“男色经济”带来新潜力，品牌争相入局

图源：王俊凯微博

男色经济，正在成为天猫上又一个主流的商品赛道。 一方面，为了进一步巩固市场、抓住女性消费者的心，各大美妆品牌充分挖掘“男色”潜力，采用男明星代言数量不断增加，据CBND数据显示，2017年-2020年间，男明星美妆类代言数量增长超过四倍。 另一方面，曾经不起眼的男性护肤及美妆成为了新的商业风口。数据显示，今年6月，男士足部磨砂膏、套餐服务、面霜罐成交金额较去年增长最快，成交金额占比高于行业均值，去年天猫双11期间，进口男士彩妆备货更是增长了3000%。 无论是宣传造势还是产品线拓展，“男色”已然撑起了相当数量的市场份额。站在互联网变革的当下，化妆品品牌们纷纷借助“男色”双管齐下，聚焦消费者需求，深耕市场。 男色营销，销量可观 “男色”带来的巨大消费驱动力正在不断被挖掘，根据媒体报道显示，随着女性经济收入、社会地位的提升，近75%的家庭消费选择权在女性受众。于是，各大品牌们逐渐发现，想要提高品牌知名度和销量，取悦女性消费者至关重要。 女性意识的觉醒带动男色经济发展，并重塑着消费市场形态。最显而易见的改变就是化妆品牌的代言人，数十家美妆品牌都在启用男性代言人，而且多为流量男明星。就连《创造营2021》只想下班的利路修频繁营业的合作对象，也有相当一部分美妆品牌。 为什么会有越来越多的男明星成为美妆品牌代言人？分析背后原因主要在于各大美妆品牌营销策略的转变。众所周知，签约代言人是品牌们的必争之地，在美妆行业营销的重要程度仅次于产品质量。 启用男明星代言人似乎成为了销量密码，这一迹象早在20世纪末就已经出现。1992年麦克·杰弗里斯出任A&F新任CEO，当2009年A&F承受巨额亏损时，杰弗里斯想出“裸男营销”，虽然当时备受争议，但A&F的全球门店数却在10年间翻了数十倍，年销售额从5000万美元飙升至45亿美元。 从某种程度上看，请男明星越来越能够给品牌们带来真金白银和关注，于是曾经专属于女性的彩妆代言，逐渐被男性明星抢夺。 在客观的销量数据面前，各大品牌都纷纷开启了“签约男明星”之旅。

图源：品牌方提供去年7月，世界著名化妆品牌法国娇兰正式宣布，青年歌手、演员王俊凯成为法国娇兰全新品牌护肤代言人；

图源：迪奥品牌方提供今年5月17日，DIOR迪奥又正式宣布王俊凯成为全新DIOR迪奥中国旷野男士香水系列代言人；

图源：品牌方提供紧随其后的5月18日，修丽可官宣刘宇为品牌青春大使；

图源：品牌方提供5月28日，Dr.Jart+蒂佳婷也正式官宣携手王嘉尔成为蒂佳婷品牌亚太区面膜代言人……

图源：品牌方提供6月13日,生物科技护肤品牌碧欧泉官方微博宣布人气男团INTO1成员高卿尘为品牌青春大使......互联网风口发力 品牌们争相入局 从女性消费市场来看，男色经济的本质无疑是一种粉丝经济，品牌们大量启用男明星看中的正是粉丝氪金的能力，爱豆们都是粉丝一票一票投出来的，男明星们不仅自带流量效应，还有极强的带货能力。

图源：官方微博《陈情令》将肖战和王一博推上顶流地位，同年10月20日，肖战成为雅诗兰黛亚太区彩妆及香氛代言人。当月21日，双11预售首日，肖战限定礼盒一小时内预售额突破852万元，推荐产品一小时内预售额突破4000万元。同日，王一博代言和推广的所有产品也在一小时内预售额突破1亿元。 而从另一个视角来看，随着观念的转变，男性爱美者也在不断增多，男性化妆品市场喷涌勃发。据了解，2019年双11预售期间，男士彩妆类商品预售首日的销售数据同比增长56%。预售期间，销量排第一的品类是男士BB霜，累积超8万人购买。其后依次是男士唇膏、男士眉笔、男用睫毛膏/睫毛增长液、男士彩妆套装。 而仅仅一年之后的双11期间，男性彩妆备货的数量相比2019年新增超过3000%。最新数据更是显示，2020年中国男性护肤品市场规模为80亿元，预计2021年将会达到99亿元，男性化妆品市场变成新兴的蓝海。 于是，各大美妆品牌们争相布局男性化妆品市场，比如天猫和京东最畅销的品牌之一马丁，就专注于打造男士美妆的高性价比；香奈儿凭借“Boy de Chanel”男士美妆线，成为男性市场上大量下注的奢侈品牌之一…… 而且还出现了很多新品牌的崛起，新锐男士护肤品牌理然，致力于满足男士洗护、理容、彩妆等需求。天眼查数据显示，理然成立以来共完成6轮融资，最新一轮B+轮金额近3亿元；致力于为男性护理提供全品类产品的亲爱男友，成立于2019年，仅一年后单季度淘宝天猫的销售额已经达到1000万元…… 其实，品牌专为男性定制化妆产品并不是近期才有，早在1992年的世界化妆品市场上，就曾出现了专门为男性定制的须后水和护肤霜，这被看作是男性护肤品和化妆品的开端。 发展至今，男士美妆早已经不是那个曾经的专属小众市场，它已走向大众，并不断释放出新的消费潜力，被各大品牌所追逐。 红海还是蓝海？ 诚实而残酷的销售市场卷起“男色营销”风潮，品牌们真金白银地请流量男明星站台带货，同时男性护肤产品也逐渐发展起来，过去那种男人化妆太娘气的观点被逐渐打破，越来越多男性也开始注重个人护理和仪容仪表，许多男性开始护肤甚至使用彩妆修饰自己的缺陷，男性消费者们也成为很多品牌拓展市场争取的目标用户。 美团CEO王兴曾经把最有价值的消费群体按等级进行了划分，依次是少女＞儿童＞少妇＞老人＞狗＞男人，似乎在传统观点中，要想让男性参与高端消费异常困难，但是互联网时代以来，这一趋势迅速改变。 尤其是社会规范准则和公众想法的重大转变带来了新的行为和消费方式，男性气质被重新定义，越来越多90后男性将颜值视作一种财富，许多中国男性不仅接受了护肤产品，还开始接受美妆的概念。 曾经李佳琦在直播间卖男士护肤品，所有人刷“他不配”的现象正在成为过去时。阿里妈妈数据显示，女性已经购买了多达55%的男士面霜和70%的男士面膜。为了鼓励女性为男性购买产品，化妆品品牌们也在变着法子营销，欧莱雅还以“还你一个清爽男票”为噱头，作为产品套装昵称。资生堂还专门推出了针对男性的护肤产品UNO洗面奶……

图源：资生堂官方微博而在资本市场，似乎男士化妆品也成为宠儿。据企查查数据显示，自2017年以来，男士化妆品/护肤品融资事件有18起，披露融资金额超18亿元。其中2020年融资事件11起，为历年最高。 总之，我们可以清晰地看到，当下社会正在步入“颜值即正义”的时代，男性的爱美意识被不断激发。此外，越来越多的美妆品牌选择男明星做代言，整个社会对于男性求美的包容度也在不断提升。 “男色”已然成为化妆品市场角逐的利器，无论是营销还是产品，“男色经济”的潮流都势不可挡。这背后的所有，都依赖于科技进步带来的思想变革，新一轮美妆市场角逐开启。数字化时代，每一位消费者都期待着能够看到品牌基于新技术推陈出新，“男色经济”则完美地囊括了一切秘诀。校对：凌再青