靠一把“枪”造出轻医美风口的纽西之谜，要变革20000家CS门店

未来5年，重在实体。

文｜林子

美国成功哲学家金·洛恩说过这么一句话：“成功不是追求得来的，而是被改变后的自己主动吸引来的。”

显然，只有不断改变才能带来价值。适应行业的变化，是企业生存的能力，而引领行业的趋势，则是企业发展的关键。纽西之谜恰恰是这样一个引领者。

今日，中国轻医美大会暨纽西之谜5周年庆典在广东珠海举办。此次5周年大会，纽西之谜将大会主题定调为“改变”，过去5年，纽西之谜做了哪些改变，未来5年又将如何改变？

▍纽西之谜5周年庆典现场

过去5年，重在变革

当行业总在问“下一个风口在哪”时，纽西之谜似乎总能在风口初现之时，迅速抢滩落地。

2014年，纽西之谜成立，致力于为大众、爱美女性提供安全高效护肤产品，以消费者的满意度为核心，用功效解决消费者肌肤的实质问题。如今功效护肤已成为大势所趋，纽西之谜当初的品牌定位不能不可谓是卡位精准。

2016年，伴随着“消费升级、保养升级、护理升级”的市场推动，纽西之谜正式发布“内调外养”的品牌战略，以“外养”纯净护肤明星爆品搭配“内调”酵素口服饮品的方式，打破常规单一护理的方式，为CS渠道全新升级提供了强大的动力引擎。

2018年，面对电商以及新兴渠道的冲击，化妆品店面临客流下降、回购率低、专业依赖下降等一系列问题，纽西之谜在行业首次提出“轻医美”理念，通过专业安全高效的产品、轻便医美仪器、专业美肌解决方案，带给门店“高客单、高频次、高利润、高科技”的轻体验模式，改变行业传统格局。

在亚缇集团董事长刘晓坤看来，“轻医美”绝不是一阵来去匆匆的风潮，而是不可逆转的美业趋势。新氧发布的《新氧2019医美行业白皮书》显示，2019年中国医美疗程消费量将超过美国巴西日本韩国等医美消费大国，居全球第一。MobData发布的《2018医美行业研究报告》显示，2018年整体医美市场已经超2000亿，并预测在2020年中国医美市场规模将超过3000亿元。其中，近年医美市场中的非手术类项目数量占比持续上升，2019年非手术项目数量占比将达到74%。也就是说，“轻医美”将占据主导位置，是医美行业未来发展大趋势。

▍刘晓坤

在这一趋势下，各品牌纷纷进驻轻医美，渴望分得一杯羹。作为行业实践先驱的纽西之谜，则率先抓住风口，成为美妆行业轻医美市场引领者。在近一年探索中，纽西之谜为构建“轻医美”模式做出了详细布局。据悉，在产品线环节，纽西之谜梳理出“轻型仪器、具有医学疗效的产品、日用美容护肤”三大板块，借助医学背书，以一般性的体验消费向更专业化的服务型消费转变。

纵观纽西之谜五年的发展历程，无论是内调外养还是轻医美，万变不离其宗的是用功效解决消费者肌肤的实质问题。

在此次会议上，刘晓坤重申了纽西之谜品牌定位。他表示，很多品牌注重功效但忽视了安全，因此纽西之谜将品牌定位为取自天然，专注医研美肤。

产品方面，纽西之谜从消费者高阶需求出发，主打“脆弱肌”，但又不止于“脆弱肌”。在他看来，所有“药妆”都只解决“敏感肌”一件事，但“敏感肌”消费者也需要美白、祛斑、补水等，而这些需求被目前的品牌压抑住了，因此，纽西之谜在产品布局上更具优势。他透露，其修复疤痕的产品已经处于临床阶段，二代水光枪研发也获得突破，9月份可上市。

▍纽西之谜部分产品展示

渠道方面，线下渠道仍然是纽西之谜的重中之重。据刘晓坤介绍，其已在十多家屈臣氏开设了肌肤管理中心，很多门店都把纽西之谜放在前端招揽顾客；另外，纽西之谜目前成功打造出3家单品牌店 ，并且单店业绩突破30万；此外，9月份纽西之谜即将入住伊势丹，成为第一个把肌肤管理搬到百货渠道的护肤品牌；纽西之谜还密集参加意大利、迪拜、美国等全球展会，在美国最大的药妆店、丝芙兰、德国道格拉斯等渠道实现水光枪渗透，积极进行国际化。

轻医美的价值，在改变门店

但进军轻医美，并非仅仅是为了追逐趋势，纽西之谜更看重的是轻医美为门店带来的价值。

“今年开年以来客流下降非常严重，特别是三八、五一档，客流陡然下降20%以上。”来自四川的多个零售商感叹道。

面对电商的进一步分流，今年开始客流急剧下降；人员房租成本的攀升，给门店带来巨大挑战；缺乏大力度促销门店销售就卖不动，经营利润下降......化妆品店迎来了近15年来最艰难的时候。

OIB.CHINA总经理吴志刚提出，在此背景下，提高单店单产成为当下最优成长路径，培养高品质战略品牌与商品是稳定增长关键，吸引留存高价值用户是根本问题，人才始终是化妆品店最大的优势。在吴志刚看来，医美主力用户与化妆品店的高价值用户高度相符。在当前化妆品店普遍急需优质会员、高客单、人流量及专业店员的情况下，轻医美或许是帮助其转型并且建立优势的一大良方。帮助店铺吸引并留存高价值用户，将是轻医美的核心价值。

▍吴志刚

同样，在刘晓坤看来，轻医美对于门店的改变，背后是客户关系和运行模式的改变。面对多变的业态和不断更新的挑战，纽西之谜一直在探索新的机会，帮助每一家门店留住高质量用户，实现稳定增长服务，“纽西之谜立志成为化妆品店长期依存的品牌”。

为此，纽西之谜为店铺布局轻医美打造了全套方案——仪器体验台、会员管理小程序、多次全方位带教、包销服务等。这给门店带来了显而易见的改变。

“从纽西小精灵到水光枪，一路走来，我们获得了很大的收获和成就。”广西南宁化妆品连锁店艾丽妆缘的总经理马永强表示，其在广西有190家门店，纽西之谜的两次打版动销活动都给门店带来了很大帮助。

艾丽妆缘的店长梁丽丹分享了轻医美对门店的助力以及自己运作纽西之谜的实战经验。她表示，在引进纽西之谜水光枪后，自己先是以身作则去尝试，而后慢慢去引导顾客体验，顾客看到效果后开始接受这个产品，目前一个星期会有两到三次的回店率。她认为，水光枪增加了顾客回店的粘性，提高了门店客单价和连带率，在轻医美的带动下，门店平均月销可以达到60万，单场活动则能达到370万。

“去年八月开始卖纽西之谜，我的目标是一年十二万，没想到不到一年就完成任务量。”福建福州彩平化妆品老板林彩平坦言，以前也做过修复类的产品，但是没有达到这样的效果。“有一个客户有八个月的皮肤问题，反反复复好不了，当时我给她解决了，现在已经带了九个客人，这个客人半年时间在纽西之谜消费了两万多，对我的信任度非常高。”得益于此，其门店核心用户将近40个，18个忠诚新客带来了将近40万销量。

事实上，轻医美与门店相辅相成。过去一年，轻医美在提升门店价值的同时，也对纽西之谜品牌的业绩贡献巨大。刘晓坤曾透露，截至2018年，纽西之谜已在全球4000多家专营店及药店销售，包括美国、德国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、阿联酋等国家和地区。

而在国内，据纽西之谜上海国际贸易有限公司总经理陈文勇介绍，今年上半年，纽西之谜整体业绩同比增长超过96%；CS渠道新增网点320家，可比店业绩翻倍增长；屈臣氏、自营店业绩增幅超过86%。显然，这与纽西之谜轻医美定位所带来的高价值密不可分。

▍陈文勇

未来5年，重在实体

“实体的春天来了！”在此次大会上，刘晓坤直言，顾客要去网上买东西谁也挡不住，纽西之谜要做的是用专业的服务把他们吸引过来。

在今年1月份的纽西之谜“轻医美，枪占未来”2019年战略发布会上，刘晓坤曾自信地说过，将在两年之内完成纽西之谜十亿级体量，并为此大力投入培训、推广成本。事实证明，他正在花费大量心思在做。

据刘晓坤介绍，下半年，纽西之谜将从四个方面来发力：

1、继续稳步推进轻医美项目；

2、加大对新西兰及海外市场的投入，计划10个月投入1000纽币（约合人民币5000万），成为新西兰本土绝对“药妆”销量第一品牌；

3、加大国内明星投放推广，如抖音打榜位于前列的罗志祥、对港澳台有一定影响力的邓紫棋；

4、线上线下联动，主推三大产品，水光枪、隔离、安瓶，其中水光枪将取缔微商渠道，成为线下专属，新推出的真空瓶隔离霜也只供线下和屈臣氏渠道，专门用来“打洋品牌”（对标za隔离霜）。

“我们很高兴，我们用轻医美抵抗了流量的下滑。”会上，陈文勇对纽西之谜的市场拓展进行了总结，并展现了纽西之谜清晰的未来规划。他指出，纽西之谜未来的目标是帮助20000家CS门店做轻医美转型，并在不影响其他护肤品销售的情况下，把门店业绩翻5倍。

提出这样的目标，纽西之谜有它的底气。据陈文勇介绍， 纽西之谜在全国100%水光枪销售店铺实现了5000元以上的大单，且超级大单不断被刷新，目前最高可达到5.98万元。纽西之谜目前开始帮助CS门店做轻医美专区改造，据了解，改造过的店铺业绩平均增长2倍多，其中老店增长2.6倍，新店增长2.1倍。目前，纽西之谜的产品已经形成以水光枪、医学疗效产品+口碑产品、泥膜套盒、网红口碑爆品为主的轻医美金字塔结构。

值得一提的是，会上，纽西之谜轻医美护肤体验中心计划正式发布，该计划也被称为纽西之谜轻医美零售店“包租计划”。陈文勇强调，2019年将会重点加大对CS渠道的投入，针对CS消费者进店率低的痛点，以进口品国产化品牌、功效型产品以及强体验特性，帮助CS价值提升，链接顾客。他提出，纽西之谜在今年下半年CS渠道将有4大战役：

▍纽西之谜轻医美护肤体验中心

1、拓客之战，以“水光炸弹”帮助门店完成半年200个新会员的裂变；

2、锁客之战，用周护理完成半年100个新会员的锁客；

3、口碑之战，用“黄金搭档”完成半年200个新会员的口碑效果；

4、水光之战，用水光枪原液完成半年50个新会员的轻医美项目的升级。

“纽西之谜愿扛起改变中国日化行业的大旗！” 这不仅是刘晓坤的呐喊，也是纽西之谜的呐喊。