A股最大美妆代运营商丽人丽妆

今天次新股我们一起梳理一下丽人丽妆，公司作为国内领先的化妆品网络零售服务商，是品牌方的重要合作伙伴和线上消费者的主要服务提供者之一，是联结品牌方和终端消费者的重要桥梁。公司凭借对行业特点、品牌特征及消费习惯的深刻理解和洞察，以及在线上零售方面积累的专业运作经验、数据分析及精准营销策划能力，主要接受品牌方的委托，在线上开设、运营官方旗舰店，实现产品的在线销售。

在此过程中，公司为品牌方提供覆盖店铺基础运营、页面视觉设计、产品设计策划、整合营销策划、精准推广投放、大数据分析、售前/售后客户服务、CRM及会员运营、仓储物流等多个环节的全链路网络零售综合服务，从而提高品牌线上零售的运营效率，助力品牌在线上渠道的价值重塑和销售转化，挖掘其市场潜力，提升其品牌形象与市场地位，与品牌方携手共赢；同时，满足消费者对于优质正品和消费升级的诉求，并以个性化服务优化消费者的购物效率和体验。

公司在业内深耕十余年，与多家国内外知名化妆品品牌保持长期合作，通过自身对全链路网络零售综合服务的深刻理解及在美妆领域积累的丰富经验，助力品牌发展，与品牌方形成紧密伙伴关系，共同成长。

近年来，公司在与品牌方的合作过程中建立了良好的专业形象和市场口碑，报告期内合作品牌数量持续上升。截至 2019 年 12 月 31 日，公司与施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、芙丽芳丝、凡士林等超过 60 个品牌达成合作关系。

公司主要从事电商零售业务和品牌营销运营服务。其中，电商零售业务是公司的核心业务。

公司电商零售业务是指公司与化妆品等产品的品牌方签订销售协议，以买断方式向品牌方或其国内总代理采购产品，主要在电商平台开设品牌官方旗舰店，以网络零售的形式把产品销售给终端消费者。在此过程中，公司提供品牌店铺建设及运营、产品采购及库存管理、整合营销策划、精准推广投放、订单执行、仓储物流、客户服务等一系列服务。

品牌营销运营服务是指公司接受品牌方的委托，负责建设、运营其线上品牌官方旗舰店；或为品牌方就某项产品或活动提供营销推广服务。公司根据不同品牌方的需求，主要提供品牌店铺建设及运营、营销推广、客户服务等全链路或部分环节的网络零售服务。品牌运营模式下因店铺及货品所有权通常归属于品牌方，公司不向品牌方或其国内总代理采购货品。

化妆品产品主要分为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水及其他五大类，产品种类繁多，化妆品行业是需求多样化、产品品类和消费人群细分度较高的行业。国内化妆品行业经过二十多年的发展，市场规模保持稳定增长，自 2013年以来位居全球第二大化妆品消费市场。随着居民收入的增长、城镇化率的提升、化妆品消费观念的转变，化妆品日益成为广大消费者的刚性需求。2010 年至 2017年，我国美妆与个人护理类目零售额规模自 2,017.72 亿元增长至 3,615.66 亿元，年平均复合增长率达到 8.69%，显著高于其他化妆品消费大国，预计 2020 年将达到 4,619.78 亿元。

近年来，在消费升级趋势和中产阶级扩容的带动下，消费者自我投资消费和外在形象提升的需求有所增长，对化妆品产品品质、功效的要求持续提高，中高端化妆品、彩妆呈现快速增长态势，高端化妆品市场规模增速持续高于大众化妆品，带动整体化妆品市场规模增速回升。

近年来，随着互联网零售的发展成熟和消费者主力群体消费习惯改变，品牌方触网意愿增强，化妆品线上渠道交易规模迅速提升，远超百货、商超、专营店等线下渠道。2017 年美妆与个人护理电商渠道交易规模已达到 842.53 亿元，自2012 年以来渠道占比由 10.2%增长至 23.3%，电商渠道替代效应明显。

随着大型电商平台运营规范性日益增强及消费者对于产品品质、消费体验的诉求日益强烈，为了更好地保障产品质量及服务水平，品牌方将大型 B2C 电商平台作为线上渗透的主要渠道，并与有实力的第三方网络零售服务商合作，在B2C 平台开设品牌官方旗舰店，为终端消费者提供优质产品和服务。近年来，化妆品 B2C 市场规模和品牌授权规模快速增长。

同时，化妆品 B2C 电商平台呈现较高的市场集中度，天猫美妆平台市场份额领先。根据艾瑞咨询的数据统计，2016 年天猫美妆交易额达到 731.2 亿元，同比增长 53.9%，预计 2019 年将达到 1,824.9 亿元。

网络零售服务商是联结上游品牌方和下游终端消费者的桥梁。一方面，网络零售服务商与品牌方达成合作，为品牌方提供包括运营、IT、营销、仓储物流、客户服务等内容的电子商务综合服务，解决了品牌方传统线下渠道覆盖有限、中间分销代理环节影响推广效率的产业痛点，在流量成本攀升、行业竞争加剧的市场环境下，以精细化运营实力，提升线上零售的销售转化和运营效率。另一方面，网络零售服务商也为消费者提供产品零售服务，以丰富的产品类目满足消费品质升级和多元化消费诉求，以个性化服务优化终端消费者的购物体验和效率。

随着人口及流量红利的逐渐衰退，品牌方的边际获客成本提升，同时，消费者的价格敏感性有所降低，更多关注产品品质和消费体验。网络零售服务商及电商平台积累的海量消费者行为及偏好数据，能够快速反应市场需求及消费趋势变化，使得品牌方及其上游厂商能够快速感知和响应消费需求，以此指导品牌产品设计与品类布局、个性化定制及新品孵化、精准营销等销售决策，以及上游生产制造商的产能配置及优化，从而以终端消费者数据为上游品牌运营赋能，进而推进供应链价值重塑，驱动产业升级。

一、A股最大美妆代运营商

丽人丽妆成立于2007年，从相宜本草起家；2010年上海丽人丽妆总部成立，卡尼尔、小护士进驻；2011年韩束、施华蔻、梦妆、美宝莲、自然堂、丝藴进驻；2012年Lavera 、蜜丝佛陀、芙莉美娜、兰芝、水芝澳、欧莱雅进驻；2013年旁氏、优色林、妮维雅、蒂珂、泊美、露华浓、舒客、芳草集、海肌源、茉莉寇等进驻；2014年吕、丝塔芙、碧欧泉进驻，创立自有品牌momoup；2015年兰蔻、Dr.Jart、伊蒂之屋、安露莎、牛尔进驻，海外旗舰店成立；2016年与爱茉莉太平洋再次合作，携手雪花秀进驻天猫；HERA、后、科颜氏、贝玲妃、PONYEFFECT等进驻；2018年菲诗小铺、CLIO、云南白药、飞利浦等进驻；2019年露华浓、炫诗、佑天兰、孩之宝等进驻，目前服务超过80家店铺。

二、业务分析

2016-2019年，营业收入由20.16亿元增长至38.74亿元，复合增长率24.32%，19年同比增长7.16%，2020H1实现营收同比增长8.88%至18.05亿元；归母净利润由0.81亿元增长至2.86亿元，复合增长率52.27%，19年同比增长13.49%，2020H1实现归母净利润同比下降0.64%至1.50亿元；扣非归母净利润由0.74亿元增长至2.18亿元，复合增长率43.35%，19年同比增长9.00%，2020H1实现扣非归母净利润同比增长39.54%至1.24亿元；经营活动现金流由-0.55亿元增长至2.20亿元，2020H1实现经营活动现金流同比下降8.83%至2.18亿元。

分产品来看，电商零售业务实现营收37.00亿元，占比95.50%，毛利率减少0.93pp至35.21%；品牌营销运营服务实现营收1.32亿元，占比3.39%，毛利率增加8.66pp至57.05%；其他项目实现营收0.43亿元，占比1.11%，毛利率减少5.92pp至4.08%。

三、核心指标

2016-2019年，毛利率保持在35%以上；期间费用率由30.18%下降至27.25%，其中销售费用率由27.05%下降至24.8%，管理费用率由3.32%下降至2.28%，财务费用率维持在低位；利润率由4%提高至7.34%，加权ROE17年提高至阶段高点24.27%，随后逐年下降至19.86%。

四、杜邦分析

净资产收益率=利润率*资产周转率*权益乘数

由图和数据可知，利润率、权益乘数呈上升趋势，净资产收益率的变动主要随着资产周转率而变动。

看点：

以零售模式为主深度介入产业链，重点服务雪花秀、后、雅漾等国际大牌，持续开拓海外小众美妆品牌。深耕美妆 10 余年的行业理解、业内口碑、人才培养以及数据化系统带来的精准洞察、高效运营是其核心竞争力，未来持续受益美妆线上化及行业高端化，成长属性明显。