再次关注到化妆品单品牌店已是两年之后，此时的中国化妆品实体零售正陷入了前所未有的危机。单品牌店因为在特殊时期的超强抗风险能力和恢复能力，重新进入了行业视野之中。
单品牌店的“风险性”要明显高于传统化妆品零售，这是行业对于单品牌店模式的普遍认知。面对风险，集合店需要考虑的是整个店铺几十个品牌的生死，而单品牌店一个品牌就是店铺的全部；品牌对于集合店投入或许不能达到店铺的经营和管理层面，而单品牌店从店铺管理到产品动销，再到人员培训、产品培训全面介入。单品牌店品牌与门店之间抱团取暖的心相比之下要更加紧密，彼此之间存在唇齿相依的关系，品牌会更加关心店铺的运营；单品牌店的用户忠诚度高，生存周期主要靠的是用户的复购。
如果说渠道品牌对于门店是“添砖加瓦”，那么单品牌店品牌对于门店更像是“雪中送炭”。
婷美小屋不久前在三亚举行了一场“用行动致敬未来”的峰会。几年前，婷美小屋提出“2025年实现门店数量达到20000家”。计划赶不上变化，一场疫情几乎改变中国化妆品实体零售的轨迹。
在经历了对2000多家加盟店的重新评估和梳理之后，婷美小屋做了一次品牌战略全面升级，这是品牌在后疫情时代，对加盟商给出的新答案。
婷美小屋绝不是一家单纯的单品牌店，她是背靠娇兰佳人、MO&CO连锁体系的连锁零售系统。树立品牌标杆，深耕市场，改变中国化妆品实体零售发展轨迹，是婷美小屋从2012年开始立项以来一直在实践的初心。
价值回归
“2025年20000家门店的目标，我们会坚定不移地做下去。”婷美小屋总经理付海涛说道。
中国的化妆品单品牌店萌芽诞生于中国化妆品CS渠道发展的黄金年代，在CS渠道与本土品牌相互成就的那些年里，渠道和品牌之间的利益冲突也显得更加白热化。而在这一时期，悦诗风吟、菲诗小铺等一系列韩系单品牌店进入了人们的视野，给本土化妆品市场提供了新的发展思路。
但时至今日，我们也看到单品牌店出现了两级分化的局面：一方面是很多韩系单品牌店在中国市场纷纷出现闭店潮，甚至退出了中国市场；另一方面是国内单品牌店品牌发展速度惊人，开放加盟体系的品牌门店数量基本上都已经发展至一定规模。
“这种状况会短暂存在，但不会妨碍单品牌店这种模式的长期发展。”付海涛说道，“看到一些品牌关店，很多人会对单品牌店模式发展出现危机性的认同。”
互联网的发展，改变消费者的购物方式；供应链的完善，改变了商品与消费者之间的空间距离，这是当前线上带给整个线下化妆品实体零售的冲击。原本那句“让天下没有难做的生意”，也变成了“天下所有的生意都变得难做”。
单品牌店的用户忠诚度高，生存周期主要靠的是用户复购，而这一切都是建立在产品品质的基础之上。但是有价的商品在互联网的背景下，产品的利润变得越来越低，唯有服务是可以溢价的，可以增值的。这也解释为什么很多国外单品牌店品牌在中国市场出现闭店，而中国本土单品牌店能够快速发展的根本原因所在。
婷美小屋在今年也对加盟店做了重新的梳理，总店数由原来的2000多家门店，精简到现在的1500多家。
对于婷美小屋来说，这是品牌所必须经历的战略调整。付海涛说，“有些人说，婷美小屋发展没有刚开始那么迅速了，品牌发展到一定的阶段，需要做一个调整升级，包括团队建设、产品结构、店铺陈列、营销场景等等。”
付海涛相信，今天改变，是为了明天大踏步的前进。在婷美小屋全新的“服务+”的战略之下，婷美小屋在市场上的可复制性会更强，门店的裂变会进入一个新的高速发展轨道。
谁是对手？
单品牌店的对手是谁？我们也一直在思考的这个问题。从婷美小屋的角度来说，未来的对手可能不是林清轩，不是植物医生，甚至不是悦诗风吟、菲诗小铺。它们的对手可能是像完美日记这样线上品牌下沉实体零售的品牌，也可能是像三福百货这样新兴的新零售实体渠道。
“它们不是我们的竞争对手，它们是我们值得尊敬的同行。”付海涛说道。
中国市场足够大，足够容得下更多的单品牌店品牌，从行业发展繁荣的角度，婷美小屋也希望有更多的品牌加入到单品牌店的行列。
付海涛表示，很多线上有很好消费者口碑的品牌下沉到线下市场，很值得线下化妆品实体零售品牌去学习如何与年轻消费者沟通，如何去设计和生产消费者喜欢的产品，如何把线上线下打通。但是做线上的不一定能够做好线下，因为思维理念是不一样的。思想变成行动，行动变成习惯，习惯改变命运，最终导致结果的不同。
婷美小屋的发展主要有两个方向：一是深体验、重服务，流量问题是当今实体零售的硬伤，以体验服务提高客单价形成了实体店的核心竞争力；二是做好“微营销”，利用自媒体、社交平台等线上工具，帮助门店运营好会员并实现线上引流，利用爆品和核心产品挖掘新用户的价值。
未来，婷美小屋的运营方向是“服务+快消”，互联网可以带来流量，但是解决不了消费者体验的问题，所以“服务+快消”将成为化妆品实体零售发展的核心利器。
化妆品实体零售最终离不开场景本身，明年，婷美小屋将推出第五代店铺。新一代婷美小屋店铺会更注重生动化的陈列，消费场景也会更符合消费者的需求，舒适、轻松、便捷，在丰富的产品陈列中让消费者很容易找到自己想要的产品，实现快乐购物。
“好的陈列会说话，新一代消费者对购物场景的要求越来越高，审美品位也越来越高，努力为消费者构建一个舒适便捷的购物场景，让消费者在购物的过程中获得更多的愉悦感，这是作为一个单品牌店应该做的事情。”付海涛说道。
如果说婷美小屋的短期目标是“2025年实现20000家门店”的发展目标，那么按照现在的发展速度，并非是不可实现的。
20000或许只是一个数字。对于婷美小屋来说，改变化中国妆品行业的规则，就像单品牌店鼻祖The Body Shop改变了行业规则那样，才会让中国化妆品单品牌店的领先者变得更有意义吧！
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