商道｜一家年销2000万的县城化妆品店居然宠着7万会员

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—曰—

安吉，是浙江湖州市下辖的一个小县城，常驻人口有46万人，其中女性达到了23万多人。

在这一座温柔的小城，商场和超市系统均不发达，因此女性购买化妆品的主渠道肯定是化妆品店。

想象一下，在这23万女性中，有7万人是同一家化妆品店的会员（不要纠结其中少部分男性会员），其中活跃会员数更是高达80%，这样的化妆品店在全国范围内也是凤毛麟角的。

咪西，这家名字略微俏皮，自1994年创立以来，虽然到目前为止只开了5家店，零售总额却接近2000万元的县城店，就是上述手握7万会员的超级店铺。

如果说为发烧而生的小米是互联网圈粉丝经济的代表的话，那么用20年时间让7万多的女性成为自己的粉丝，更关键的是，让其中超过5万的女性成为自己的“脑残粉”的咪西，绝对是化妆品圈粉丝经济的扛鼎者。

打广告的专业化妆品店

如何聚拢你的第一批会员？

靠专业度，肯定是最保险的方法。

“顾客来咪西买东西，我们的美导会按照她的肤质去推荐护肤品。而我们对于美导也有一系列的培训和考核措施，包括对各个品牌和产品的了解，销售方式的培训和定期的考试等。我们的专业性产生了口碑，我们不主张顾客买贵的，而是买适合自己的。”咪西化妆品掌舵人张敏友侃侃而谈。

20多年间，咪西不仅坚守商业正道，同时也完成了对安吉当地消费者的护肤启蒙。张敏友回忆，咪西刚起步时，人们的护肤意识还非常淡薄，“那会儿跟顾客说要用爽肤水，顾客会告诉你‘水我们天天用啊，哪家没有自来水？’”。正是通过“手把手”式的教学，咪西把护肤概念逐渐做到了顾客心中。

除此之外，咪西的专业度还表现在它只卖与化妆品相关的产品，而像牙膏、毛巾等与超市有部分重合的品类则被舍弃。“专注做化妆品精品店。”这是张敏友对咪西定位的坚守。

当然，因时制宜地卖化妆品也是张敏友在专业度上的探索。比如每年3、4月份是安吉市民上山采茶、挖笋的时节，这个时候张敏友便会在店里会多推祛黄美白类产品。

那么在拥有专业度的前提下，如何将它惠及更多的消费者呢？

“打广告。”张敏友透露，咪西刚起步的时候，采用了全方位密集式投放广告的方法去打响店铺品牌。每年投入广告费5万元，连续做了3年，除了在安吉最好的地段的灯箱上投放广告，广播里会播报店名，部分电视节目也用咪西去冠名。

专业的服务，加上持续广告投入带来的效果就是消费者的消费忠诚度的上升，即使有外来店铺的竞争，对咪西的影响也是微乎其微。据张敏友介绍，她的咪西美容生活馆，平均一天的销售额为2—3万元，旺季时可达到日销7—8万元。

店里服务算什么，上门化妆听过没

聚拢顾客只是第一步，给顾客进店的理由，才是获得顾客芳心的关键。而顾客进店，无非是奔着两点去的——需要的产品和得到享受的服务。

提供什么样的产品，自然与店铺周边消费人群的特点休戚相关。因此，咪西的5家店，每家店的品牌结构都不同。

张敏友透露，银行和政府部门周围的分店主打迪奥、雅诗兰黛等高端产品，它们是高收入白领的最爱；而位于市中心商业区的店铺，主要消费群体是喜欢逛街和购物的80后和90后，所以有20%是以兰芝、欧莱雅、贝德玛等为主的进口品牌，其余80%由自然堂、花皙蔻、相宜本草等国产品牌组成；在流动人口比较多的小商品市场周围的店铺，便以国产品牌为主，带有少量的资生堂产品。

而咪西的服务，更是普通消费者成为咪西会员的幸福所在。

“我们会不定期的搞活动，发微信给顾客，让她们来店里免费领取面膜等产品，或者来店里免费体验彩妆护肤。同时，我们对每一位顾客都会进行电话追踪，了解她们对所购买产品的使用感。”张敏友告诉我们，咪西会在年中和年底会举办两次“会员互动日”，包下一个酒店的会议室或者茶楼举办茶话会，带着店长和店员跟大家聚一聚，聊聊养生、化妆以及女人的话题，“这个时候我们不卖产品，只沟通感情”。

为了给会员提供更优质的护理服务，今年6月，张敏友把原咪西生活馆的2楼体验区独立出来，建成了美容院形式的“健康美容生活馆”。除了常见的面部护理和泡澡按摩等身体护理，健康美容生活馆内购买了专业美容仪器，在该仪器的帮助下，仅用蒸馏水就可以完成肌肤的护理和治疗。在这里，美容师也把亲和力当做服务的第一标准，在做完肌肤护理之后，会跟客人聊聊家常。“我们不仅要服务客人，也要和客人做朋友。”张敏友这样说道。

同时，所有咪西的会员都可以享受终身免费化妆。在咪西的彩妆区，欧莱雅、毛戈平、爱丽小屋、Za、VOV和MCC等知名品牌给了会员多样化的选择，而每个彩妆专柜前都放置了能让顾客坐下来体验产品的白色椅子。目前，咪西系统内彩妆的销售占比达到了30%，旺季时更能达到40%左右。

能把彩妆销售额做到这个数字，咪西可是有自己的“独门秘籍”。从2003年开始，每年的三八妇女节，咪西化妆品都会派两个化妆师和一个讲解师，带上彩妆、护肤品或者面膜等小礼物，下到定点的乡镇去与妇联联动，把妇女都召集起来免费上一个小时的彩妆课。为了让观众有更强的直观感受和参与感，彩妆师会现场找几个人上台给她们化妆并体验产品。这样一来，咪西不仅在安吉县有了固定客户群，连同周边的30多个乡镇，顾客数量渐渐扩张。

更有意思的是，单笔消费达到3800元，普通会员就可以升级为VIP客户。对于这类客户，咪西有专业彩妆师提供上门服务。在顾客有应酬或者约会却没有时间自己化妆的时候，只需要打一个电话，彩妆师就会免费上门。

而这，是张敏友受美甲行业的启发。不过目前，咪西的上门化妆这项业务并没有急于扩张、做大。因为一方面是店中的彩妆师和资源有限，另一方面能成为VIP的顾客也不多。不过在彩妆市场越来越成熟的今天，今日的口碑正是为明日的发展作保，张敏友有期望把上门服务发展起来。

＞＞张敏友

在看到彩妆服务为店铺带来销量上的红利，张敏友准备运用到其它品类上去——把咪西生活馆里的老柜台都撤掉，重新规划格局，专门做一个面膜体验区出来，让店铺呈现一半卖产品一半面膜体验的格局。

可以说，咪西的服务已经做到了会员心里。没有如此细致入微的规划，张敏友何以笼络上万“咪西粉”呢？

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