欧莱雅冲KPI冲上热搜，面膜赛道太内卷了

销量为王？

来源 | 聚美丽

作者 | 尾瓷/诗诗

关于欧莱雅虚假宣传的吐槽并不是近期才产生的，实际上11月1日之后，就陆陆续续有消费者在微博、小红书等社媒平台发布图文表示欧莱雅安瓶面膜存在活动力度虚假宣传、活动不保价等问题。

双11第一波活动（10月20日-11月1日）中，欧莱雅安瓶面膜上线李佳琦直播间，满减后到手价为429元/50片（买20片送30片）。而双11第一波活动结束后三天内（11月1日-3日），欧莱雅官方旗舰店却“万券齐发”，叠加优惠券后，部分消费者以257.7元的价格就入手了50片。

面对一百多元的差价，不少消费者表示“我半夜争着付定金、付尾款的意义在哪？”、“欧莱雅割韭菜”。而作为“受害方”之一的李佳琦也在直播中吐槽，欧莱雅因为KPI没达标，所以突然私下放出了大量优惠券，导致直播间价格不是双11最低价。

舆论发酵后，品牌官方在11月11日重新编辑了活动开始前对于安瓶面膜的宣传微博，删去了原微博中的“全年最大力度”几个字。

在投诉进度中可以看到，11月15日巴黎欧莱雅回复了投诉，开始大批处理差价问题。目前（11月16日下午4点35分），黑猫投诉平台上关于巴黎欧莱雅虚假宣传的投诉量为1722，处理率为48.61%。

据小红书等平台帖子显示，从11月8日开始已有部分消费者通过主动申请，收到了差价退款。但同时，也有许多消费者表示，“欧莱雅一生黑”、“以后不会再买欧莱雅了”、“太败好感了”。

从10月14日开始大张旗鼓地宣传全年最大力度到如今投诉过千条，欧莱雅这一波操作可谓是赚了销量失了人心。结合此前的虚假发货事件来看，欧莱雅在今年的双11活动中，显得非常急切，给人一种不择手段也要完成KPI的感觉。

放券后低至257.7元的50片面膜，相当于单片只需5.15元，今年国际大牌打“骨折”、大批送小样的趋势同样渗透到了中低价位大量被国产品牌占据的面膜市场。抛开SK-II等品牌的高价面膜，理肤泉、欧莱雅、蒂佳婷等中端国际品牌纷纷大幅降价，抢占低价面膜市场。比如，理肤泉B5面膜126元25片，单片价5.04元；蒂佳婷药丸面膜119元5盒（25片），单片价4.76元。

2020年的双11期间，面膜以3704万件的销量成为淘系平台护肤品销量第一的品类，成交额也达到了48.36亿元。其中，欧莱雅在面膜热销店铺中排名第一，其余的皆为本土品牌，主要包括自然堂、御泥坊、WIS、膜法世家、一叶子、百雀羚等品牌。

护肤品的赛道上，水乳、精华、面霜等品类常年都是国际品牌的主场。然而，纵观历年大促期间的细分类目销售榜单，面膜榜单始终被国货品牌霸榜。

今日，天猫美妆发布了一条关于国货品牌双11全周期播报的微博，在国货美妆品牌中，销量2000w+的共24件单品中，有九件单品为面膜产品，其中包括薇诺娜、欧诗漫、玉泽、自然堂、相宜本草和韩束。足以见得，面膜已经成为国内品牌制造高销量单品的主要赛道。

比如，今年双11，自然堂喜马拉雅植物补水面膜成功卫冕天猫面膜销量冠军，预售期间，在李佳琦直播间喜马拉雅面膜售价约158元/80片，单片价格为1.9元，双11的折扣约6折，价格约为99元/42片。有消费者表示，购买面膜主要的需求是补水，因此，不少年轻消费者愿意为自然堂单片售价1-2元的面膜买单。

此外，此前618期间排名靠前的面膜产品，比如WIS水润面膜、御泥坊氨基酸泥浆精华面膜等产品，同样主打低价，并且取得了不错的销量成绩。

国内品牌推出的以保湿功能为主的传统贴片面膜，仍然是面膜品类销量的主要贡献者，然而，越来越多面膜开始主打功效，以美白、修护、抗衰老、控油等为主要宣传的功效性面膜，通常在价格上会有所提升。

比如，国内护肤品牌薇诺娜推出了走高端线的面膜产品，双11预售时，薇诺娜冻干面膜在李佳琦直播间卖出299元/36片的价格，并且在预售当日上架即售罄。该品牌旗下的舒缓保湿补水面膜，双11预售价约为420元/60片。薇诺娜面膜单片大约7-8元的价格，在国货品牌中也是比较少见。

不管是欧莱雅面膜的破价，还是国货品牌采用低价策略抢占市场，面膜品类在双11活动中的整体价格在持续走低。作为快消属性强，技术壁垒较低的入门级产品，面膜的自身生产成本就不高，因此利润也并不高，从品牌大促期间的价格上来看，这条赛道越来越内卷。

而国内品牌想在面膜品类中实现高端化突围，仍需在科研水平和技术创新上不断深耕，提升产品的溢价能力。

责任编辑：晓伊