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本土品牌如何玩转社交营销?看看丸美的成功示范

新品上市投放朋友圈广告,已经是众多国际美妆品牌的惯例。

调查显示,朋友圈广告基于微信超过10亿的月活用户,以及强大的人群定向能力,可以帮助品牌在短时间内实现大曝光,并且触达符合品牌要求的目标用户。

正是如此,越来越多的本土美妆品牌也纷纷看准了这一创意十足的营销手段。然而,尽管许多品牌尝试玩社交营销,但效果并不理想,大多数品牌都是在盲目跟风,并没有找到社交营销的精髓。

那么,本土品牌到底该如何做社交营销呢?或许,从丸美新品上市的朋友圈广告投放中能给大家一点启示。

圈定朋友圈为传播重镇

今年夏天,丸美发布了第五代弹力蛋白眼精华,这是品牌发展史上具有划时代意义的产品——不仅是丸美目前定价最高的单品,同时还是助力丸美进一步巩固在中高端市场定位的契机。

正是如此,丸美十分重视此次新品上市的营销推广,所以圈定微信朋友圈作为新品上市传播的一大重镇,这也是迄今为止在朋友圈进行最大规模广告投放的本土美妆品牌。

在这一次新品上市朋友圈广告中,丸美以代言人彭于晏为主角,用光影变幻的视觉效果,引得朋友圈的好友纷纷与她们的“老公”确认眼神。

与此同时,丸美倾心打造的2018彭于晏短片也不断在朋友圈发酵。黑白镜头中,丧失色彩与浮华,呈现给观众的是细节和情感;在短片结尾中,彭于晏还用动人的嗓音为这个黑白影片画下终止符,“用你好好看的眼睛,好好看世界”。

新一代丸美眼霜与新一代“眼”技男神彭于晏的组合席卷朋友圈,再现了当年被梁朝伟一双电眼刷屏的盛况。

精准触达目标群体与潜在用户

从梁朝伟到周迅,再到彭于晏,从代言人选择的变化可以看出丸美有志于加强对年轻人群的影响力。

据《2018微信广告美妆行业洞察与解决方案》指出,美妆观念和消费有持续向低龄化渗透的趋势。过去抗皱、消除鱼尾纹产品都主打中老年人群,但现在连90后都已经开始关注抗衰老。美妆品牌也打破了按年龄划分人群的固有营销策略,借助大数据等数字化手段,为目标用户描绘更丰富的画像。

来源:2018微信广告美妆行业洞察与解决方案

丸美选择彭于晏,除了看重他自律、阳光的正面形象外,也是由于彭于晏粉丝人群与丸美的目标消费人群高度契合。

据调查显示,彭于晏的粉丝广泛分布于20-50岁人群中,不仅可以覆盖传统意义上眼霜产品的目标人群,还可以延伸到30岁以下的年轻人群,符合美妆行业总体趋势。

而这次丸美的朋友圈广告在人群定向策略上,目标则是要覆盖全国20-50岁女性人群,以及丸美会员和经销商人群。要实现这一需求并不难,但要兼顾大覆盖和精准触达,这就是社交广告发挥最大价值的时候了。

丸美福利社小程序示意图

据了解,此次广告投放前,针对彭于晏粉丝人群进行了挖掘,然后结合统计数据,集合成种子人群,在投放中优先覆盖。

同时,还对种子人群进行社交关系链拓展,覆盖他们的密友人群,从而找到更多对品牌感兴趣的潜在用户。这些人群更有热情针对广告开展积极的评论互动和转发分享,他们将成为朋友圈中的品牌“代言人”,带动社交传播,可以提升品牌的社交声量和口碑。

值得一提的是,丸美的这支朋友圈广告还是美妆行业品牌首次使用“XX个好友可能看到”这一功能,即广告外层可以显示出你有多少个好友可能同时收到了这条广告,让用户能够直观感受到广告巨大的曝光量和覆盖率,产生一种“我的朋友都看到了这条广告”的感觉,也制造出一个新的社交互动话题点。

定制化落地策略与热门剧集植入

除了精心规划的人群定向,此次丸美还针对不同地域市场采用了不同的投放策略和落地页。

例如在一二线城市中,广告中的按钮会跳转至品牌官网的购买页面,这样一方面希望引导用户购买,另一方面也希望用户通过浏览官网上更多信息,增加对品牌的了解,提升丸美在一二线市场的认知度。

而针对丸美渠道覆盖更充分、潜在消费人群更集中的3~6线城市,广告设置上是用户可以看到“抢鲜试用”的按钮,点击后直接跳转到“丸美福利社”小程序,用户注册后可以到离自己最近的门店领取新品试用装。通过小程序线上收集销售线索,并为线下门店引流,打造线上线下一体化营销闭环。

当然,在如今消费升级不断深化,且市场呈现年轻化趋势之下,想要让朋友圈广告投放的效果更好,丸美还辅以多管齐下的传播策略。比如在很多本土品牌都会做电视剧内容植入以及明星口播上,丸美选择了大热的宫斗剧《延禧攻略》和《如懿传》,借势IP影响力带动品牌传播。

事实上,除了丸美外,有些有创新意识的本土品牌也探索出许多有本土特色的社交营销玩法。例如,自然堂今年在三八妇女节投放的以关注中国职场女性困境为主题的朋友圈广告,不仅唤起了社会的广泛讨论,还很好地宣扬了品牌价值观,为品牌大量增粉,体现出国货品牌的社会责任。

再比如,为新品小红唇美芯唇膏而投放朋友圈广告的卡姿兰,借乐华七子NEXT团体的偶像魅力撩动粉丝,并可跳转小程序落地页直接购买,实现从心动到行动的最短距离。

无独有偶,同样是新品推广+偶像撩粉的策略,养生堂定向投放蔡徐坤粉丝人群及面膜优质用户人群,精准触达使偶像的影响力得到更好发挥。

从以上案例中,我们可以看到,成功的社交营销从来不是盲目跟风,它绝对是在对目标群体有深刻洞察基础上延伸出来的创新与突破。期待本土品牌能借助微信这股东风在社交营销上有更多创举,让更多人感受到国货魅力。

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