县城连锁化妆品店：努力“搏”明天

因地制宜。

文｜鸽子

在化妆品零售业的快速发展期，连锁化妆品店快速崛起。作为CS渠道的一个重要组成部分，连锁化妆品店的身影几乎在每个县城都能看到。但近来的“零售寒冬”，也让活跃在县城里的连锁化妆品店不约而同感受到“寒冷”。未来店铺会越来越多，老板会越来越少，竞争会更加激烈，于是，这些县城里的连锁化妆品店也在想方设法找突破，奋力一击搏明天。

县城连锁化妆品店现状：客单量减少，客单价提高

青眼走访县城市场发现，目前活跃在县城里的连锁化妆品店大抵分两种，一种是跨区连锁的县城店，典型如屈臣氏、美林美妆、鼓楼美洁和狐狸小妖等在安徽省肥西县开出的分店；另一种则是根植本土市场多年的区域连锁，如1991年在肥西县开出第一家门店的文芝，始于1996年的山东薛城丽姿园，以及同样是在1990年代从山东省微山县欢城镇起家的丽源美妆连锁等。

▍从上至下，从左至右依次是：屈臣氏微山店、美林美妆肥西店、鼓楼美洁肥西绿地新都会店、肥西县文芝、薛城丽姿园、微山县丽源美妆

这些连锁化妆品店大多在CS渠道的高速发展期崛起，而今受市场大环境的影响，也出现相似的发展现状。鸽子通过走访位于安徽、山东两省县城的19家连锁化妆品店，发现以下几点特征：

首先，县城连锁化妆品店的客单量在减少，但客单价有所提高。县城里的化妆品店普遍感受到了“消费升级”，即便是乡镇化妆品店也明显感觉到客单价在提高。以安徽省宁国市港口镇港城日化店为例，该店老板告诉鸽子，现如今她店里的平均客单价能达到100元左右。而美林美妆、文芝、正大化妆、斐然化妆品店等多家县城里的连锁化妆品店也表示，其门店的平均客单价相比以往普遍提高了几十元到两三百元不等。但伴随着客单价的普遍提高，门店客单量也在普遍减少，其中，来自电商、微商、代购等渠道的分流冲击，是县城连锁化妆品店客单量减少的主因。

其次，县城连锁化妆品店服务的主要客群年龄段集中在30—45岁。由于县城经济发展相对缓慢，工作岗位也有限，留在县城发展的年轻人普遍较少。因此，县城化妆品店进店消费的顾客年龄主要在30岁以上，这部分消费者普遍较为理性，追求性价比。其次是20岁左右的学生，这部分消费者普遍喜欢“跟风”，网红爆款面膜、进口彩妆便是其主要购买的产品。

▍走访期间，山东薛城丽姿园“第3件免单”活动

再者，县城连锁化妆品店促销活动频繁，活动力度普遍较大。从2012年前后至今，县城里的化妆品店便开始以打折促销来吸引消费者。连锁化妆品店因门店体量大的优势，其打折力度普遍要比一般的夫妻店更大。当下，打折促销正在成为连锁化妆品店的常规活动，遇到店庆、双11这类重大节日，连锁化妆品店的部分商品折扣力度能低至5折甚至更多。

此外，鸽子注意到，除屈臣氏、狐狸小妖以外，县城的连锁化妆品店大多以日化店来定位，门店引流品也多为纸巾、洗衣液、口罩、棉签、牙膏、牙刷等日用品。在山东省滕州市的连锁化妆品店正大化妆、百信超市里，店内经营的品类还有家居服、内衣等服饰。

生存压力：引流难，非活动期间动销难

目前，除了以经营进口品为主的狐狸小妖以外，县城连锁化妆品店主营的品牌仍以国产品牌为主，国货所占的比例普遍在75%以上甚至更多。消费者有倾向购买进口品的趋势，以文芝、鼓楼美洁、百惠女人为代表的县城连锁化妆品店也有意增加门店进口品的占比，但却面临着进口国际名品销量大、利润低，网红爆款进口品风头转瞬即逝，利润大、知名度一般的小众进口品销量又不大的尴尬。据了解，县城连锁店普遍希望引进销量好、利润空间可观的进口品。

基于当地市场和消费需求的变化，县城连锁化妆品店在以往以销售商品为主的同时，也有意做出改变。一部分在店内增加护理体验专区，以宁国市宁阳化妆为例，其门店经营模式正是以面部护理为主来带动销售。而滕州市正大化妆、薛城丽姿园在店内设立养发护理区，增设头皮护理项目。微山县丽源化妆品、天长市新嫁娘精品日化等则在店内设有较大面积的化妆体验区，重点为顾客提供化妆服务。

▍从左至右：正大化妆、丽姿园店内的头发护理专区

事实上，连锁化妆品店这样做的目的，更多是为了在留住老客户的同时，吸引新客户。随着渠道的分流，连锁化妆品店在引流方面普遍变难。对于通过嫁接互联网为门店引流创收，多数县城连锁店负责人也表示“力不从心”。

其中，通过组建微信群，用点赞、拼团、秒杀等活动来吸引消费者进店购物的方式最为常见，但多数消费者已经“疲劳”。天长市百惠女人的某负责人也表示，“我们尝试开过微商城，但只有一个人下单”。由于当地消费者购物习惯的限制，以及门店对互联网运营的不擅长，导致多数连锁店的微商城几乎成了摆设、鸡肋一般的存在。

在走访市场期间，鸽子了解到，打折促销活动正在“拖累”门店销售。以天长市新嫁娘为例，该连锁平均每月搞四次促销活动，导致没有活动时顾客消费欲望不强，产生“等你们搞活动时我再来买”的心理。而滕州市正大化妆的BA也表示，有一部分顾客进店消费前，会先对比各店的活动力度，再决定是否消费。“有时顾客一听我们的活动力度没有别家大，扭头就走”。消费者变得越来越聪明，迫使连锁化妆品店不得不思考“如何更好的活下去”。

放手一搏

山东省邹城市有两家区域连锁，分别是斐然化妆和月亮河化妆品店。二者虽然都是日化店性质的定位，但在门店的未来规划方面，却截然相同。斐然化妆虽然定位中低端，但仍坚持在邹城市新城区开分店。但月亮河化妆品店却迫于店内化妆品生意越来越不好做的压力，有向开超市转型的想法。

▍斐然化妆品店

1999年开出第一家店的斐然化妆，目前在邹城市共有11家门店，各店的风格定位也较为统一。或是有意避开与当地较为强势的百货商场的直面竞争，斐然化妆店里销售的化妆品以大众化的产品为主，平均客单价在200元左右。由于价格实惠，在当地也耕耘近20年，斐然化妆感觉受微商、代购等渠道的冲击并没有那么大。走访市场期间，斐然化妆的两家新店也正在筹备中。

▍月亮河化妆品店

月亮河化妆品店在邹城市本地已有27年的发展历史，为了尽最大可能减少与同行业的冲突，月亮河在化妆品方面一直走差异化的发展路线，“别人有的品牌我们尽量不做”是其选品的准则之一。据月亮河化妆品店运营负责人透露，2013年前后，月亮河曾跨区域到滕州、曲阜等地开过分店，但由于经营效果没有达到预期便先后撤店。该负责人坦言，随着各渠道的分流，进店顾客越来越少，“尤其是2018年感觉特别不好做”。虽然月亮河也有开美容院，但受到邹城市不断增加的大大小小的养生馆的冲击也不小。因此，据了解，在月亮河今后的规划中，月亮河老板给出的指导思想是，在邹城市的新城区开超市，不会再单独开化妆品店。

▍丽源旗下快美范品及店内陈列

在化妆品行业中，有人选择退出转型，也有人选择坚守。同样是在山东省，微山县的丽源美妆是从乡镇店起家的区域连锁，目前共有18家门店。早在2010年前后，丽源曾在其老板娘的主导下开过美容院，但后来因老板娘把重心放在照顾家庭上，丽源便不再经营美容院业务。近几年，受到各个渠道的冲击，丽源一来为了自救，二来也为改变当地人对其门店定位的中低端印象，丽源在2018年6月专门开了一家以进口品为主的化妆品店“快美范品”。不过，据丽源美妆总经理张明山透露，他眼下并不会考虑重新再开美容院，主要原因是“做服务不好管理”。未来，丽源美妆仍然会以销售为主。

与丽源美妆连锁恰恰相反，安徽省肥西县的文芝、山东薛城的丽姿园都有开设专门的养生美容护理体验业务的想法。文芝已累积的会员体系中顾客的年龄普遍集中在三四十岁及以上，这部分女性消费者对面部护理有需求，但却不满足在化妆品店内做一些简单的基础护理，因此，据文芝某店长透露，下一步文芝的内部计划是开设专门的面部护理体验中心。

▍丽姿园旗舰店新装修升级后的示意图

此外，面对消费市场的变化，已经拥有15家门店的丽姿园近来也动作频频，不仅在店内新增头发护理专区，还计划在其旗舰店二楼增加养生美容护理专区。与此同时，丽姿园总经理杨丰军还计划邀请专门的咨询公司为门店做店铺升级。并且，杨丰军还表示，以后开店也会进入流程化，“在开店前会先调查看门店附近的商圈有多少人口、开店能辐射到哪些人群、这些人群的消费能力怎么样等等。”

▍从左至右：天长新嫁娘精品日化店、百惠女人店

事实上，增加护理体验服务进而为门店引流，已经成为越来越多连锁化妆品店的常用手段。以安徽省天长市的两大区域连锁新嫁娘和百惠女人为例，这两大本土连锁常年保持着开多家化妆品专营店和1家美容院的规模。而美林美妆肥西分店内的1元起护理体验，也为门店贡献着一定的客流量。走访期间，鸽子看到，虽然美林美妆店内的护理体验区面积较小，但丝毫不影响顾客的体验热情，每张躺椅上几乎都有顾客在接受体验服务。

▍从左至右：丽源、丽姿园乡镇店

鸽子了解到，依托县城发展起来的区域连锁化妆品店，其实现扩张的方式，一方面是对其所在县城的下设乡镇放开加盟。安徽肥西县的昕美、天长市的百惠女人、山东薛城的丽姿园、微山县的丽源等都有乡镇加盟店。

▍正大化妆店

另一方面则是跨区域开店。以山东省滕州市的正大化妆为例，据正大化妆创始人彭向东透露，正大化妆下一步计划把店开在距离滕州市40多公里远的薛城。之所以要跨区域开店，彭向东表示，这样做有助于其换位思考，在将来面对外来大连锁的竞争时，可以更好应对。

此外，发展自有品牌也是县城连锁化妆品店，尤其是区域连锁十分向往的一件事。但这些连锁店也深知，首先必须探索出来一条比较成功的连锁模式，实现跨区域开店，把连锁店的体量做大，才有可能做自有品牌，另谋一番天地。

点击“阅读原文”，了解更多青眼资讯

不一样的视角