一文看懂林清轩，你的品牌也可以从红海中突围

本文将通过分享中国红山茶花护肤第一品牌林清轩的发展历程要点，为各位提供关于国货品牌如何打造成功的一些有益启示。

一、找到蓝海市场，聚焦小众品类切入

山茶花这一小众品类的机会发现，离不开林清轩创始人的专业素养与对生活细节的关注。孙来春一次到朋友家做客，朋友的母亲得知他患口腔溃疡，给他涂了一种药。这药就是山茶花油。孙来春连续涂了三四天后，效果很好。出于职业敏感，他迫不及待地查阅了相关资料，发现在《本草纲目》、《农政全书》、《岭南草药志》等典籍中对红山茶花油修复皮肤和肌肉的功效均有记载。随即，孙来春通过对红山茶花进行了提取研究，并发现提取物对烧伤、烫伤皮肤有极强修复作用和抗衰老的修复功能。

光有功效证明，还不足以判断一盘生意是否值得做，稳定且量大的供应链是生意能够持续发展的基本保障。为此，孙来春进行了广泛的调研，最终发现90%的产量在中国的浙江、江西、四川、重庆、云南等地区。

有了前面的功效验证和供应保障，孙来春对产品打造有了信心，但如何从已是红海的护肤品市场中找到属于林清轩自己的蓝海机会呢？孙来春对市场进行了分析后发现：放眼整个护肤品市场，化妆水有SKII神仙水，面部精华液有雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶，精华有红腰子和小灯泡，几乎都有大品牌且竞争激烈。林清轩的机会在哪里呢？经过孙来春的研究发现：女性皮肤表皮分五层，所有护肤产品和化妆品长期使用，让女性的皮肤表皮角质层一层层脱落，最后皮肤层变的很薄，这时候就容易皮肤发红、过敏，而红山茶花油有修护皮肤层的作用。这就是林清轩的机会，且是一个鲜为人知的差异化蓝海品类。

二、战略聚焦高端大单品

通过对林清轩公开资料的整理分析，我们认为林清轩在战略上聚焦做高端大单品，主要源于以下四大原因：

原因一：初期产品试销中，高端产品销量反馈最好。林清轩初期十几条产品线并行，投入的科研经费、人力、时间成本都比较多，当第一代山茶花润肤油推出后，定价是所有产品线中最高的，但销量也是最好的。于是，团队随即决定砍掉高性价比、短期赚小钱的产品线， All in 在山茶花高端系列上。

原因二：高端护肤品研发成本极高，有利于往后形成林清轩在技术上的品牌护城河。孙来春发现研发高端护肤品的逻辑跟研制国家1类创新药非常类似，放在30年前，它的稀缺性跟今天中国本土高端护肤品是一样的。而中国改革开放40年以来，本土高端护肤品品牌几乎没有，原因在于大众护肤品门槛很低，但高端护肤品门槛非常高。这也意味着高端护肤品一旦做成，将有助于林清轩品牌形成竞争对手短时间难以攻破的护城河。

原因三：林清轩拥有能够支撑高端大单品的核心技术。林清轩自2010年起开始自建原料基地，合作了四万亩山茶花种植基地，从核心原料的提取工艺和核心配方上做了突破，并做了专利和工艺流程的保护，把山茶花籽、叶、花的提取技术，形成了核心活性成分，将其命名为“清轩萃™”。它对林清轩的意义，可以类比为 “PITERA™” 之于 SK-II 神仙水。

原因四：创始人基于过往丰富的护肤品行业经验与充分的市场洞察，认为：只有把一款产品做成世界顶级产品，或者当一款产品在整个SKU占比超过30%～50%、整体规模超过10亿～20亿，林清轩才能在这个基础上扩张。

三、围绕创始人基因优势，聚焦单点突破

基于创始人过往对线下渠道的经验优势，林清轩在选择商业模式时，没有选择快速增长的批发模式，而是选择了线下直营店的运营模式。2008年的第一家购物中心店，打开了购物中心的渠道市场。到2011年开了300多家店，到2018年上海单店的月均业绩达将近30万元，且利润占比和业绩占比都在向上发展，这个时候增长路径是购物中心的门店数量和门店的业绩增长率，是典型的线下渠道驱动模式。

四、持续打造背书，筑高品牌护城河

林清轩从起步至今，始终围绕以下5个维度不断打造品牌背书：

五、传播上不断讲好同一个中国好故事

在品牌故事的打造上，我们发现林清轩跟很多护肤品牌的套路是相似的，在这里给大家解剖一下关于林清轩品牌故事的关键5要素：

要素一：效果很神奇：2012年，林清轩创始人到客家人朋友家里做客，一个意外发现揭开了山茶花传奇修护秘密。原来友人的母亲已年过七旬，皮肤缺依然光滑润泽，肤质好似年轻女子。

要素二：文化有传承：当地客家人有一个习俗，女人从小会使用山茶花油来保养肌肤。由于山茶花油产地特殊，与客家人村子仅有一河之隔的非山茶花油产区的老太太皮肤缺粗糙很多。

要素三：匠心有体现：林清轩创始人由此获得灵感，组织科研团队，经过700多天对山茶花的研究，进一步发现红山茶的籽、花、叶等蕴含着具有传奇修护功效的天然成分，并研制出传奇修护皮肤屏障的配方，命名为清轩萃。

要素四：稀缺感做足：为了找到更好的原料，林清轩数年不断探寻，从数百种山茶花中找到了稀有的生长在高海拔的山茶花。这些在高海拔严酷环境下长成的山茶树，未经人工雕琢，历经五季时光，方孕育出山茶惊人强大的修护能量。

要素五：梦想要高远：林清轩的愿景是成为世界五大化妆品集团之一。

写在最后：

纵观林清轩的整个发展历程，我们发现林清轩做品牌的关键词就是“聚焦”。从市场选择到产品研发，再到原料供应的布局和品牌背书的打造和传播，无不聚焦于“山茶花焕肤修复专家”这一蓝海定位。透过林清轩案例，我们认为品牌在面临红海市场竞争时，找到细分市场+高度聚焦切入应该是一条更好突围的道路。