单品牌专卖店业态萌发 婷美小屋悄悄开店60家

摘要 看似韩系化妆品店的婷美小屋其实是娇兰佳人集团旗下的单品牌化妆品零售连锁店，初创于2012年，实际控制人为“婷美”品牌创始人蔡丙国。截至目前其在广州、北京两地至少已经开设60多家直营店，且扩张态势还在加速

文/《化妆品观察》&品观网 舒秀辉

编者按：本文系《化妆品观察》杂志10月刊封面专题《单品牌专卖店之春》系列文章，更多请留意《化妆品观察》杂志或持续关注品观网。

当你在广州著名的上下九步行街第十甫路看到一家名为“TIMIER HOUSE”的翠绿屋形门头化妆品店时，你可能会选择忽略。原因可能是，“这样的韩系化妆品店现在见怪不怪了”。

但当你在不远的拐角又见到一家TIMIER HOUSE，尤其是逛完整个上下九发现了TIMIER HOUSE近10家分店时，肯定会激起你对这家店铺的好奇心。

事实上，这家中文名为“婷美小屋”的店铺，既不是结构写实主义大师略萨笔下著名的享乐中心绿房子，也不是像爱茉莉太平洋集团旗下的伊蒂之屋（ETUDE HOUSE，曾称爱丽小屋）一样出自韩国，它是一家正宗的中国本土店铺，根据互动百科的注脚显示，它是娇兰佳人集团旗下的单品牌化妆品零售连锁店，初创于2012年，而实际控制人则为“婷美”品牌创始人蔡丙国。

一直以来，蔡丙国为人颇为低调，在行业内甚少发声，《化妆品观察》&品观网曾在去年以及今年，多次就婷美小屋的话题想与其进行探讨，但均被其以“店铺发展还未成熟”为由婉拒。

不过实际上，婷美小屋的良好发展已经成为了“公开的秘密”，因为这一单品牌店早已遍布广州的各大商圈。《化妆品观察》&品观网综合多位接近婷美小屋的人士提供的信息，截至目前，婷美小屋在广州、北京两地至少已经开设60多家直营店。而且，其扩张态势还在加速：根据婷美小屋微信公众号显示，在7、8、9三个月里，婷美小屋在广州连续开出了10家店，其中仅9月份，就有7家分店密集性开业。

能够快速复制，一定程度上说明了一家店铺具备稳定的盈利能力，婷美小屋应该在其列。

“实际上，婷美小屋已经做过三次测试，4年前是‘第一代’店铺，2年半前是‘第二代’，今年5月份更迭到‘第三代’。”上述知情人士为我们梳理了与公开资料略有出入的婷美小铺的发展史，但足以说明婷美小屋在摸索及建立标准背后的付出。

据了解，最初的婷美小屋定位于社区店，大多分布于门店月租仅三四千元的居民区和社区。而在迭代后，婷美小屋已调整为以商圈店为主，平均月租金骤升至16万元-19万元之间。虽然，月租金呈大幅度增长，但据知情人透露，如今婷美小屋的平均单店日销能达到2万元左右。

实际上，当你实地走访婷美小屋上下九步行街的分店后，可以十分明显地感受到为何婷美小屋能有如此良好的日销。归结起来，显性的原因主要有以下两个方面：

一是超高性价比的产品。

据知情人士透露，婷美小屋的产品价格倍率大约为4倍，远低于行业一般水平的10倍。举例而言，一件出厂价为10元的产品，一般品牌设定的零售价可能为100元，而在婷美小屋的定价会在40元左右。

这类产品在婷美小屋比比皆是。比如婷美小屋门口面膜区的绿豆泥膜零售价为49元，而在屈臣氏，类似容量的屈臣氏自有品牌泥膜价格在百元左右，在屈臣氏十分畅销的花印免洗面膜会员价则要168元。更具对比意义的则是悦诗风吟的明星产品绿茶籽精萃水分菁露（80ml）与婷美小屋的绿茶籽水分菁露（50ml），二者的定价分别为210元和99元。

除了上述两款明星单品，据相关人士向《化妆品观察》&品观网透露，那些在娇兰佳人、悦诗风吟、丝芙兰、香港莎莎等众多化妆品零售店铺中最为畅销的各大品牌的明星单品，在婷美小屋中都能得到体现。比如婷美小屋的果U护手霜系列就源自The Face Shop的同款明星产品。从这个角度讲，婷美不仅是一家追求绿色天然的单品牌专卖店，更是一家明星单品的集合店。

而超高性价比的产品也让婷美小屋的平均客单价维持在80-120元的亲民水平，不过产品的科技含量却是丝毫没有降低。“蔡丙国是一个比科丝美诗、科玛的一般工程师在产品研发上还要专业的人，目前婷美小屋400个左右SKU的产品开发成本至少在2500万元以上。”知情人士透露。

也正是凭借以上的综合因素，婷美小屋的顾客回头率能达到60%以上。

二是浓郁的店铺氛围。

据了解，蔡丙国对婷美小屋的店铺定位是“从喧闹都市解放，追求心灵与自然邂逅”的美丽小屋。而这，从其店内两大在售品牌——“婷美”与“婷美小屋”的产品设计风格——追求绿色天然的调性，及其店铺整体形象——简洁明亮的设计风格上，就能很直观地感受到。

而店铺氛围最终还是需要产品来呈现。

根据观察，婷美小屋目前销售的产品主要涵盖护肤、彩妆、个人护理及美发护理四大品类，但在具体的陈列上则与大多数店铺形式不同：背柜区主要分为日常护理区、特殊护理区、多效护理区（也包括特惠选购区等），而在这些大的类别划分下面又按照功效再进行细分，比如特殊护理区就包括美白亮肤、祛痘去印、毛孔管理等几个分区；门口区域则是极具气势的面膜陈列堆头以及当季产品、畅销爆品、优惠产品等，这些能够快速吸引消费者进店；中岛区则是面膜、彩妆与小彩妆的体验区，留客体验则会增加产生连带销售的几率。

清晰的店铺定位、浓郁的店铺氛围、高性价比的产品都是店铺良性运营的必备因素，若再加上店铺面积的标准化规定，那么婷美小屋就完全插上了快速复制扩张的“翅膀”。

据知情人士透露，80-120平方米是婷美小屋的标准店铺面积，当然也有特例，比如更小的店铺面积仅为40平方米左右，而目前已知的婷美小屋最大的店铺则是7月12日开业的、位于广州番禺区大北路的旗舰体验店，分为上下两层，总面积达到了220平方米。

“如果不出意外，婷美小屋将陆续在北京、上海、广州等八个区域扩张店铺，明年店铺将会增加到150-200家左右。”上述人士的这一论断，预示着婷美小屋将在明年正式“浮出水面”。