门店业绩16年持续增长 花恋雨：未觉寒冬来临

1999年创立的花恋雨化妆品连锁，位于湖南省永州市宁远县。目前有门店14家，员工76人，SKU8000多个，2014年销售额过2000万。

值得一提的是，当地目前有大型商超11家，化妆品专营店20多个。在这样激烈的竞争环境中，2015年上半年，花恋雨销售额同比增长25%。

“今年大家都说生意难做，我觉得还好。”花恋雨总经理谭美丽说，从创办第一家店到现在，花恋雨的销售额持续增长，有的年份甚至增长50%，目前系统内的14家门店无一亏损，而且自己正在筹备再开2家门店。

问及“发家致富”的秘诀，谭美丽称无非在产品、服务和团队建设三个方面多花点心思而已。

名品吸客 品类生财

作为以县城为主战场的化妆品连锁，谭美丽称，良好的口碑是门店可持续发展的关键。为此，花恋雨在引进品牌时将产品品质作为第一考量因素。因此，名品便成了花恋雨的首选。

“早些年，我们引进过一些名气小、高毛利的产品，当时卖得很好，过了一段时间就不行了。”谭美丽说，不少顾客使用产品后出现了过敏的症状，纷纷要求退货。考虑到花恋雨的名声，她果断将门店内的那些产品全部下架。

“门店若想长远发展，必须做长线品牌。”认识到这一点，谭美丽开始将名品不断地引进花恋雨。到目前为止，花恋雨门店里知名的护肤和彩妆品牌有25个，包括欧莱雅、泊美、美素、丸美、珀莱雅、佰草集、百雀羚、自然堂、悠莱、美宝莲、玛丽黛佳、卡姿兰等。

谭美丽告诉品观网（www.hzpgc.com），大多数名品经过了多年的市场检验，具备了一定的美誉度，更容易得到消费者的认可。把名品引进门店，无须做太多广告，便能吸引众多目标消费者进店。

考虑到名品利润空间较小，花恋雨开始在产品的品类上做文章。

首先，丰富门店商品的品类。除了洗护、护肤、面膜、彩妆等常规品类外，又引进了纸品、口腔护理、厨卫用品、女性护理、化妆工具、拖鞋、家居服、内衣等品类。

谭美丽说，小品类毛利较高，能缓解名品模式的压力。而且丰富的品类能满足顾客多样化的需求，有利于实现连带销售。

花恋雨营运经理汪艳娟称，目前花恋雨小品类的连带率不低于2。“很多进店买卫生巾的客人，看到我们的面膜在做活动，纸品也卖得很便宜，就顺便也要了。”

然后，促进彩妆的增长。花恋雨五拱桥店现有美宝莲、卡姿兰、玛丽黛佳、傲蝶4个彩妆品牌，陈列面积达30平米左右，2015年销售占比超过20%，而此店2014年彩妆占比还不到15%。

“今年我们只是扩大了门店彩妆体验区的面积，没想到销量增长这么快。”谭美丽称，2016年花恋雨要在彩妆体验上再下点功夫，争取将销售占比提升至25%。

服务接地气 不畏同行抢生意

尽管娇兰佳人已开到对面，但谭美丽并未表现出过多的焦虑。“花恋雨在宁远沉淀了十多年，很多顾客都成了老熟人，我们最了解他们需要什么。”谭美丽称，因为花恋雨有接地气的服务，所以不需要像同行那样，靠频繁地打折做活动来留客。

花恋雨优质的服务体现在两个方面：1、门店的布局，2、会员管理。

在门店布局方面，花恋雨有三个特点：1、门店内开辟出专门的顾客休息区；2、保证货架之间的通道尽可能宽敞；3、扩大体验区的面积。

“宁远的雨季比较长，设置顾客休息区，一方面是为了让雨天逛街的客人可以在店里多呆一会儿，营造人气；另一方面也可以吸客进店。而宽敞的通道则让客人在逛店时感觉比较自在，没有压迫感。”汪艳娟表示，内设30平米休息区的五拱桥店，平时每天的进店人数可达500人，即使是雨天也有一两百人。

这么多的进店人数休息区是容纳不了的，为此，花恋雨大多数门店将位于门口的一两个岛柜撤掉，改为体验区，除了为客人提供化妆、修眉、护肤服务，还供客人休息。

谭美丽说，考虑到泥膜用起来比较麻烦，所以，花恋雨就推出了免费的敷泥膜服务。“没想到这项服务推出后，七月份卖出了几千瓶泥膜。”

为了吸引更多的顾客入会，花恋雨设置了多重积分方式：会员平时购买商品可积分，购买特价商品也可积分，生日当天可获5倍积分，当月可获双倍积分。除此之外，花恋雨将每月的10日和20位设置为会员日，会员在这两日购买商品可获得3倍积分。

会员每月所得的积分下月必须去门店兑换商品或当现金使用，未用的积分月底会清零。“坦白说，我们这样做就是为了让会员每个月至少来店里一次，她们只要来，多少会买点东西吧。”

汪艳娟称，这种模式运作了几年之后，他们发现弊病很多。“有的会员当月根本没时间来门店兑换积分，没有兑换的积分被清零对她们来说是损失，对门店意义也不大。而且有的会员想兑换价位高一些的商品，因为积分不够，只能放弃。”

为此，花恋雨计划从明年开始，将每月一次的积分兑换改为年底一次性兑换。“我们这样做就是为了最大限度地满足会员的要求，让会员得到真正的实惠。”

重视团队建设 拓展训练提升凝聚力

随着花恋雨体量的不断增大，谭美丽感觉到要操心的事情太多了，自己根本忙不过来。为了更有效地管理门店，花恋雨先后成立了财务部、策划部、营运部、人事部和商品部。

“在我们的后台不够健全完善之前，基本上是门店拖着后台跑。”汪艳娟称，以前订多少货，后台做不了主，要依照门店的销售状况而定。“事实上，这是不合理的。在实际的操作过程中，门店的角色是任务执行者，而不是决策者。现在，随着管理架构的不断完善，这种局面得以扭转。”

据了解，截至11月底，花恋雨系统内大部分品牌已完成全年的销售任务，“若是没有后台各个部门的作用，门店现在恐怕还在愁怎么动销。”汪艳娟说。

体会到化妆品专营店招人不易，人才流失严重的烦恼，花恋雨在管理团队搭建的过程中，花费了大量的人力物力来提升员工的凝聚力。现在，每年两次的户外拓展训练已成为花恋雨的制度。

“我们的拓展训练一般会在每年的6月底和9月初进行。”花恋雨人事部经理黄宁平说，每次拓展训练，花恋雨14个门店会集体歇业两日。拓展训练主要以玩游戏的方式展开。“今年的一个游戏难度比较大，需要团队成员密切配合才能通关。游戏结束的时候大家都哭了。”

花恋雨每年两次拓展训练，门店的销售额至少损失30万。“但是通过几年的拓展训练，花恋雨的员工之间建立了深厚的感情，这个集体让大家特别有归属感。所以，我们的员工流失率在当地同行中是比较低的。”谭美丽称。

谈及下一个阶段的发展计划，谭美丽称，宁远目前还没有中高端化妆品店，接下来两年，花恋雨会将县城的一两家门店升级为精品店，主攻中高端市场。