天猫发布战略级产品 或成“双11”杀手锏

9月23日，秋意渐浓的黄浦江畔，天猫与包括欧莱雅、资生堂在内的全球十大品牌再次相聚。

距离双11还有不到两个月，品牌商摩拳擦掌准备再创新纪录，阿里CEO张勇说过：数字经济必须是互惠前提下的合作产物，天猫双11之所以能自发形成社会大协同，是因为对消费者、商家以及社会经济都有好处。

关键时刻，天猫适时发布了战略级产品——TMIC新品数字系统，将助力天猫品牌孵化新品和新品牌，并将新品研发的时间从2年缩短到6个月。

今年4月，天猫宣布“新品”成为平台三大战略之一，担负着天猫交易规模翻番的重任。

新品数字系统的发布则意味着“新品”战略正一步一步变成扎实的脚印。全球十大巨头也在现场宣布：未来，中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化。

双11前，依旧在讲新品战略

4月，蒋凡出任天猫总裁后，提出来了天猫GMV三年翻一番的目标，并宣布了未来的新战略：新品、新客、新店。

新客着眼于下沉市场用户，3月份全面升级的聚划算是实现这一目标的排头兵；新店的战略在6月份落到实处：天猫旗舰店升级为2.0版本。

新品战略则用一套组合拳加持。

早在1月份的新品消费盛典上，天猫就宣布将投入百亿孵化100款单品成交破亿的新品；4月份，手机淘宝首页的“天猫”入口直接升级为“天猫新品”，同时宣布2019年将首发超过5000万款新品，相当于平均每0.63秒钟发布1款新品。

天猫消费者平台事业部总经理家洛曾断言，“（天猫）三年翻一番的核心驱动力是新品增长和新品战略。”

他进一步解释，新品消费带来的增长并不是做简单的数学计算，而是要把目标放在新品对更多消费需求的开辟和升级上面，“开辟了更多用户愿意为这个服务/产品/类型去买单的可能，这样才能推动无论是平台还是品牌更高级别的增长。”

三年翻一番的大目标下，新品的小目标则是，“未来三年帮助全球品牌发布超1亿款新品，孵化出100个年销售额超10亿的新品牌。”

TMIC系统成为加速器

“3年1亿款新品”，这个小目标单独依靠品牌商和天猫小二，是几乎不可能完成的任务。

一个能够帮助新品成功上市的标准化产品成为急需，“TMIC新品数字系统”应运而生。

TMIC新品数字系统并非闭门造车，而是依据过往两年天猫新品创新中心与超过300个集团品牌、超过一千多件的新品，从0到1的过程提炼出来的。

“我们希望沉淀下来之后能够产品化、平台化，更好赋能大家。”

天猫品牌营销中心总监竣一总结了以往新品孵化的三大痛点：“信息分散、决策低效、知识断层”。基于此，TMIC新品数字系统分为孵化器、管理台和知识库三个主要部分。

其中孵化器的目标是通过趋势情报局、新品合伙人、仿真实验室、动销诊断台等四个阶段，将新品孵化标准化。

管理台则为集团一站式管理“新品”，决定为哪些新品投入更多资源做出决策依据。知识库是创新的灵感来源，被称为创新的“最强大脑”。

竣一称，天猫新品数字系统上线以后，商家新品研发的周期提速了50%，最快6个月研发一款新品，优品率也达到 70%。

“追新”的理由

左边是消费者，右边是商家，作为平台，天猫针对新品的战略和战术离不开对二者的洞察。

早在今年初，天猫小黑盒和阿里研究院就联合发布了一项新品消费报告：有7500万的人是新品重度消费者，相当于超过英国全国的人在追新。

从消费者角度来看，95后、00后成为消费主流人群，个性化的需求越来越多；与此同时，一二线城市与三四五等低线城市的需求同样蓬勃，消费趋势呈现分级，众多细分的需求则需要更细分的新鲜产品来满足。

“如果以往消费者的生活消费的细分品类、商品种类是3*3*3的立方体，那么未来会是30*30*30的立方体。因为对生活品质的要求，对个性化的需求，对不断演进步的消费场景的需求，让更细颗粒度的商品被需要。”

商家端同样传递着“追新”的讯息，去年天猫上的新品销售额，占到所有商品的31%。一款超级新品带来的销售额，可以占到店铺整体销售额的30%。

“追新”还能开辟新市场。

去年，强生集团旗下以辛辣闻名的漱口水品牌“李施德林”，和天猫创新中心一起定制了两款花香漱口水，一举拿下原本缺失的女性市场。

欧莱雅作为全球最大的化妆品集团，其新品“零点面霜”帮助品牌下沉到了三四五线城市，而这正是欧莱雅未来几年最大的增长市场。

“怎么样让TMIC帮我们定位那些人，触达那些人，当他们有消费升级的意愿之后，能够买到他们想要的东西，能够让我们的产品通过某种方式达到某种默契或者沟通，这是我们目前在研发或者我们想通过TMIC和我们一块去探讨的话题。”

飞利浦销售副总裁程凝表示，TMIC数字系统不仅是帮助他们把货品放到下沉市场，而是帮助他们品牌真正吸引到这个群体的消费者，知其所以然。

不过，天猫新品数字系统并不能取代品牌对行业和品类的理解和创新，“一个行业，一个细分类目方向新品首先开始的原点肯定不是天猫，还是来源于这个行业的品牌。”

家洛认为，TMIC的作用是新品研发上市的赋能，“当他产生了创新的方向，天猫品牌会率先看一下消费者的洞察和感知，然后做一些调研甚至是反馈，这个是TMIC要做的。”

（原标题《天猫发布战略级产品，或成双11杀手锏》。编辑郭奕麟）