新消费时代，有机护肤品的杀手锏不只是安全

像所有的年轻女性一样，冷细娟在求美的路上也走了很多弯路，使用不健康的护肤品就是其中之一。使用的护肤品越多，皮肤问题也容易越多，过敏、红肿、起疹子……“激素脸”是十多年前的常态。

后来使用有机护肤品后，皮肤状况有了明显改善，推行有机护肤品也成为了她的事业之一，在她投资的“素颜简”“薇丹妮”两个生美品牌中，大量的品项为有机产品。

在国内，“有机”的概念已经不足为奇，在食品行业随处可见，但在护肤行业还尚未成熟，监管方面没有严格的认证，国内也缺乏相应的行业标准。

所以当有机的风刮到美业时，就成为了商家“挂羊头卖狗肉”的典型。偷换概念、打擦边球的产品数不胜数，但大多数产品不仅不能做到纯天然、零添加、无污染，反而会导致肌肤进一步受损。

真正有需求的客户很难买到合格的产品，而天然、有效的有机品牌又难以打开渠道——有机肤护品市场进入了死循环。

不过疫情过后的美妆消费趋势正在发生变化，越来越多的人开始关注有机和其倡导的健康的生活方式，有机护肤的趋势也逐渐出现在各大年度趋势排行榜上。

中国有机护肤进程，到了刚刚好的阶段

有机护肤在国内的浪潮基本上可以划分为三波。

第一次浪潮是在2010年左右，那是有机护肤的概念第一次出现在中国。

当时澳大利亚的纯正有机护肤品牌JASMIN率先登陆中国市场；紧接着，法国新锐植物有机护肤品牌ORGNITU自然机理宣布正式进军中国；同一时期，欧洲有机护肤的先驱品牌菲茨也开拓到了中国市场。

由于生活环境不同，天然、有机、环保这些概念在欧美国家具备天然的语境，而国内对生态保护、动物试验等情况的认知并不深入，在国内推行有机护肤的阻力重重。

现在JASMIN在国内已经激不起任何水花，ORGNITU自然机理也被法国药妆品牌DARPHIN迪梵收购。能够叫得出名字并且依旧活跃在市场上的，似乎只有菲茨了。

第二波浪潮出现在2018年，有机概念再度兴起。

2018年双11，米兰达·可儿出现在天猫晚会上，这是她在中国荧幕的首秀，同时也为自己的有机护肤品牌KORA Organics站台。这次全民级的直播活动，再次将有机的风吹向国内。

尽管有了数年的市场教育，但国内大部分消费者对有机的概念仍然一知半解，能将有机与纯天然、纯植物、无污染对应起来，但并不知道什么才是真正的有机。也正是因此，“假有机”才能横行国内市场，通过偷换概念收割消费者。

当时，有机消费的主要群体有两类：一类是年轻的Z世代人群，他们不盲从妈妈级的大众护肤产品，更青睐天然、环保，具有有机理念的独特品牌；另一部分则是在成分党的影响下，开始关注到化妆品的标签、配方，把产品的安全性作为首要选择条件的人群。

直到疫情过后的第三次浪潮，有机护肤的概念才开始破圈。

去年，来自纽约的Farmacy、德国的柏琳、北美的有机纯净美妆Juice Beauty等有机植物护肤品牌接连入驻天猫国际；德国的有机护肤元老级品牌安娜柏林更是在今年开始和国内的CS渠道合作，铺设一二线大城市。

在国内消费端，用户的选择偏好也出现了明显改变。

在被网红或者是微商品牌伤害过后，消费者更注重安全、健康的护肤方式，有机产品的消费群体不再局限于成分党或者是Z世代。

据美国市场研究公司Grand View Research数据显示，2020年全球有机市场规模达到1100亿元，其中亚太市场的有机化妆品的规模达到206亿元，中国有机化妆品市场具有极大的发展潜力和挖掘空间。

近两年，菲茨也明显感受到了消费市场的变化，疫情加速了国人对有机的认知，寻求更安全健康、无毒的护肤品是人们最直观的需求，甚至到了刻不容缓的地步。

在菲茨看来，现在市场对有机护肤的接受度是刚刚好的阶段，并且会越来越好。

高价换来80%高复购，有机产品的魅力是什么？

有机化妆品主要是以有机植物为原料制作而成，而栽种有机原料的土壤，至少三年以上没有使用过化肥、农药等化学合成物，甚至是平时浇灌的水质还必须纯净，未受到工业污染。

在严苛的条件下，产品的成本自然不低。因此在不少消费者眼中，有机护肤品成为了昂贵的代名词。

百里香是菲茨为奈瑞儿打造的基础品项，首次团购的价格是299元。进阶的换季舒敏、全身舒压等项目的价格区间则在500～1000元之间。

价格确实不算便宜，但奈瑞儿北京大区的事业部经理王敏给出了这样一组数据：奈瑞儿在美团平台上以菲茨进行拓客时，转化率可达35%，单店每月的拓客量高达100～150人。其中生活美容版块的拓客全部来自于菲茨。每月菲茨护肤版块的消耗额占到接近30%，购买过菲茨疗程的顾客，复购率可达80%。

在价格不占优势的情况下，仍然取得高业绩，菲茨的产品效果和包装都功不可没。

奈瑞儿与菲茨合作了8年之久，每次提到菲茨时，都会对包装设计赞不绝口。合作负责人也曾用“三高”来形容菲茨的产品——“颜值高、品牌高、效率高”。

美业新纬度注意到，菲茨的产品都是一客一用，完全不需要和别人共享。每件产品都有自己的独立包装，干净卫生。最重要的是，安瓶打开即用，一次用光，保证了护肤品的活性成分和效果。

此外，每次服务完顾客之后，美容师都会将菲茨的空包装展示出来，这一做法就间接告诉消费者我们绝对不存在偷工减料或者是偷梁换柱的情况。

在北京地区颇有名气的莫奈有机植物美肤中心也是菲茨的合作客户。门店里菲茨产品的占比达到了80%。

创始人张雯雯当初在选择菲茨时，一方面是看中了独立的产品包装，另一方面则是独特的有机植物理念，给人带来的高级感。

在拓客方面，莫奈使用的是菲茨的蓝莓护理，因为菲茨独特的手法、香气和包装极具品牌辨识度，能够吸引一批客户。“菲茨就像是一个自带流量的品牌，每个人使用过后都会对产品非常认可。”张雯雯说。

一二线城市的消费者对有机和菲茨的认知度更高一些，因此菲茨能帮助门店拓客和保持复购，但实际上，菲茨的客户不仅有奈瑞儿、奇境SPA这样的全国性品牌，也有隐逸SPA、Dragonfly悠庭这样的区域性品牌。在二三线城市，甚至更下沉的市场中，也有不少品牌选择了与菲茨合作。

十年前，冷细娟在中山市小榄镇投资了一家生美品牌薇丹妮。

“这里是工业园区，大部分顾客对菲茨的第一评价是贵。”她告诉美业新纬度，因为价格原因，菲茨的产品没有被纳入到线上的拓客体系中，但是在线下以及外联拓客使用的都是菲茨。

在使用过菲茨产品后，薇丹妮和素颜简的很多顾客都给出了这样的评价，“独立的包装安全个性专享，用起来放心；美容师操作舒适、专业，产品味道怡人，能够得到彻底的放松。”

从门店经营数据来看，薇丹妮面部项目中菲茨的销售占比接近60%，复购可达80%，而且这部分顾客都是高知、高资、高姿的人群。

虽然顾客的反馈是有点贵，但是并没有妨碍她们对有机的认可，对菲茨的喜爱。“这也是为什么薇丹妮已经经营了十年之后，我们在去年投资素颜简时，也选择了菲茨的原因。”冷细娟说。

生根于四川宜宾的蘭心·SPA美学馆，其面部项目只与菲茨合作。创始人贾茹告诉美业新纬度，菲茨产品的美学具有独特性，消费费识别强；包装的细节走心，让顾客充满真实坦诚、不造作的体验感。

可见，在比较下沉的城市，菲茨则可以吸引高净值的顾客，一边提升客单价，一边增强品牌的独特性和竞争力。

有机生活理念引领品牌升级

创立于1972年，菲茨现在已经走过了半个世纪。自创始之初，品牌就一直坚守“美丽与健康密不可分”的产品理念，以及100%天然的产品品质。

所以在挑选合作伙伴时，菲茨也希望在品牌理念上，有一致的目标：诚信、守信；环保、热爱自然；自律、上进；创新、与时俱进；年轻，85后～90后为主；注重专业注意顾客服务细节，规范。

与菲茨合作之后，很多品牌都悄无声息地发生了改变，尤其是品牌的价值观和调性都有了全新的升级。

奈瑞儿与菲茨结缘于2012年，菲茨前沿的有机理念、社会责任和奈瑞儿顾客满意度至上、追求极致的可持续发展理念让双方一拍即合。

“我们从不了解有机，到现在4000多名员工全部都在用菲茨的产品，从盲目地追求护肤功效，到现在享受安全健康、有机向上的生活方式，这是菲茨带给我们的改变。”王敏说。

冷细娟则告诉美业新纬度，菲茨给薇丹妮带来的变化，不止于产品和服务层面，更是重新认知行业，认知商业，认知价值观。

作为一个从业20多年的美业“老炮”，她以往在选择品项时只关注成本是否低，见效是否快，但随着品牌经营越来越久，她意识到了低质产品正在给顾客和品牌带来不可逆的伤害。

在选品方面，成本不再是核心因素，产品是否安全才是首要考虑的问题。这关乎到顾客的信任、品牌的责任和生命力。

很多人在采访过程中都提到了“引领”这个词，在她们看来，菲茨就像一个引领者，不仅是专业引领、行业引领，更是商业行为的引领。

与菲茨合作之后，莫奈也从一家韩式皮肤管理转型为法式优雅调性的门店。

“菲茨仿佛给了莫奈这个品牌一股力量，是在北京这样的超一线大城市中，让每个人的步调都慢下来的一股淡然的力量。”张雯雯说道，“享受当下，享受有机”。

在菲茨看来，早期的美业品牌方要做的是授人以鱼，而现在菲茨在做的是授人以渔。不仅把最好的产品、服务给到合作伙伴，更要把品牌的价值观、美学理念、商业方法论等与合作伙伴共享，全面辅助客户提升品牌经营能力。

现阶段，有机护肤尚未形成主流，消费者心智的养成还需要与国内的商家共同来推动。菲茨希望触达更多合作伙伴并引导消费者，认可这种“有机、天然、健康”的生活方式。