从家喻户晓到无人问津，04年就年销10亿的田七牙膏是如何没落的？

“清热去火止牙疼，中药牙膏选田七”，定位为清热去火止疼的中草药牙膏——田七，当年凭借着一句“拍照喊田七”的广告语，让田七牙膏一举成名。

2004年后，广西奥奇丽曾连续实现10亿元的销售收入，一举进入国内牙膏市场前四，但风头正劲的田七怎么就突然消失了呢？

原因就是在多元化发展中，犯了两个致命错误。

第一，广告诉求与产品定位出现了矛盾。

“拍照喊田七”，耗费两个亿的创意广告，让它打开了知名度，但是与它的中药牙膏定位偏离越来越大。

而高露洁一直在讲防蛀，云南白药讲止血和减轻牙龈问题，佳洁士专注儿童防蛀，都是把资源聚焦在一个词上，而田七尚未完全占据中药牙膏品类，定位就出现了动摇。

第二，品牌延伸稀释了品牌价值。

田七初尝胜果后，开始了超出能力边界的多元化经营，洗手液、洗发水、洗衣粉等不同产品都用一个品牌名，极大地稀释了田七的品牌价值，在用户心智中产生了混乱。

结果就是不但没有打开新品类市场，还在资金和广告方面拖累了牙膏的发展。

而同样是中药牙膏的两面针，也是以多元化失败告终，两面针的业务更是延伸到了与牙膏毫无关系的纸业化工医药和房地产。

宝洁的多品牌策略就值得学习，牙膏是佳洁士，洗衣粉是汰渍，洗发水是潘婷海飞丝，宝洁用不同的品牌分别占据不同品类的用户心智。

所以说，产品广告的诉求应该聚焦于定位本身，多元化也应该基于品牌定位的延伸。