县城单品牌店哪家强？

各有所长。

文｜鸽子

植物医生、樊文花、婷美小屋、荟宝妆园、膜法世家、蝶美膜力小铺、中草集、老中医……目前，主打“植物护肤”理念的单品牌店在县城异常活跃。这些店面的装修风格普遍以绿色为主基调，除了卖产品以外，也注重为顾客做面部护理。

在蔚然成林的单品牌店中，哪家更强？

“植物护肤”深入人心

在县城走访时，听到美导说的最多的一句话就是“这款产品是纯植物的，很安全，对皮肤很好的”。形成对应的是，除了中草集、老中医的装修是以褐色为主色调以外，其他单品牌店的装修多以绿色为主。

鸽子调查发现，在安徽和山东两省的县城里，植物医生、樊文花、婷美小屋和荟宝妆园这四个单品牌店的网点数量及覆盖面，要普遍高于蝶美膜力小铺、中草集和老中医。

▍以上分别为：滕州植物医生店、邹城婷美小屋店、薛城樊文花店、薛城荟宝妆园店、邹城膜法世家体验店、微山蝶美膜力小铺店

据了解，县城化妆品的主力消费人群年龄段普遍集中在30岁以上，这部分消费者普遍有祛斑抗皱的护肤需求，可支配的资金也更多，再加上县城生活节奏偏慢，空闲时间偏多，所以，有相当一部分人群愿意花时间在单品牌店做面部护理体验。

基于此，樊文花、荟宝妆园、膜法世家、中草集这几个以面部护理为主的单品牌店，才得以在县城扩张，平均客单价在200-500元，月销从几万元到十几万元不等。其中，樊文花将皮肤问题细分为10种的“分肤护理”模式、并对首次进店顾客提供价值18元/片的免费面膜体验一次的引流方式，使得店内人气相对较旺，月销也普遍高一些。

但值得一提的是，中草集单品牌店的月销虽比樊文花稍逊色，但做的好的门店月销也能做到10万元左右。并且，据行业人士透露，中草集目前在全国已有600多家单品牌店，并计划2019年的门店总数突破1000家。

▍中草集在县城商场专柜

以山东省滕州市贵诚购物中心为例，商场内温碧泉、百雀羚、英树等专柜鲜有顾客，稍显冷清，但同在该商场的樊文花、中草集专柜却座无虚席，一个约20平米左右的门面，共有3张躺椅，每个月创造着超过10万元的营收。据该商场与樊文花只有一个过道之隔的某专柜BA透露，“樊文花店里一天都不间断有人来。”

▍从左至右：滕州樊文花店、薛城樊文花店、邹城樊文花店

与樊文花、中草集不同，植物医生和婷美小屋是以销售产品为主、面部护理为辅，就安徽和山东这两个市场而言，植物医生在县城的门店数量比婷美小屋要多，并且，植物医生的主要客群是以30多岁的女性为主，而婷美小屋的主客群年龄偏小，以20多岁的女性和学生为主。以安徽省肥西县为例，当地有3家植物医生门店和2家婷美小屋门店，其中，植物医生的平均客单价为400-500元，月销为6-13万元不等；而婷美小屋的平均客单价为200多元，月销在5-10万元左右。

渠道下沉的重点是塑造区域知名度

一个值得关注的现象是，青眼在走访市场时发现，植物医生县城店内的人气并不算高，尤其在滕州这种护理与养生氛围较浓的城市，植物医生的门店人气普遍不如樊文花门店。

▍滕州植物医生店、微山植物医生店

对此，山东省某县城植物医生加盟店店长坦言，“植物医生在我们县城的知名度不高，所以卖得不好”。她表示，该县城的消费者在化妆品消费方面特别认品牌，“只要是经常做广告的品牌，都好卖”。但植物医生不怎么做广告，再加上品牌是从最近两三年才开始重点布局县城等低线市场，所以，在她看来，是这些因素影响了植物医生门店的销量。

据山东另一县城的植物医生店长透露，“只有从一二线城市回归县城的一少部分消费者，对植物医生的认知度普遍较高”，其他多数本地消费者对植物医生还相对陌生，需要BA反复介绍才行。

那么，樊文花的区域知名度又是如何建立起来的？据山东某县城商场BA介绍，“樊文花在我们本地的居民区做了很多电梯广告”，也基于此，樊文花在当地的品牌知名度得以较快提升，“天天都能看见樊文花的广告，时间长了，自然就会消除对品牌的陌生感，进一步就会产生信任感。”

品牌的核心竞争力决定其能走多远

樊文花算得上是一个扩张速度极快的品牌，虽说已专注面部护理30年，但樊文花却是在2013年才开始走上从美容院转型做“产品+服务”的体验式零售模式，开出第一家面部护理单品牌店。据樊文花官网显示，单单2017年该品牌就增加了1100家店，门店省区覆盖率达到75%；2018年，全国门店总数突破3700家。

据樊文花区域招商负责人介绍，目前在山东、河南两地的樊文花门店均突破了500家，为保护已开门店的权益，部分城市已经限制加盟。而在北京，樊文花的门店数量也已突破100家。

另据樊文花官网显示，广州的樊文花门店有30多家，深圳不足10家，上海则只有1家，但在紧邻上海的县级市昆山市，樊文花的门店已超过10家。对此，樊文花某区域负责人表示，一方面一线城市虽然消费能力强，但各项费用高，品牌竞争也多，“但三四线城市的品牌竞争没那么大，启动费用也小，这讲的是投入产出比”；另一方面，该负责人也表示，“因为每个市场的启动周期不一样，发展阶段也就不一样”，即，樊文花在某个城市的开店数量与樊文花在该地区成立分公司的时间也有关。

在走访市场时了解到，山东与安徽两省部分县城的樊文花门店平均客单价集中在300-500元，月销从几万元到十几万元不等。据樊文花某区域负责人透露，北京市的樊文花门店平均客单价在700-800元，平均月销为8-9万元，进店消费的顾客年龄段普遍在25-50岁之间。

据樊文花官网信息显示，樊文花直营店的占比为5%左右，其余95%均为加盟店。此外，2018年4月，在樊文花专注面部护理30周年成果发布会上，樊文花品牌同名创始人樊文花宣布，樊文花全国门店会员突破220万，“在未来五年，我们希望在全国范围内开10000家面部护理店。”

青眼走访市场时发现，樊文花在县城的门店有80%以上都是依附于购物中心和商场这类人流量较大的商业实体而存在。对此，樊文花某区域负责人也证实了这一点，据其介绍，目前，樊文花在全国的大部分门店的选址都优先选择购物中心、商城超市等人流量较大、较集中的地方，其次是街铺和社区店。

但植物医生早在几年前便在其品牌创始人解勇的带领下，走上了从店中店，到独立的街铺，再到社区店的开店战略。从品牌的长远发展来看，摆脱对百货商城和购物中心的“依赖”，确实对品牌实现独立扩张有利。在安徽和山东县城的植物医生门店，街铺与百货商场店中店的比例几乎各占一半。

虽然早在2013年，植物医生专卖店的数量就突破1000家，但截至目前，植物医生对外公开的门店总数为2700多家。截至2018年10月，植物医生共有超600万会员。

加盟店越多，就越考验品牌方的综合运营能力；而街边店的占比越高，说明品牌独立生存的能力也越强。此外，品牌的持续研发能力也是考验其创新力与生命力的重要一环。从目前来看，植物医生的综合实力更强，不过，樊文花在县城市场“先入为主”，未来的扩张能力也不容小觑。

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