国货之光田七牙膏是如何没落的

拍照喊田七，这一广告语曾是70后、80后的记忆，也助力田七成为家喻户晓的牙膏品牌，国货之光。

然而2019年“田七”系列57个商标公开拍卖的一则报道，则将公众的思绪拉回到现实，这个曾经盛极一时的国民品牌即将退出历史舞台，成为永远的回忆。

田七到底经历了什么？曾搅动整个中国牙膏市场的田七是如何沦落到如此地步的呢？

（1）发展

田七牙膏诞生于1978年，主打中草药成分，最早销售市场集中在广西及周边地区。作为一家国企，母公司广西梧州日用化工厂（后改组为奥奇丽）风格温和，田七的销量相对稳健，年销售额在6000万元左右。

（2）巅峰

2002年，田七母公司奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购，田七的发展步入了快车道。晓升集团的创始人于晓声广告营销背景出身，三精口服液、盖中盖、葵花药业等耳熟能详的产品广告都出自他手。

在被晓升集团收购以后，田七牙膏开始大举在全国投放电视广告。于晓生将田七牙膏瞄准为亲民、低价的市场定位，以“草本、中药”为主要卖点，一句“拍照喊田七”的洗脑广告投放在全国60多家电视频道，一举打入中国中低端的牙膏市场。

因为广告也因此深入人心，大大加强了田七的品牌知名度。这些广告也产生了立竿见影的效果，当年销售收入突破5亿元。

2003年，田七各省区经理的收入一般都可拿到二三十万元，在当时，田七牙膏无异于印钞机。全国各地的经销商争先恐后做田七的代理商，甚至编出了一句戏言：有田七，财神到。

2004年田七迎来了自己的巅峰期，年销售量4亿支，销售收入达到10亿元。与佳洁士、高露洁、中华这些知名品牌一起，成为国内牙膏市场的四强。

（3）衰落

田七牙膏名声大噪后，母公司奥奇丽借助田七牙膏的知名度，进行多元化的快速扩张。接连推出了田七洗涤剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等一系列产品。然而，多元化策略却非常不理想。

一方面，新推的田七洗涤剂、洗手液、洗发水、洗衣粉等商品本身无亮点、且新品需要巨额广告宣传投入。另一方面，奥奇丽疯在推行多元化战略时，也将自身产业链不完整、生产能力不强以及质量监督不到位、缺乏科研开发人才等问题暴露了出来

奥奇丽的多元化策略非但没能打开市场，还在资金和广告方面拖累了原本牙膏业务的发展。直到2014年，因财务成本过高，奥奇丽资金链断裂，田七牙膏最终被迫停产。

（5）现状-辉煌不再

从2014年停产货，直至2016年5月田七牙膏才得以重新生产。但是已经在市场上消失了2年的田七牙膏再也无法重现当年的辉煌。

2019年6月，在拍卖网站上面奥奇丽公司将部分资产进行拍卖。包括：所有位于梧州市园区一路1号土地使用权、梧州市旺甫外向型工业园区A7、A8土地使用权及地上的房屋、建筑物，生产设备(牙膏、湿巾)，“田七”57个商标，这批资产被估值2.3亿元。这个曾经盛极一时的国民品牌即将退出历史舞台，成为永远的回忆。

（6）结语

对比15年前年销10亿的风光到如今贱卖流拍，不免令人唏嘘。这也在警示我们：从历史长河看，没有成功的企业，只有时代的企业。