林清轩山茶油护肤品的崛起，七分靠打拼三分天注定

林清轩山茶油护肤品大家应该都不会陌生，我们在各大商场都可以看到这个品牌，尤其是近3年来，林清轩山茶油护肤品的市场份额迅速增长，似乎给人一种错觉，林清轩如雨后春润般突然闯入高端护肤品市场，而且还站稳了脚跟，打下了一片江山。

在林清轩品牌崛起的背后，到底是什么支撑着它，在世界高端护肤品市场打开缺口，与雅诗兰黛、迪奥等世界知名护肤品品牌对标？在PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律开创人王小博看来，七分靠打拼三分天注定，形象的说，也就是顺应了市场潮流，握住了市场机遇，加上自己的实力，成就了今天的辉煌。换句话来说，就算林清轩山茶油护肤品出现，可能也会有李清轩、张清轩等等出现，市场选择了林清轩作为中国高端护肤品的代表，林清轩品牌也推动了中国高端护肤品市场的发展。

顺应时代发展，精准定位

近年来，人们对自然健康的生活方式趋之若鹜，菜要吃有机的，美要看自然的。在这样大的需求背景下，以山茶油为主打的林清轩护肤品已经占据了市场先机，有了进入市场的基础条件。这个应该是很好理解的，市场需要一个产品就有了发展的先决条件，市场不需要那这个产品再优质也会被时代所摈弃。举个简单的例子，就像之前风靡全球，处于胶卷行业垄断地位的柯达胶卷，当数码相机普及之后，市场就不再需要胶卷，胶卷龙头企业柯达自然也退出了市场。相反，数码相机却赢得了市场，异军突起，这是市场的选择，也是时代的选择。由此可见，林清轩的出现，是时代的选择，也是市场自然的选择。

当然，顺应时代只是成功的一个基础条件，有了这个条件，并不意味着你可以成功。中国护肤品以天然成分为主打的不下百个，能够进军国际高端品牌市场，不论在价格、品质还是口碑上能够与国际高端品牌相媲美的却是屈指可数。这就像一个人的成长，降生于世，身体健康只是成长的基础，成人后是名垂前世，或是遗臭万年，亦或是平庸度日，最终还是取决于自身的努力和奋斗。从这一点来看，林清轩做的很到位，在对市场的定位、客群的定位、品牌的定位、产品的定位、功效的定位，都精准得恰如其分。

首先，在市场和品牌定位上：一个在网红届颇有声望的商业达人曾分享过一句话，看一个品牌是否能够站稳市场，第一要看的就是品牌的市场定位，定位错步步错。孙来春2003年创立林清轩品牌之初，在化妆品行业沉淀多年的他，一眼就看穿了中国国产化妆品品牌市场鱼龙混杂，如果还是在中低端市场挣扎，打价格战，很难有出头之日，于是瞄准精油护肤高端市场，针对对精油和自然护肤情有独钟的白领阶层，推出山茶油护肤品。

从林清轩山茶花润肤油“生命力”数据来看，这一选择是明智且正确的。我们来看看代表林清轩“生命力”的数据。从价格来看，林清轩的价格属于消费者口中常说的小贵类型，597元可以买到30ml的林清轩山茶花润肤油，而且还是会员价，这个价格与雅诗兰黛小棕瓶相差无几；从销量来看，林清轩销量属于消费者口中常说的爆款，2019年全年共售出近50万瓶；从口碑来看，20多个行业奖项，100多位明星网红自主推荐，4.9分天猫平台好评，40%的会员重复购买率。我们从林清轩这些“生命力”数据中，不难看出它强劲的发展势头。

其次，在产品的定位上：世界精油千千万，具有护肤功效的不下千种，为什么一定是山茶花润肤油，而不是其他的什么花，这个定位可不是随便一拍脑袋就出来的，是经过大量的研究、调研才得出的精准定位，这也是林清轩品牌得以成功的关键核心要素。毫不夸张的说，如果换成玫瑰花、洋甘菊等精油护肤产品，林清轩也成不了今天我们所熟知的林清轩。一方面，山茶花是中国十大名花之一，山茶花里承载这中国的画魂和文化，曾有诗云“东园三日雨兼风，桃李飘零扫地空。惟有山茶偏耐久，绿丛又放数枝红。”除此之外，山茶花油因为产量小，所以非常珍稀，素有“千年茶树二两油”的说法。因此，神秘、珍稀、神奇，给山茶花蒙上了一层美轮美奂的面纱，可以让人产生了想了解的强烈欲望。

更重要的是，山茶花油具有独特的美肤护肤功效，连山茶花籽油也有独特的功效，曾是皇宫专享的贡品，具有“高贵的出生”，更是收到广大消费者的追捧。从营销层面讲，这些都是很好的品牌营销噱头，而且还是独一无二的，是其他品牌所不具备的。还有更重要的一点，那就是虽然客家女子山茶花油来保养皮肤的传统古已有之，古籍中对山茶花油的记载也不少，但是山茶花油护肤在化妆品行业应用的却不多，甚至于对山茶花油的研究也很少。在山茶花油护肤这一个细分领域，可以说还是一个市场空白，这个市场也还属于蓝海市场，竞争相对较小。对于初创品牌而言，这一点至关重要，这将成为林清轩品牌进入高端护肤市场的切入点，让林清轩品牌可不替代的市场地位成为可能。

再次，在功效的定位上：我们前面讲了那么多，都是从营销领域来讲的，好的营销可以让林清轩成功销售第一次。但作为护肤品产品，要成功产生第二次、第三次……会员复购率，除了好的营销，还需要好的产品功效，毕竟消费者购买护肤品，产品功效才是决定性因素。在这一方面，林清轩也是下了苦功夫的。所以说，林清轩不仅善于“纸上谈兵”，“战斗实力”那也是非常强的。

为何如此说？我们在林清轩的功效定位上就可以看出一二，林清轩聚焦功效，主打山茶花焕肤修复，打造焕肤修复专家级产品。我们了解到，其实山茶花油护肤功效有很多，比如补水、保湿、美白、抗皱等，为什么林清轩没有定位其中任何一个功效，唯独选择了焕肤修复这个功效？众所周知，消费者选择一款护肤品，最主要的还是看功效，主打补水、保湿、美白、抗皱等功效的打牌护肤品比比皆是，而且占据了很大市场，在消费者心中的地位也很稳固，要撬动这一功效市场，耗费的人力、物力、财力和时间不可计量，一不小心，还会陷进持久战的旋涡。

而焕肤修复这一功效市场相较而言，竞争就没有那么激烈，林清轩在众多山茶花功效中，抽丝剥茧，选择焕肤修复，其品牌敏锐度可见一斑。也恰是这个功效定位，让林清轩在高端护肤市场中争得一隅。总而言之，这一切合理的巧合中，有机遇，更多的是敏锐的市场嗅觉、精准的定位以及过硬的品质。

专注于纵深发展，打造核心竞争力

日本制造、德国制造之所以闻名于世，很大一方面源于专注。而很多品牌，在市场稍有起色之后，就会进入盲目圈地阶段，多领域发展，这样一来就会只是专注度下降，纵深发展减弱。于是乎，多元化发展、集团化发展，一度成为企业发展领域的热门词汇。

从这一视角来看，林清轩走的是小众路线，没有盲目扩张，而是专注于终身发展，做精做深山茶花护肤油。当然，任何品牌的发展，PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律开创人王小博认为都是市场的选择，其中也包括了核心竞争力的选择和打造。金融类企业其核心竞争力是庞大的资金池，创新型互联网企业其核心竞争力是模式，传统重资产企业其核心竞争力转型升级，生产制造型企业其核心竞争力是品质，科技型企业其核心竞争力是技术。林清轩从源头上讲，属于科技生产型企业，那么其核心竞争力无疑就是产品品质和技术能力。林清轩对此的认识很深刻，因此在林清轩发展战略里，产品品质和技术创新占了很大比重，这也是为什么说林清轩专注于纵深发展的原因。

事实证明，林清轩品牌的战略思路和布局很成功。下面，我们来看一下，林清轩是怎么样专注于纵深发展的？林清轩的核心竞争力又是如何搭建起来的。其实，很大一部分中国实业企业家都表示，做实体，只要品质过硬、技术过硬，加上价格优势，就已经具备了核心竞争力。虽然很多互联网企业并不认同，但是PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律开创人王小博却以为这种观点也有其客观性。至少，在林清轩品牌上，是得到了验证的。

在产品需求上做深做精：市场瞬息万变，不变的使我们的应对能力。从林清轩创立之初，产品需求调研就是其发展的重中之重，林清轩团队不仅在中国进行需求深入调研，还经常去日韩和欧美做产品调研，并根据调研情况及时调整产品研发方向以及营销策略，不得不说林清轩的市场应对能力是极强的。

就拿价格调研来说，市场上修复类产品价格区间跨度非常大，一款修复产品的价格从几十块到上千块都有。另外，不同年龄阶段因为肌肤性质不同，对修复类产品产品的需求也不同。在对市场需求深入分析的基础上，林清轩品牌针对不同年龄阶段的不同需求，不同群体的不同需求，定制了不同的产品功效方案和价格方案。而且，林清轩深谙变化时时存在，需求常常调整的道理，不断深耕山茶花护肤市场，对山茶花的护肤功效进行深入的研究。也正是这种研究，让林清轩在客户群体和市场中树立了精油护肤专家的形象。

在茶品功效上做深做精：定位焕肤修复后，我们会看到这个定位一直是林清轩的主打功效，虽然其他功效的产品也陆续推出，但是焕肤修复的王牌地位却一直没有动摇，甚至是稳如泰山，这足以见得林清轩在产品功效上的专注。但是专注不等于一成不变，更不等于不创新，因为创新才是产品和品牌的源头活水。

成立化妆品科研中心，在研发上加大投入，在丽水市大垟山林场建立1000亩的山茶花种植基地，在山茶花修复能力上的深入研发和创新。1000亩山茶花种植基地，这看似是林清轩发展的必然结果，但是在现在各企业都在去重就轻，砍掉重资产轻装上阵的时候，林清轩选择的却是将原材料纳入发展体系中。深入了解了化妆品行业之后，你就会发现这并不是反其道而行，掌握优质的原材料就相当于守住了发展基石，原材料的成本和品质都完全在自己的掌控之中，这才是明智之举，是让林清轩在日新月异的护肤界始终屹立不倒的原因之一。

在产品营销上做深做精：在营销策略上，林清轩似乎也没有走寻常路，没有铺天盖地的广告轰炸，而是贴近新中产消费者，与国货文化深度结合，从新审美、新消费、新连接三个维度，通过品牌升级、产品升级和场景升级，紧紧抓住了新零售时代的核心用户，圈了一大波死忠粉。

新零售这个概念，其实早在几年前就已经被提出并被各品牌不断实践，但真正发挥起作用是从近一两年才开始的。随着共享经济的发展，新零售逐渐进入人们的视野，一种线上线下紧密衔接的零售方式也体现出了强劲的发展势头。在这样的变革潮流中，林清轩再一次顺应了时代发展，充分利用新零售时代的圈子营销、社区营销、口碑营销，大大加强了客户的粘性。

海尔张瑞敏曾说过这样一句话，“没有成功的企业，只有时代的企业！”商业就是一个生态圈，适者生存，进入这个圈子的所有品牌，就像是神态链条中的各个物种，通过不断进化来适应市场的变化，有的被时代所选择，有的被时代所摒弃。顺应时代发展，是所有品牌发展的必由之路。