别纠结了，男士护肤就是个伪命题

根据欧睿咨询的预测，2016年-2019年，中国内地的男性护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长13.5%，高于全球的5.8%，看似一片大好河山正待品牌们去突破。

然而现实无情地扇了他们一巴掌，凯度消费者指数表明，和似乎已是红海但还是能够维持两位数增长的女性/中性护肤品市场相比，男士护肤市场的增长却出现了停滞，家庭平均渗透率仅为20%，即每5个家庭中只有1户购买男士护肤。

“男人们究竟是否需要护肤品？”

911事件真相调查声明的联署人之一、美国心理学博士约翰·格雷所做过最出名的事情是，花了整整7年时间来证明这样一句话：男人来自火星，女人来自金星。男女不只在生理上，在心理上也是差异巨大。

比如说下班后女人在刷淘宝的时候，男人在打dota；吵架时女人滔滔不绝，男人一声不吭；分手时女人纠结后决绝，男人骑驴后找马，那些时候基本你们互相谁也看不惯谁，但是谁也不能把谁干掉。甚至有人说，男人和女人，根本是两个不同的物种。

而这种两性差异具体到购物上，则会出现这样的现象：女人喜欢仔细筛选，想买一双鞋的话可以从一楼逛到五楼，顺便买买可以搭配的衣服、包包、口红甚至沙发床垫。别笑，这叫“狄德罗效应”；而男人呢，要是想买个键盘，会直奔某电脑城的某一层的某个柜台，买完就走，可能看都不看隔壁显示屏一眼。

君不见某些贴心至极的商场，一定会在试衣间旁为老公和男朋友们放上一排长长的凳子，以供他们打手游。总之不同于女性，男性的购买决策是非常干脆果断的。

对待3C产品尚且如此，对于护肤品男人就更加不讲究了。男性购物通常是出于刚性需求，需要什么才买什么。

就好比说衣服，女人即使拥有一个满满的衣柜，也会觉得没有衣服穿；而男人希望衣柜里最好是已经搭配好的两三套，不用思考就可以换上出门，不裸奔就行。所以说，男人永远不会懂为什么女人一直买买买，在他们眼里这都是些不必要的消费。3C产品男人还是有需求的，衣服也还是要穿的。

“护肤品？在男人心里比衣服还没用。”

相信即便是日日护肤的女性，也无法否认一个事实，那就是所谓功效护肤品的功效来得实在是有点缓慢，美白得三个月才能白一丁点儿，抗皱的速度还不一定赶得上皱纹诞生的速度。

至于防护产品，防晒好像有那么一点作用，但是还没晒黑就要忍受粘腻难涂的质感，用着也是不怎么愉快，女人这种锦上添花无限添的生物姑且都心里有这么一吐槽，男人就更不能苟同我们大护肤品的价值了。无法即刻见效、用感不佳的产品，难以博取男性的好感。

此外还可以揣测一下，男人或许并不诉求光洁无暇的完美肌肤。肌肤受损带来的沧桑感在他们眼中反而是成熟性格的外在表现，很man。

不过有个现象倒是极其有趣，度假时要男人们涂防晒似乎难度比天高，可是真晒伤了作为女伴的你很是sweet地递上一只晒后修复，他能给你一天就用完。可见晒后修复一类可即时生效的产品，男人对其接受度还是比较高的——当他们已经被严重晒伤时。这叫雪中送炭。

但即使男人有一天意识到护肤品还是有些好处的，也很少亲自购买，而是临时借用伴侣和女性亲人的护肤品。主动走进护肤品店甚至向BA询问产品，对于男人来说是一件很娘的事情。男性并不是排斥护肤，而是排斥被认为丧失雄性性别气质。

不只是男人，女人如果看到男人翘起手指轻轻拍点抹眼霜恐怕也会对其耿直度产生怀疑。尽管在肌秘的用户群调研中表明人们现在对男士护肤的接受度变高了，但这个数据大多来源于女性用户。

要是落回到现实中，传统观念远比我们想象中更根深蒂固，这是大环境所致。同样是亚洲地区，日韩两国对此的社会包容度要大许多，现在走在东京街头，年轻男子画眉是再正常不过的。

值得一提的是，据调查表明，男士护肤品的消费群体约70%是女性，即是说女性也是男士护肤品的消费群体。可能实际上情况更为超乎想象，因为在肌秘收集的主观数据中，主动发起男士护肤查询的几乎90%都是女性。敢情妹子们都在进行一场叫做“直男大改造”的运动。

西方国家的一些太太有给先生买护肤品的习惯，尤其是防晒，而先生们即使随意涂抹也会用那么一下。一方面是因为白种人的皮肤一旦受损就会特别明显，急需修复；另一方面则是出于掩盖体味的生理需求。我国女性也会为自己的伴侣和家人购买护肤品，即使黄种人男性的护肤需求相对来说不那么急迫。

由于这种需求度差异，我国男性要更难迈出从被动接受到主动购买护肤品这一步。 我们可以看到，两性的购买决策和对护肤品的认知差异宛若鸿沟。而大多男士护肤品牌还在用面对护肤品消费群体的绝大多数——女人——的思维去去进行需求研究，自然效果平平。 常说女人心海底针，抓住女性消费心理才能占领护肤品市场。其实要讨好男人也并不容易，而男士护肤品牌在讨好男人的同时还不能得罪女人。在此谨对男士护肤品牌们致以深切的敬意，你们都是勇士。

男士护肤可能就是个伪命题。男人想要什么？要避免思考，要雪中送炭，要即时见效，要使用感，要man。男士护肤品的品类、销售渠道、品牌形象建设、代言人选择等都跟我们通常对护肤品的认知大相径庭，甚至可能男士护肤品就不是为了护肤而存在。

“护肤品牌怎么俘获男人心？”

<品类，要雪中送炭>

据我们的肌秘Lab市场调查我们也可以看到，44.7%的男性受访者是为了清洁、控油污。滋润、保湿者达28.4%，只有13.5%受访者选择保养美白。清爽、保湿、控油是男人们最看重的三种功效。

同时在尼尔森的数据报告中也可看到中国男士对男士护肤品的主要消费集中在洁面（78%）、爽肤水（39%）、润肤霜（31%）三个品类。男人使用上述功效的产品更多是为了让自己的皮肤舒服点，不痛、不油腻、不干燥起皮就可以，所以精华之类锦上添花的东西他们不太在意。

还有一个比较神奇的、能让男人接受的品类是贴片面膜，一方面是因为面膜能够即时生效，毕竟在脸上敷个水膜都能感觉到皮肤立马变好；一方面或许是出于猎奇心理，这玩意能很快实现川剧变脸。

至于发型塑造和沐浴类产品，则是因为日常生活需要而被划入男士护肤领域，即使这两项产品在女人的眼中根本不是常规护肤品。

如果说以上品类在女士护肤领域也是存在的，那么须后产品就是男士专属了。痘痘、毛孔、黑眼圈、肤色暗沉并不那么让他们烦恼，但剃须后皮肤的不适感却是痒得很直接。

比起眼霜、收敛水、美白精华等，须后产品既是雪中送炭的刚需，又因剃须这件事是男人专有而显得很有雄性气质，可算作是男士护肤领域很有潜力的一个品类。

不过鉴于大部分剃须泡已经充分利用了男人的懒人心理将须后镇定加入了剃须产品中，因此要把须后水单独发扬光大，还需要市场教育，做广告建议拍一个充满阳刚味的barber shop。

运动护理产品同理，虽是女人也会使用的产品，但是无法否认运动本身的属性使得男人绝对不会在使用时担忧雄性气质的丧失。借助男性对须后、运动等刚需产品品牌的亲切度，比较容易打进男性护肤品市场。

可是上述几类产品在市面上并不少见，还有什么因素阻挡男士进行购买呢？洁面、化妆水、面霜、贴片面膜等所属的品牌，往往也出售针对女性的护肤品。即使大多数护肤品都是中性的，没有明显的性别倾向，既有观念——这些东西是女人用的——也会使男人们羞于走向这些品牌的柜台。 即使一些品牌很努力地进行了尝试，比如SK-II将旗下男士护肤品设计了黑色的包装，试图彰显低调沉稳的气质。然而我们都知道，还有一类大多数男人还不太能接受的产品也喜欢使用黑色，那就是化妆品。各种唇釉、眼影盒、散粉罐包括他们的包装盒都爱用黑色，因为黑色容易显出高级感。

当男人强撑勇气走到各种品牌柜台前，却发现眼前一片黑时，相信我，他们是绝对不会试图在一堆化妆品包装里分辨出哪个是男士护肤品的。别让他们思考。

另一个困境是，男人知道什么品牌专柜有售男士护肤品，但是独自走向专柜时不确定柜姐会不问他是否要给女朋友买东西？别让他们觉得没面子。

“销售渠道，要让男人自在”

针对以上情况，上海家化的应对措施非常有趣。 上海家化在1992年推出了国内第一个男士护肤品牌——高夫。高夫不仅是一个单独的产品线，连天猫旗舰店都要和家化的其他产品分开运营，就是为了保证高夫在消费者眼中是一个独立的男士护肤品牌，与那些三心二意男女士产品混卖的妖艳贱货不大一样。 此外，高夫还把商超作为销售渠道之一，将自家产品混迹在沐浴洗发一类的日用品中。这是男人会感到自在和舒适的购物环境，加之高夫的包装是醒目的大红色，看着和其他洗浴产品没两样但又更加显眼，被购买的几率自然增加了。 销售渠道改变后，男人在整个购买过程中的行为和心理都与女人购买护肤品的情况有所区别，让他们感觉：自己不像在购买护肤品嘛，轻松自在。还有一个类似的案例是屈臣氏的男士专区，它干脆专门为男人开辟了一个区域，将男士护肤品与剃须刀等摆放在一起进行售卖。

“品牌形象，要man”

销售渠道并不是唯一一个阻挡男人购买脚步的因素，品牌形象也是，这包括品牌的命名、调性、给人留下的既有印象等。 做剃须护理起家的吉列本身即是以男士护理的形象走进消费者视野，在这方面得天独厚，但是他们家的须后产品，或许要考虑下中国男人很少有浓重体味这个问题。

碧欧泉作为男士护肤领域的大头，一定程度上得益于其一直以来碧海蓝天的中性广告形象，不过不知道他们家市场是否介意自家品牌在女人心目中地位反而不是那么高这件事。 有一些品牌则可以做到男女通吃，无论男人还是女人都觉得这个牌子就是给他们物种，无性别人群用的。比如大宝，从一开始就打着男女通用的旗号，现在已经是男人们普遍比较接受的品牌，在这种情况下顺势推出男士系列就很有品牌形象上的先天优势（而他们今年的确也这样做了）。再比如科颜氏，女人会觉得看起来是很有安全感的药妆，男人会觉得很有实验室的感觉不娘噢。至于品牌命名打消男人购买欲的例子，看看碧柔、丁家宜、采诗、东洋之花，感受一下。

或许有人认为，品牌形象建设对于男士护肤领域来说并不那么重要。不是说男人的购买决策很干脆么？不是说男人更多是听广告和亲友推荐购买的护肤品么？别忘了男人不喜欢在护肤品这件事上做什么思考，也不怎么和旁人谈起护肤话题交流资讯，所以他们遇到合适的产品就会持续购买，对品牌的忠诚度极高。 同一档次的护肤品，用哪个牌子对于他们来说区别仅在他们知不知道这个品牌、这个品牌够不够man。鉴于大多数人都是先通过某个产品去认识对应的品牌，再了解该品牌底下的其他产品，剃须护理产品这类男人的must have便有机会成为整个品牌被广为人知的切入口，并借势推出自己的男士护肤系列。而跳出同档次这个前提，男人其实比女人还要虚荣，一旦要买就要买知名品牌。

如果哪款男士护肤产品可以做到让男人感觉周围所有同性都在使用它，成为绝对的爆品，男人们或许会不假思索地决定就买它了。男人没有选择困难症，他们要么迅速选一个，要么不选，请火起来。

为此，品牌们可能会试图用代言人来加强或重新定义自己在消费者心目中的形象。

“代言人，要让男人向往”

比如碧欧泉邀请过金城武，一个月他们家男士产品销量就增长了近四成。高夫曾经请梁朝伟当代言人，但是这件事知名度不如他们最近与SNH48合作。心疼梁朝伟（不过没事，丸美的广告已经让男神博了更多眼球了）。广告覆盖率是多么重要，明明他这种男人女人都喜欢的男性形象更适合当代言人。SNH48有很多男性粉丝，这个没错，但是这些粉丝跟高夫的中高端定位所针对的消费群体并不完全吻合。

前文提到，在讨好男人的同时也不能得罪女人，女人也是男士护肤品的消费群体，所以在代言人的选择上同理。男人不爱小鲜肉，女人再喜欢也没用；女人喜欢吴秀波，但品牌方恐怕会觉得他的皮肤不够滑溜。

值得参考的是，调查表明相对于影视明星，业界领袖、体育明星反而能获得男性消费者的更多认同，也不容易招致女性的反感。有鉴于此，碧欧泉的代言人变成了运动员王励勤和商界精英汪潮涌，不过刘强东可能就不太合适。

还有一个案例不算是代言人相关，更多是类似合作款，那就是相宜本草与魔兽的合作。是不是感觉从来没听说过？因为卖得不好被下架了呀。女人在替自家男人买相宜本草时不会在意魔兽，而在意魔兽的男人不会去买相宜本草，也不在意非游戏周边的魔兽，还不如直接送他们个游戏手柄呢。

男人在意的不是个把游戏形象，而是在游戏中获得的虚拟快感。

代言人的选择一个是要符合产品针对的消费者群体，另一个是要明白：男人是一种追逐成就感的生物，永远会被他们想成为的人吸引并试图接近。套用流行概念，IP结合不要乱做。

“然而……”

然而即使品牌将上面这些因素全考虑到了，仍有一点是他们无法把控的，那就是现代两性社会角色趋同与千百万年前扎根的生物性之间的冲突。我们认为，男性护肤消费品的变革很快会到来，但其最终形态、调性、功能属性可能会超越我们对于传统护肤品的想象，直至最终重新定义男性护肤品行业，甚至整个护肤品行业。人类对于颜值的追求，一定会越来越呈现出一种边界模糊的倾向，我们坚信。

<肌秘美研中心>下期预告：

l 如果打动那些从不使用化妆品的“美冷淡者”

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