美妆集团对这8大趋势赛道动手了

在洞察到消费者越来越专业，选择护肤品时不再唯成分论时，化妆品上游供应链与品牌的研发与营销风向也悄然转变，开始从主打一个或几个成分，变为输出成套的护肤理念与解决方案。

“目前的化妆品行业大有百花齐放之势，”不少业内人士发出如此感慨。总结来看，海内外美妆品牌主要在以下8个护肤潜力赛道“各显神通”。未来在不同护肤理念的交互与碰撞中，谁更有机会“一统江湖”？

情绪护肤

新世代消费者非常注重通过购物获得情绪层面的满足。在洞察到这一趋势后，部分美妆个护赛道的品牌与代工企业，开始通过以下三种方式切入这一赛道进行突围。

第一，通过独特香氛占领嗅觉心智。人的情绪75%由嗅觉产生，洞察到这一趋势后，不少品牌在香氛洗护、香氛护肤品类目中跑马圈地，并从独特香调塑造品牌差异化。

典型代表有在国内拥有独立调香实验室的香氛个护品牌KASE嘉私、芳香类植物护肤品牌芳研社、坚持原创香研发的roopy润培，以及切入香氛护肤品开发的头部代工企业暨源生物等。

第二，从情绪引发的肌肤问题入手，推出对应产品。典型如美妆品牌预眸，该品牌从不良情绪可能引发的皮肤闭口、易敏、泛红等问题入手，研发出能从根源解决这些问题肌肤的产品。

第三，通过短视频、私域互动塑造品牌情绪价值。珀莱雅、米蓓尔、润百颜、夸迪等头部国货美妆品牌纷纷在此发力。

不同的是，珀莱雅意在通过“仅妈妈可见”、“萤火计划”、“出口”等不同主题的视频短片，与消费者共情继而产生情感链接。米蓓尔/润百颜/夸迪品牌的负责人曾对仪美尚表示，他们主要通过私域运营、内容互动等来传递品牌的情绪价值。

精准护肤

目前，打出“精准护肤”这一理念的品牌有很多，概况起来看，这些品牌主要通过分肤、分区、分时、分段等四种方式，来满足消费者的个性化护肤需求。

在立足为不同肤质打造护肤品方面，薇诺娜、米蓓尔等专注敏感肌人群的护肤品牌，发展迅猛。其中，米蓓尔还分别针对换季敏感、长期敏感、敏感肌抗衰、医美术后修护等细分人群研发出了针对性的护肤品。

在分区护肤方面，催生了能针对性解决颈纹、抬头纹、黑头、痘痘等肌肤问题的贴片类产品的发展。而分时护肤的流行，也一度令“早C晚A”、早晚霜/早晚面膜等护肤理念风靡市场。

目前看来，分段护肤已经延伸出两个分支，一是不同年龄段使用不同的护肤产品，典型的代表是蜜芽创始团队孵化并运营的兔头妈妈品牌，该品牌倡导“儿童分龄洗护”，并针对0-3岁新生肌、3-12岁学龄肌、13+少年肌推出有不同的护肤产品。

分段护肤另一分支的代表品牌是EVM，该品牌不仅推出了阶梯式的美白精华套盒，便于消费者分阶段使用实现科学美白，还将推出分肤质、分时段使用的抗老精华，走定制化妆品的发展路线。

正如刚刚面世的护肤品牌第十四章品牌创始人梅鹤祥所言，洞悉精准护肤的奥秘需要从靶部位、功效成分与输送体系三方面考虑，而践行精准护肤这一理念横空出世的第十四章，有望再度掀起精准护肤市场的风云。

微生态护肤

2019年8月兰蔻第二代小黑瓶的问世，彻底点燃了行业对微生态护肤的研究热情。截至目前，不仅有欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、华熙生物、珀莱雅、上海家化、逸仙电商、福瑞达等海内外化妆品集团加码这一市场，科丝美诗、巴斯夫、德之馨、帝斯曼等原料巨头对此也十分关注。

总的来看，上述美妆大集团一方面从成分创新入手，占领微生态护肤市场。比如，今年8月上市的米蓓尔“粉水”2.0新品，突破了大多数同类产品只添加单一益生元类成分的局限，新添加了后生元成分，宣称可实现微生态屏障+物理屏障的双重屏障修护。

另一方面，相关品牌也在加强产学研合作，夯实微生态研发护城河。

比如，主打微生态护肤的瑷尔博士，不仅有母公司福瑞达生物股份的科研实力加持，其还在上海东方美谷产业研究院设立皮肤微生态研究室；膜法世家还联合江南大学、美国哈佛医学院皮肤医学系、新西兰皇家科学院AgResearch研究所对重要皮肤致病菌展开研究，为抢占更多微生态护肤市场份额做准备。

极简护肤

当越来越多的消费者意识到化妆品的本质是化学用品，萌生为肌肤减负的想法时，极简护肤这一理念就应运而生。据小红书官方数据显示，今年以来，与之相关的搜索环比上涨超170%。

目前，主打极简护肤的美妆品牌主要分两大类，一类是追求一瓶多效，典型如新锐国货美妆品牌本末颜究推出的集合了洁面、卸妆、养肤功能的氨基酸洁面产品，兼具眼霜、精华和肌底乳3种功能的本末颜究黑蜂精华等。

另一类品牌则把重心放在在精简配方上。比如，达肤妍09特护线产品包装上的“09”，即代表该系列产品只有9种成分，而06冻干双抗面膜，表示产品只含6种成分，该品牌宣称旨在用精简成分实现护肤效果的最大化。此外还有相当一部分品牌会像国货美妆品牌HFP一样，在宣称产品不添加香精、激素、荧光剂等的前提下，致力于寻找简单有效的护肤配方。

无水配方

在目前部分市场消费者的认知中，不含水的化妆品，在一定程度上意味着，其含有效成分的浓度更高、更安全。

截至目前，采用无水配方的化妆品主要有两类：

一类是用发酵水/油类/植物成分取代水。比如，养生堂宣称“不添加一滴水”的补水面膜，是用天然桦树汁代替水；厂牌植美馥予是用饱和纯露花水作为调配基底；上游代工企业天津尚美是利用发酵液代替护肤配方中的去离子水，同时实现了极简配方和无水配方，以提高产品的安全性与温和性。

另一类是今年回潮的冻干类产品。冻干技术可以把胶原蛋白、多肽、益生元等等生物活性成分“封印”，不需要添加防腐剂，产品本身不含水，使用时加水即可。可以看到，无论是上游的诺斯贝尔、莱博药妆、乐美达生物，还是薇诺娜、相宜本草、玉泽、绽妍等美妆品牌，都有加码这一市场的产品出现。

纯净美妆

纯净美妆被很多业内人士认为是未来化妆品市场最具增长潜力的细分品类之一。有关数据显示，预计到2027年，全球纯净美妆的市场规模预计将达到845亿元。

英敏特方面曾对外公开表示，即将于今年年底实施的塑料微珠禁令、将于明年生效的打击化妆品过度包装的相关政策、以及我国与化妆品动物实验相关的新规，都将推动纯净美妆的发展。

目前，资生堂、欧莱雅、欧舒丹、娇韵诗等外资美妆巨头主要通过收购纯净美妆品牌，来进行市场布局。而国内更多是化妆品品牌亲自上阵。

鉴于“纯净美妆”并没有统一的行业标准，目前，主打纯净美容的护肤品牌一方面通过组建团体标准为品牌做背书，另一方面则通过原料、生产、工艺、配方等全链路入手，践行纯净美妆的要义。

比如，上美集团旗下主打纯净美妆的一叶子品牌，近期发布了其牵头并联合上海日用化学品行业协会及业内专家制定的《化妆品天然成分的技术定义和计算指南》；另一国货纯净美妆品牌花皙蔻则在今年7月，联合广东省化妆品学会与14家行业研讨机构，发布了《CLEAN BEAUTY纯净美妆团体标准》，以推动纯净美妆的发展。

值得一提的是，小红书还“押宝”投资了纯净美妆品牌。今年2月底，纯净美妆品牌Dewy Lab淂意宣布完成千万级美金Pre-A轮融资，小红书虽然是跟投方，但该品牌是小红书投资的第一家化妆品品牌，从侧面也反映了其对纯净美妆的态度。

上市美妆代运营服务商凯淳股份执行董事、联合创始人徐磊也曾表达过对纯净美妆的看好，在他看来，当消费者开始从关注自身变成关注周围环境的时候，纯净美妆势必会崛起。

可持续美妆

据彭博社最新调查数据显示，全球约有73%的Z世代消费者愿意多花10%的钱购买可持续产品，如果几年前可持续美妆仅仅停留在趋势层面，那么近几年其已表现出较好的发展势头。

现阶段，大部分美妆品牌会通过简化产品包装、增加产品替换装、空瓶回收等来突出可持续的概念，还有一部分头部企业正在加码合成生物学，在提高生产效率的同时，又践行绿色可持续的理念。

截至目前，资生堂、欧莱雅、巨子生物、华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等化妆品集团都已入局合成生物领域。其中，通过合成生物学工艺得到的重组胶原蛋白成分，未来含重组胶原蛋白的化妆品，其市场份额有望与含玻尿酸的美妆产品比肩。

无性别美妆

随着行业的不断发展，市场的包容性会越来越广，而倡导不去强调、鉴别性别上的差异，跨越认同所有性别意识的“无性别美妆”，也将会逐步得到更多消费者认可。

整体来看，打出“无性别美妆”理念的品牌中，彩妆居多，比如韩国品牌LAKA、美国品牌Fluide、国货品牌HASHTAG，以及MAC品牌在去年推出首个无性别系列彩妆Harris Reed x M·A·C Cosmetics系列等。

不论男女，每个人都有追求美的权利，可以预见，在市场的教育和引导下，未来男女之间的消费差异会更加弱化，无性别美妆的“雪球”也会越滚越大。

你比较看好以上哪几种护肤趋势未来的发展？欢迎评论区告诉我~

文：苇宁

责任编辑：华筝