都说女人的钱最好赚，爲什么？因爲女人掌管家中财政大权，女人花钱太感性，女人身上有挖不完的资源……于是乎，各大品牌纷纷发力美妆领域。
而在移动互联网盛行，消费升级态势明显的当下，天猫作爲中国市场最大的增长引擎之一，被商家寄予厚望，特別是一些高端品牌，纷纷视天猫爲“摇钱树”、“聚宝盆”。
高端美妆品牌扎堆天猫，国货美妆越来越不好卖
CBNData数据显示，八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。其中，美妆行业线上增速是线下增速的11倍，天猫增速爲线上整体增速的1.1倍；个护行业线上增速是线下增速的8倍，天猫增速爲线上整体增速的1.4倍。
天猫成爲美妆品牌在中国市场创收的“根据地”。
仅2017年第一季度，就有高端外资品牌雅诗兰黛集团MAC、欧莱雅集团Kiehl’s、LVMH集团Fresh、爱茉莉集团Hera、资生堂集团ELIXIR，以及韩国当红品牌Jayjun先后入驻天猫。至此，天猫囊括了LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、资生堂集团、爱茉莉集团、LG生活健康集团等全球九大集团旗下近八成品牌以及70多个高端品牌。
在私人财富增长迅速的中国市场，渴望品质生活已成爲一种态度，越来越多的人愿意爲品牌溢价买单。
高端美妆品牌入驻天猫，免去了代购的麻烦，让市面上的假货无处遁形，自然受到消费者的追捧，业绩频传捷报。比如，SK-II 2016年在中国市场整体增速超过60%，较2015年翻了一倍。其中线上销售规模增速250%，占总销售额的比例已高达30%。在这方面，天猫美妆渠道可谓功不可没。
与外资高端品牌凯歌高奏的情形相反，国货美妆却越来越低迷。
根据亿邦动力的数据，2017年4月淘宝天猫美妆热销品牌前十排行中，外资品牌占据大部分席位，国货品牌仅有施奈芙、百雀羚、自然堂上榜。事实上，在2016年，韩束、韩后、水密码、相宜草本、御泥坊、膜法世家等还经常榜上有名。
仅仅一年，本土品牌就已出现败北之势，究竟发生了什么？
天猫设限，本土品牌成爲“陪跑”者
天猫美妆自2015年下半年开始调整战略主打高端，一方面通过全面收紧国货品牌的入驻政策将部分品牌力度小、渠道份额有限的本土品牌拒之门外；另一方面明確提出了针对国货的“清退政策”，将一些销量不达標，口碑较差的低端美妆品牌“驱逐”出天猫平台。
在资源供给上，天猫也更多地向外资品牌倾斜。比如爲品牌宣传推广特意打造的“超级品牌日”中，雅诗兰黛、SK-II、兰蔻、娇兰、资生堂等诸多外资大牌统统现身，本土品牌仅有佰草集拿到了“入场券”，萧条之势可见一斑。
而一些诸如“双十一”、年中大促或“女王节”等重要流量节点的促销活动中，其主流推广位也多被外资品牌及成熟的运营商占据，国货品牌只是陪衬品。
当然，这中间因部分国产品牌重营销、轻品质造成返单率低，客户流失，进而被天猫清退也是一个重要原因。
可以预见的是，在消费升级大浪潮的“拍打”下，天猫走向高端的定位越发明確，本土美妆品牌如果不能多方面提升产品竞爭力，将只能成爲外资品牌的“陪跑者”，並且还将持续很长一时间。
■ 作者：董虹
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