2004 年，多芬开启了一项“真实的美丽”的病毒营销，它展示了模特如何在后期制作的帮助下达成镜头前的完美无瑕。当时还没有 Instagram 滤镜或其他美颜相机产品，PS 技术对于大众来说还显得有些超现实，这次宣传让很多人首次意识到“美丽”的可操纵性。
它还用后期的一系列跟进广告，比如让女性选择走进标注“美丽”或“平庸”的门，或是对比速写师在女性的自我描述和别人对她们的描述后画下的不同作品，来揭示美妆和日化营销存在的大问题——这些宣扬虚假美丽的广告让多数女性对自己印象更差。
自那以后，目标受众为女性的公司开始从这次成功的品牌推广中汲取灵感，它们开始着重于“真实”这个词汇，跟进健康休闲风，喜欢宣传自己为真实美丽的真实女性提供真实产品。他们推出名为“真女人”的消费者回馈项目，找来更多元、更“真实”的女性担当模特，这里的“真实”被定义为肤色更深、尺码更大等等，也许贴近传统意义上的“平均”。甚至内衣模特的身材也不再完美，偏自然生活的宣传风格也更受欢迎。
《大西洋月刊》指出，这种进步显然让人舒服，但也带来了一个问题——如果把一个女性群体定义为“真实”，那么这个群体之外的女人算什么？
为了推广自家产品打造的真实美丽，品牌不约而同地把女性划分为两类，一类是年轻、苗条、端正、符合传统美女类型、令其他女性感到信心缺失的女性，一类是“真实”女性，大概就是前者之外的所有人。这些广告把文化认同从前一个子集中夺走，授予给后者，希望这种权力的转移能带来更高的销量。在这么做的过程中，品牌们把一个没有意义计较其真假的概念强行赋予了真假判定——“真女人”的说法意味着你得承认女性也可以是“假”的。
为了卖产品而区分女性的做法有点让人不适。一个全妆女性并不比一个素颜女性要假，不管这些女人要穿大尺码，还是在传统美女子集中，她们都是真的。
人们需要意识到，当年的多芬营销虽然带来了一定程度上的文化颠覆，并且觉醒了公众对“真假美”的认知，但是数以千计跟随它的模仿者，其诞生原因并非是女性产品设计线上的人突然开始自我反省，而是品牌们意识到，一个这样的广告能带来多大的公众认同和利润。内衣品牌 Aerie 和零售商 Target 因为一系列无 PS 的广告图片而受到表扬，这种几乎不计成本又能让消费者觉得有必要分享转发的广告，显然比昂贵的付费广告要称心得多。
要指出的是，Aerie 在今年 1 月又启动了 #AerieREAL 的五周年庆典，它当初就是以模特多元性而受到关注，可是该品牌从来没真正出过一条大码线。
品牌的营销策略在塑形消费者对于“美”和“真”的认识，然而这个任务本该属于消费者自己。再进一步说，这些围绕身体积极面（body positive）的推广，只是让拥有“平庸”肉体的人对自己的态度有所改变，却不曾深究从一开始就塑造了“外貌至上”文化的始作俑者。
题图来自 #AerieREAL 广告
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