风口上的防晒别错过丨风口·防晒①

随着越来越多的消费者认知到光对皮肤的伤害——让人晒黑、晒伤、晒老，甚至会提高皮肤癌的发病率，防晒产品就像几年前的面膜一样，进入了快速增长的黄金时代。

消费者开始像使用水乳一样，一年四季天天涂抹防晒，他们的购买频率从一年不到一支到两个月一支。我们不禁想知道，消费者的下一支的防晒会是什么样的？而化妆品渠道和门店，是否已经准备好乘风而上，抓住这些新风口？

防晒在中国快速增长，领涨化妆品大盘

对于中国化妆品行业而言，防晒是一个正在高速增长的品类。

来自全球知名市场调研公司欧睿咨询的数据显示，2018年全球防晒护肤产品的市场规模为88.8亿欧元，较2017年同期增长3.6%，其中西欧依旧是全球最大的防晒市场。

在欧洲这样相对成熟的市场里，防晒品类的增速要低于化妆品市场的整体增长速度，然而在中国市场，防晒品类却是一个领跑市场的新兴品类。

数据显示，2019年中国防晒市场规模达到123亿元，增速10%，高于化妆品整体市场增速。行业调研机构预测，未来防晒产品市场增长率会保持在12%，预计到2022年，防晒整体市场将突破175亿元。

细分来看，在中国防晒市场里，中、高端防晒产品市场规模虽然只在市场总体中占比24.1%，但其年增长速度较快。2018年，中国中、高端防晒市场规模增速达到21.7%。同时，日系、欧美品牌基本垄断中、高端防晒市场，其中资生堂一家占比就高达40.1%。

在中国防晒市场，另一个十分活跃的版块是以新兴品牌为主导的线上市场，阿里平台数据显示，2019年1-5月，西班牙防晒品牌怡思丁（ISDIN）在线上的市场占有率排名第一，达到7.9%。

与此同时，W.lab、Elta MD、优佳等小众外资品牌以及AUDALA、T7、Uh等本土新锐品牌在线上渠道都十分活跃，增长迅速。

之所以新兴品牌能够迅速崛起，很大程度上在于中国防晒市场正在迅速崛起，而新兴品牌依靠在原有市场里积累起来技术实力，能够更好地满足市场消费者的需求，更快地针对需求推出成熟的产品。

防晒品类的新需求不断涌现

市场格局变化的背后，是新的需求和技术的博弈，在中国市场里，新兴防晒品牌崛起的背后，是新生的市场需求点和热点的更替，中国防晒市场正在加速走向成熟，防晒品类的新需求已经冒头：

比如，肤感要更清透、功效更多元化、注重环保、要便于携带和使用、要防水防汗等。而这些需求成为防晒市场新的风向标，也是防晒产品的销售渠道在未来衡量防晒产品的核心参数。

针对中国消费者对防晒产品的需求，品牌方大打科技牌。消费者手中的下一支防晒产品，包含这些技术趋势：

水感质地：在清透肤感方面，在不牺牲防晒性能的前提下，不少防晒产品已经取得突破性进展。例如水宝宝已经开发出了具有清凉、顺滑肤感的防晒产品。怡思丁等防晒品牌也纷纷推出了肤感清透且防晒性能极佳的产品。

修复抗老防晒：欧美系防晒产品在护肤功效上已经做出许多尝试，欧缇丽的防晒喷雾中添加了甘油、葡萄多酚，以此达到抗衰的功效；雅芳的防晒乳里使用了其独有的RepairShield科技，能保护和修复24小时内皮肤细胞免受日光伤害。

美白型防晒：防晒和美白一个是抗光老化的前锋，一个是后卫，这两大主流功效也能够同时在一款产品里实现。怡思丁“美白祛斑防晒”，特有DP Complex美白技术，作用在黑色素生成重要环节，防晒的同时美白焕亮肌肤。

防水防汗：在保证防晒产品的功效方面，日系防晒产品技术十分突出。为了应对消费者的在防水、防汗领域的需求，资生堂集团近年推出的遇水变强的Wetforce技术已经广泛应用在资生堂、安热沙等品牌中，在市场上得到不错的反馈。

新兴品牌的崛起、层出不穷的新技术在不断被应用、迅速攀升的市场规模和更细分的消费者需求，种种迹象表明，防晒在中国市场是一个正在迅速上升的优势品类，值得渠道商和门店去深度挖掘。

与此同时，随着抗光老化知识体系的健全和认知深化，消费者对与防晒相关的护肤品类也得到更多的关注。不少主打防晒品牌也推出了配合已有的防晒产品的护肤类产品，安瓶、精华液等常规护肤品类也被纳入到防晒品牌的竞争序列。

在化妆品店渠道，防晒增速快、空间大、周期长

在线下化妆品店渠道，防晒品类发展究竟如何？它们在化妆品店的“地位”又如何？分析所调研各大化妆品店的防晒品类在2018年和2019年的销售额、销售占比和销售周期，可以一探防晒品类在未来的发展趋势。

（1）2019年防晒品类销售额同比大增

在受访门店中，2019年防晒品类的销售额（预估）从4万元-1000万元不等，相较于2018年，100%的线下门店里防晒品类销售额均有增长，且所有门店的增长率都超过了20%。

其中，增长率在20%-30%（含20%）的店铺占比33%，增长率在30%-50%（含30%）的店铺占比25%，增长率在50%-100%（含50%）的店铺占比25%，增长率100%以上的店铺占比17%。

（2）防晒品类在门店的年销占比大多低于10%

防晒品类在门店获得了大幅度增长，其为门店贡献的销售额占比也有所提升。根据受访门店的综合情况看，防晒品类销售额占比最低占比仅为0.1%，而最高占比达到了26%。不过，85%的门店里，防晒品牌类销售额占比都没有超过10%。其中，低于1%的门店占比8%，1%-5%（含1%）的门店占比31%，占比5%-10%（含5%）的门店占46%，占比超过10%的门店，占15%。

数据背后，受访门店主对防晒品类在门店里的增长态势持有不同的观点：

河南的一家大型连锁负责人认为，防晒在化妆品渠道正在由季节性产品向一个常规的护肤品类在转变。但与护肤、彩妆相比，防晒仍然是一个季节属性很强的产品，未来随着客户教育的深入，防晒会成为一个新的增长点。

也有店主表示，防晒品类的适用性很强，是介于盈利产品和引流产品之间的一个角色，尽管利润不高，但防晒是门店不可或缺的品类。

而一家位于中部省份县级城市的化妆品连锁负责人表示，防晒产品已经成为门店一个越来越重要的品类，通过对消费者的不断教育，防晒已经成为新的消费需求，未来，防晒肯定会成为门店的核心增长点。

（3）防晒品类的销售周期普遍延长

一直以来，防晒被认为是一个季节性很强的品类。而现在，这一周期限制正在被打破。

在受访门店里，防晒品类的销售周期正在延长。数据显示，防晒品类销售周期与2018年相同的店铺，占比为33%；而销售周期至少延长了1个月以上的店铺，占比达到了67%。其中，27%的店铺销售周期大幅度延长了5个月，可谓一个巨大的转变。

防晒品类在化妆品店的销售周期，呈现延长的趋势。受访店主们表示，销售周期的延长，主要有以下几方面的原因：门店BA对消费者的不断教育和环境影响；消费者防晒意识提升；丰富的防晒品类助推了销售周期的延长。

浙江一家大型化妆品连锁店主表示，以前如果有消费者冬天到店里买防晒，几乎都是从货架的最底层把防晒掏出来。但现在，即使是冬天或过年，来买防晒的人也特别多。他们一直给消费者灌输的是，脸部的防晒是一年四季都不能停的。

也有店主认为，防晒周期变长是因为门店BA、线上视频、网红对顾客关于防晒的教育起了作用。很多顾客因为防晒可以对抗光老化而购买，不仅仅是为了防止晒黑，因为即使秋冬季，客户也有防晒需求。

云南某店主认为，防晒品类销售周期，也跟不同地域有关。比如云南，一年四季的紫外线都很强，云南的消费者一年四季都需要防晒，防晒产品也是长期销售的品类。

此外，随着防晒产品越来越丰富，功能越来越完善，如市面上大量的具有美白、补水、防辐射、隔离污染、防紫外线等功能的防晒产品，也延长了防晒品类的销售周期。

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