从婷美小屋 看化妆品单品牌店的模式创新

行业聚焦的突破口

无论经济下行期还是繁荣期,为了争夺消费者,渠道之间的竞争是必然的。

近年来,电商渠道以其高性价比产品与极端丰富化与个性化的商品构成,极大满足了快速成长中的年轻用户需求,一跃成为都市化妆品购买的主流渠道之一,转战电商也成为了传统行业自我救赎的定律。而微商的出现,则凭借朋友圈与社区营销非常高的用户粘性和口碑信赖度,把另一部分人群从传统线下渠道剥离。加上近年来,外资品牌渠道的下沉,降价潮一波又一波,本土化妆品牌终端销售压力剧增。面对顾客不断流失,线下化妆品渠道的危机已经非常明了。

而线下零售店要与线上零售抗衡,最核心的优势就是体验和创新,如何让零售店提供更具主题性的体验和更具综合性价比的商品成为制胜的关键。这是一个求变的时代,品牌不动、无作为就会沉下去。面对压力与挑战,线下的品牌商、零售店必然寻求突破和转型。

而在当我们厘清韩国化妆品渠道的发展历史时,品牌商该如何寻求突破和转型就非常清晰了。1997年,亚洲金融危机,韩国崛起了单品牌单店,当时的经济状况与中国目前极其相似,经营惨淡,由LG等企业诞生出来单品牌单店,到2003年单品牌单店初具规模,菲诗小铺、谜尚等纷纷加入单品牌单店发展序列,多品牌店与单品牌单店的比例为92:8,经过10年的竞争与发展,出现了戏剧性的变化,2013年韩国的多品牌店与单品牌店的比例为8:92。

“未来三至五年内,单品牌店无论是国产还是进口品牌,都会有很好的发展。”其实对于单品牌专卖店业内早已有清晰认识。从悦诗风吟的“卷土重来”、格兰玛弗兰的进军政策,到佰草集、林清轩的默默耕耘,再到婷美小屋十年万店的行业圈地,国内单品牌店的繁荣已成为事实。

单品牌店的崛起是当下的市场环境所决定的,泛90后已经成为消费主力军,他们成长在互联网时代下的,更倾向于网络购物,对线下实体店的要求更高,他们不追求大牌,有特色和个性的产品和体验更能吸引他们。而一店集中售卖同一品牌,产品更聚焦,搭售更易推荐,品牌形象更突出,服务更专业,因此,单品牌专卖店备货比较便捷,目标消费群更加集中。而且,单品牌专卖店更注重体验,营业人员也具备丰富的品牌知识,并能提供相关专业知识的服务。

逆势繁荣下的模式萌发期

但又不得不承认,是国内单品牌专卖店仍是一块开发毛地,运营模式或则说是渠道模式仍处于摸索建设期。

国外品牌虽然在运营方面有许多经过了校验的运作经验,但生硬的搬迁复制至国内,也产生了诸多“水土不服”。以悦诗风吟的明星单品绿茶籽精粹水分菁露为例,在国内定价为210元,显然是略高于消费者的承受范围,便丢失了其在赖以成功的关键--高性价比。又比如悦诗风吟在国内坚持所有店铺直营,店铺装修成本高达万元/平米以上,这样的投入虽然保证了品牌形象,但同时也是加盟店很难支撑的。这种种的“水土不服”就导致了悦诗风吟在国内的发展并不尽如人意,整整用了12年才开出100家门店。而国内品牌面对这么一个塑造品牌的黄金地带,一方面受到了模式不成熟、管理经验、人才、资金等多诸多因素的掣肘,另一方面品牌效应、会员的积累、客户的认知、志同道合的同行者都需要时间来累积,这对于处于起步阶段的的本土品牌而言是无法跨越的,尚需沉淀。

业内人士分析,本土单品牌店业态尚需5年优化软环境才会步入成熟期和平台期。而在这个阶段谁能够满足消费者某一方面需求,并给予更精细化服务,谁就具备了成长为十亿级品牌的资本。

在这一背景下,以佰草集、婷美小屋为代表的本土单品牌化妆品店先行者相继致力于本土单品牌专卖模式的创建,并小有斩获。

以婷美小屋为例,其品牌创始人蔡丙国先生是本土化妆品封闭终端模式的重要创造者与推动者,婷美小屋仅用3年就开出了100余家直营门店,之后更提出十年万店的口号,“现象级”的扩张速度备受瞩目。

而就婷美小屋的模式而言,笔者归纳了以下几个极具特色且优秀的创新点:

坚持直营+整店形象输出:对整个渠道与形有效的把控

对比单品牌店和多品牌店,两者最大的区别在于单品牌店一个店铺只售卖一个品牌的产品,其最核心的不是商品,而是店铺体验感、适合的商品结构与综合性价比带来的高回购。

而国内单品牌店模式的品牌,几乎都是以经销或者加盟的方式运作,尽管前期开拓更快,但由于品牌商与加盟商在根本利益上的不一致,加盟商不乐意市场投入,希望更快获利,很可能会不利于品牌思想的维系。而若所有店铺全部直营,虽然可以最大程度保证了品牌形象,但品牌扩张速度将会受到极大的限制。

对于如何完成对品牌形象秩序的把控,婷美小屋给出的答案是:坚持直营+整店形象输出。直营对品牌思想的贯彻毋庸置疑,婷美小屋从一开始就坚持全国性直营策略,这保证了完整的店铺形象的维系以及很强的可复制性,特别是重点城市核心商圈的超大型店铺更具有标杆性意义。经过3年的市场检验,婷美小屋在全国开出100家直营店,2015年正式开放加盟,所有门店统一由品牌方布置装修,并提供工程支持及标准陈列铺货支持,做到百店如一。实现对整个渠道与形象实施有效的把控。

坚守高性价比的定价模式

在国内,促使单品牌专卖店业态爆发的原因,除了因为设计、产品品质迅速跟进大牌、上新快等一般因素,也因为不少有实力的中国本土化妆品品牌放弃了低价市场。叫的上号的国内品牌动辄几百几千,国际品牌更是‘飞在天上’。爱逛街的人应该都会有这样的体会,在过去几年里,在国内商场内有不少品牌的价格都是莫名其妙地贵,这恰恰给单品牌专卖店留下很大的市场空间。众所周知,韩国化妆品单品牌专卖店赖以成功的关键就是高性价比。对于普通大众来说,肯定还是会首选物美价廉的化妆品,而婷美小屋正是一直向着高性价比这个方向靠近。婷美小屋的产品定价基本上是成本的五倍左右,这一定价模式相较于国内品牌动辄数十倍定价,体现出了尊重用户需求的非常大的前瞻性。

选择适合零售经营的产品结构

婷美小屋构建了非常完整而立体的全面商品结构,目前拥有大约500个以上的单品,产品线包括护肤、面膜、彩妆、小彩妆、工具等。另外通过店门口的引流品或特供堆头去吸引进店的消费者,让消费者非常轻松地进行体验、购买。而更重要的是,婷美小屋形成了完善的基于零售需求的商品结构,从洗护到护肤再到日用品,产品覆盖消费者各个需求层面。在门店内,婷美小屋不仅仅是一个品牌,更是一个零售店,一种零售业态。事实上这样的产品线结构也保证了店内用户非常高的连带率,尽管产品单价不高,但是依然创造出不错的客单价,复购率更是达到惊人的80%。

实现线上线下的融合 依托互联网的矩阵传播

“电商引流导致消费者不愿到店,门店业绩不好。”“电商大促活动多,常有乱价现象。”电子商务与传统渠道的冲突,在单品专卖店身上同样存在。作为国内单品牌专卖的先行者,如何在互联网浪潮中拥抱电商,平衡线上与线下利益的同时,为消费者提供最良好的体验?

据了解,紧跟线下繁荣扩张的步伐,上线4个月的婷美小屋天猫旗舰店,每月保持着649%的增长,天猫618大促期间更是冲进了美妆类目前100。婷美小屋事业部负责人表示,品牌力与消费者体验将是婷美小屋电商发展关注点,互联网时代,婷美小屋将通过大数据来精准触及用户核心需求,实现“全品牌、全渠道”策略。婷美小屋积极抓住机遇打通平台壁垒,实现线上线下的融合,打造品牌力与服务体验,依托于大型电商平台建立重点渠道,与天猫、京东等建立了良好的战略伙伴关系。

以上种种,无不体现出婷美小屋的成功已非偶然,而是基于中国市场发展的一种必然结果。

对于中国化妆品行业,未来5年将有怎样的改变。唯有拭目以待!