，引导留存和复购。

从染发剂头部品牌的运营来看，花王和爱茉莉线上主要通过个护类旗舰店或专营店铺售卖，其店铺为多品牌、多品类运营。其中WANDAO海外专营店甚至同时运营花王、爱茉莉等多个日韩染发品牌。

竞品往往将染发剂与其他个护产品混合运营

在天猫平台上，分散的品牌和品类策略会导致用户注意力的分流，也因此影响基础销量的权重。虽然花王泡沫染在国内的知名度较高，但在店铺运营无法聚焦的情况下，仍会造成用户的流失。从数据上看，运营多个品牌的专营店，其店铺访客人次要低于单品牌运营店铺。

另一方面，天猫旗舰店的流量很大程度上取决于品牌知名度。由于洗发护发等基础性需求仍然是最广泛的需求，产品线更为齐全的欧莱雅和施华蔻在品牌知名度要高于只专注染发剂产品的品牌。体现在数据上，就是欧莱雅和施华蔻店铺的访客人次总体要明显高于三橡树、韩金靓等染发剂品牌。

同理，欧莱雅涵盖个护、美妆等全产品线，因此品牌知名度又要高于施华蔻，这是进入中国市场较晚的施华蔻相较于欧莱雅天然的劣势。从各染发剂品牌用户在选购产品时的交叉浏览数据可以看出，大部分消费者都会把自己目标品牌和欧莱雅对应的产品做个比较。

尽管整体品牌知名度不如欧莱雅，丽人丽妆运营下的施华蔻却更强调流量的精准度。按照两条产品线主打两类客群的运营策略下，怡然和斐丝丽分别传递给各自群体更为精准的产品信息，前者强调产品力安全无刺激，后者强调潮流、时尚，因此经过种草筛选后的用户在进入店铺后按引导完成交易的过程也相对更加清晰明了。

引流至天猫旗舰店铺后，丽人丽妆在店铺内非常注重降低用户决策门槛。考虑到用户在染发剂产品安全性、操作性、色号选择上的普遍不确定性，丽人丽妆首先将施华蔻整体品牌定位于美发专家品牌，通过专门的品牌故事页，向用户传递施华蔻在美发领域的专业性和权威性。

其次，通过销量背书、安全性测试背书来降低用户对染发剂安全性的质疑，通过色号选择指引、使用方法帮助用户挑选到适合自身情况的色号和用量。甚至于对于盖白和彩染类分不清的用户也做了相应的指引，同时也可以对斐丝丽引流。斐丝丽的商品详情页，则是像彩妆运营一样，更强调潮流色号，以及不同漂浅程度下的显色效果。

按照电商的流量漏斗模型，从访客点击进入店铺到完成购买转化，每一层的跳转都会导致用户的流失。因此降低用户的选择难度，减少反复对比，给与清晰直接的指引，是提升交易转化的重要路径。

流量精细化运营的结果就是更为高效的支付转化率。施华蔻旗舰店的整体支付转化率持续超越欧莱雅一筹，用效率的优势弥补的流量来源上的缺口。

近两年的天猫电商数据显示，施华蔻旗舰店的GMV明显要高于欧莱雅美发旗舰店，占据了更高的市场份额。丽人丽妆通过筛选竞争力的产品+分群体营销打法+店铺内精细化运营，造就了施华蔻在染发剂品类份额第一。

家用染发剂是与洁面截然不同的赛道，但最终都实现了同样优秀的结果。最终反映出的，是丽人丽妆独到的产品理念和运营能力。

结语：亘古不变的渠道为王

从主流赛道到细分市场，从国际大牌小众品牌，丽人丽妆的发展历程充分展示了其在品牌运营与销售上的出色能力。

通过对芙丽芳丝和施华蔻的案例研究，隐马君认为丽人丽妆打造品牌的策略可以总结为三个关键环节：1）选品。即选择符合未来5-10年消费趋势的优质品牌和产品；2）品牌突破。即通过精细化的线上运营帮助品牌做到特定细分品类的第一；3）品类扩张。通过不断培育用户习惯，抓住天时地利人和的机遇，逐步将小品类拓展为大品类。

这种策略不仅能做深（打造单个品牌的高度），也能做大（批量成就海外品牌们在中国市场的地位）。

丽人丽妆2020年46亿收入中有近95%是来自于买断商品的自营零售业务。从营收规模而言，公司已经是中国最大的化妆品零售商之一，是不折不扣的“线上版屈臣氏”。可惜从各种公开的评论和研究来看，市场还是把丽人丽妆当作了阿里系的品牌代运营商，经常与壹网壹创、若羽臣和悠可等企业一起做比较。

线上代运营只是许多品牌方试水国内电商的第一步。代运营商依靠GMV的增长按比例获取佣金但却往往不用考虑盈利水平的跟上，因此从业务本质上讲，存在着和品牌方中长期利益不一致的可能。此外，当国际大牌们熟悉了线上营销的套路之后，构建自己的线上分销能力也是必然选择。以化妆品行业为例，近几年来几乎所有的头部代运营商都丢失了不少海外大品牌客户。

隐马君认为，代运营企业的未来在于如何利用对各电商平台规则的理解和对营销资源的掌控，为品牌客户做好本土化改造及赋能中长期成长。而要实现这一目标，最重要的还是回归到零售渠道的本源：高效率和高质量的商品销售。

丽人丽妆无疑是最早看清楚线上渠道价值链本质的企业之一，低调而踏实地默默前行，暮然间已成就为中国化妆品市场最具实力的“带货王”之一。

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@小秘书@今日头条

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本项研究的数据来自于隐马数研的自有监测数据和第三方合作数据，并通过AI算法修正得出。由于统计口径和样本数的不同，数据结果和相关公司实际数据可能存在差异。本项研究的结果仅供定性分析使用，隐马数研并不保证数据结果对使用者决策的价值性，亦不代表或视为做出任何明示或默示的投资建议，对使用者自行运用本项研究所作判断及后果不承担任何责任。

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