案例分析 - 揭秘林清轩逆势上扬的3次关键决策

编辑 | Leo

文图 |来自网络/逸马官方媒体矩阵

品牌导读：林清轩，上海原创品牌，自2003年起从手工皂和芦荟胶开始进入护理用品行业，逐渐成长为国民品牌。疫情期间业绩逆势增长，达到同期的120%

本文将深度揭秘林清轩的3个关键决策设计。

全文4700字，阅读时间10分钟，值得传统零售行业思考的真实故事+具体案例。

在过去，在网上搜索“林清轩”你会发现，区别于很多光鲜亮丽的化妆品品牌，林清轩很低调：在网络上你几乎搜不到关于这个品牌的任何报道，没有代言人，没有广告费，不强调自身产品的任何复杂功能，几乎不做任何推广。

而如今，林清轩的产品到过李佳琦和薇娅的直播间，上过张韶涵的小红书，在“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会”上亮相过，连林清轩创始人孙来春都亲自开直播卖货，一天之内卖了40万。

现在林清轩的门店遍布中国一线商圈，有成长为国民品牌的大好势头。

从一家相对“封闭”、甚至要和淘宝打官司的品牌，到如今拥有强大品牌力的林清轩，本文将揭秘其发展历程中3大重要的决策设计。

林清轩最早的“封闭”其实来源于其对产品的绝对自信。

和国内很多原创品牌创始人的思路一样，孙来春曾说：“林清轩坚信产品品质永远是最重要的事。”

林清轩创始人孙来春曾在北京一家制药厂从事多年医药工作。医药行业对科研要求很高，让他形成了严苛的产品态度，也为接下来进军化妆品领域埋下伏笔。

林清轩创始人：孙来春

而林清轩的品牌起源于他对肥皂的痴迷，他说那时候自己的兴趣就是做肥皂，天天想的都是如何做肥皂，去旅行手信全部带的是肥皂，甚至睡觉都在研究肥皂的产品配比。最后，孙来春终于在电饭锅里自己做出第一锅肥皂，也由此开启了他做品牌的旅程。

2003年，林清轩品牌成立，5年后，在上海的购物中心开出第一家门店。

林清轩开始历经品牌生涯中最苦的第一阶段。开店第一个月，门店只吸引了200多人，月销售额为10多万元。这与品牌定位与市场环境不无关系。这个如今看上去颇有特色的国货品牌，在当时一众洋化的品牌中却显得格格不入。

在广州美博会（广州国际美容美发化妆用品进出口博览会），孙来春看到普遍都是仿国际品牌，深受打击，决心一定要找一个中国化的名字。之后，他找到三个古典气质的中文字“林清轩”，并用毛笔书写书写。“林清轩”这三个字代表了森林、清泉、亭台轩榭，体现中华文化“天人合一”之意境，由此作为品牌标识，沿用至今。

林清轩门店

“我们的产品永远不打复杂的功能，只强调天然，简单，效果循序渐进。我们只想吸引那些专注产品品质本身的客户。”所以，林清轩一直使用最环保和简单的包装，坚持不做广告推广，而将大把的钱花在产品研发上。

专注产品，其实是所有初创品牌都会选择的道路。

专注的好处在于其产品能迅速适应市场，并且可以留存大批用户，在特定群体中品牌影响力大。

而坏处也是显而易见的，轻视线上推广渠道的开发和新零售的方向背道而驰，过于专注产品会导致“封闭”，后端的深入会将品牌打造成“百年老店”，可对中前端的忽视则让品牌无法做大，难有千城万店的规模效应。

在产品研发和品牌推广的投入中找一个中和点，这是许多品牌在成长期的困局。

林清轩过去的“封闭”在于看重会员体系的打通和渠道建设，而并非线上推广，即对蓄水池中的长尾客户做留存。林清轩看重搭建自己的CRM系统和电商平台，这也是林清轩最早和淘宝有“争端”的原因之一，拥抱公域正是独立品牌最难做的抉择。

于是，也就有了孙来春花5000万开发IT系统的传说。然而，如果不利用大型服务商带来的边际效益，只会让企业成本增加且方向跑偏。重金打水漂，孙来春也意识到“创新不等于创业”，专业的事需要让专用的人做。

自此，林清轩品牌逐渐走向开放。

林清轩门店

渠道建设上，林清轩的会员可以在天猫、京东、亚马逊、一号店、东方购物、各大银行线上销售平台等众多线上渠道购买林清轩产品；

品牌推广上，林清轩增加了千万级的推广预算，其品牌力也由产品不断外延，伸展到市场的每一个角落。

但一切的基础，也必须要有扎实的功底，否则新零售也是空谈。在门店的建设上，林清轩选择了和逸马建立咨询合作关系，连锁之路既快又稳。

1、深度分析影响门店营收与费用的关键因素，从门店与连锁总部两方面提炼单店盈利提升的举措；

2、基于商业模式有效落地所具备的核心能力建设来搭建连锁运营管理体系，重点在于组织系统的搭建应从职能型向区域管理型的转变；

3、梳理团队文化建设，从建立清晰的目标管理体系、科学的薪酬绩效体系、职业发展规划、团队活动、有效的沟通体系、PK文化导入及表彰先进等七个方面规划企业团队文化建设的内涵，打造成公司即军队、公司即家庭、公司即学校的企业文化。

2017年11月之前，林清轩一直是单品牌店模式。这之后，就是林清轩的转型开始，不再只做单品牌店。

仅靠追求某个模式或功效就能把品牌做起来，是过于理想化的。

过去，林清轩是时代的“逆行者”，虽然，孙来春一直坚定自己的扩张路线，不被外界所影响。但是，在连锁扩张上面，没有找到成体系、成系统的标准化管理的方向，以及盈利问题，也一度成为孙来春要解决的难题。

近年来，电商对传统零售行业的冲击巨大，不过线上零售虽然在一段时期替代了传统零售的功能，但从两大电商平台，天猫和京东的获客成本可以看出，电商的线上流量红利见顶；与此同时线下边际获客成本几乎不变，且实体零售进入整改关键期，因此导致的线下渠道价值正面临重估。打通线上线下场景的新零售是未来趋势，而林清轩选择拥抱新零售。

企业家都说要拥抱“新零售”，对“新零售”的理解却并不深入。

在孙来春看来，新零售绝对需要在乎用户，在零售的前面加一个新，否则一切都是耍流氓。于是，在转型之时，林清轩将新零售归纳为“一个中心，四个基本点”：

以用户体验为中心，重视新引流、新转化、新客单、新复购。

翻译过来就是打造智慧门店，利用平台服务商的红利，搭建CRM系统。

林清轩官方微商城：智慧门店

重视用户体验，则必须打通线上线下，拥抱互联网，打造智慧零售。对企业而言，这样的转变难度很大，如果解决不了内部与外部利益分配的问题，转新零售就容易内部打架。

据孙来春说，真正谈到部门间要相互导流时，公司内部几方还是差点要打起来。所以他先选择用10家门店做“测试田”，成功之后才开始陆续对接阿里的智慧门店系统、菜鸟物流。

拿用户全场景的体验来举例，只要消费者到店，导购便引导他们在手机淘宝上关注林清轩品牌号。同时这些粉丝都将被数字化处理，贴上标签，再通过互联网的方式精准营销，成为未来线上、线下消费的潜在用户，为品牌带来更大价值。

不仅是数据打通，利益也打通。比如说每个员工都有设置了一个专属二维码，这个顾客只要在天猫上购买产品，业绩都算在这名导购上。

实验之后的数据显示，在双11前后的16天，店铺粉丝增长了近80万，其中最多的一天带来10万粉丝。同比上一年双11，这些智慧门店平均新增用户更是高达340%，老顾客回购率增长115%，客单价增长53%，销售额增长330%。可以说，林清轩在用户场景的线上线下打通方面已然成功。

林清轩对接钉钉等平台后再次升级CRM

“新零售不仅仅是停留在引流阶段，引流只是第一步，更重要的是将流量数据转化成新客单，以及持续有复购行为产生”，孙来春如是说。换言之，新零售要带来新引流、新转化、新客单、新复购。

新零售其实是用户进入的生态路径，重视用户的“长尾效应”（The Long Tail），如果用户的留存周期长，如果产品的生态圈够大，那些配套产品可以共同构成一个可以超过当前畅销商品和大片的市场份额，这就必须要搭建自己的CRM系统。

而林清轩在对接钉钉、淘宝等服务平台之后，已经在自己的蓄水池中积累了大量的长尾客户。比如，在钉钉里导图已经累积了220万的粉丝，转化了160万。店员甚至不用在线下门店进行销售，销售行为全部线上化，引流和复购也可以直接系统对接。

“1月30号，我焦虑已经到了极限，跳楼自杀的想法都有了，感觉自己没有活路。”

最初，面对疫情，这是孙来春的真实想法。当时近一半的门店都关门停业，林清轩站在了破产的悬崖上。

在孙来春焦虑的时候，取经于前辈的他开始梳理公司在特殊时期的几个问题：有什么？没什么？什么能干？什么不能干？并且给出了答案：

——“有什么？有337家门店、2000名员工，有库存，还有品牌力；没有什么？没有顾客；能干什么，争取团队零感染零伤亡；不能干什么？不能开业，不能让员工去店里，不能让顾客回到门店。”

孙来春：至暗时刻的一封信

梳理完模型后，孙来春跟内部员工写了一封至暗时刻的信，其中有个板块讲到，他积极想办法自救：

“第一，我给37个投资人发微信，其中2人回复，一人回复：我在三亚，我回到宁波联系你，另外一个人回复：新年快乐；第二，我找银行行长，他们回复：你要是没有房子，没有地抵押，中小民营企业很难贷款。很多人呼吁说靠国家，我心想国家还有很多事情要办，想来想去结论出来了，只能够靠自己，自救是唯一的出路。”

因为疫情，空荡荡的街道

疫情虽然会过去，但疫情的影响将持续很长时间，这时，孙来春意识到品牌力才是企业自主对抗疫情的抵抗力。

于是，林清轩在开始和李佳琦、薇娅合作直播带货，并且邀请来张韶涵在直播间推荐产品的同时，孙来春亲自下场直播卖货。

他开了抖音号和淘宝直播间，自己出镜卖货。

第一次这样面对镜头，孙来春是紧张的。

“我看过辛有志、李佳琦、薇娅的直播，看完以后轮到我自己，我发现我学不了。”

在直播前孙来春整理把流程整理成满满一张A4纸，结果却由于紧张找不到这张纸了，于是他坐在镜头面前老老实实看着手机一动不动，也不敢找这张纸，只能即兴发挥。从讲林清轩为什么选择山茶花油，到自己的创业故事，再到自己很忙皮肤保养得这么好。

结果，直播间从2个人观看，涨到了6万人，一天下来，孙来春自己卖了40万的货。这对他来说意义非凡，对林清轩而言，更是全新开始的第一步。

孙来春亲自下场直播卖货

其实，CEO们眼中的直播价值没有局限在带货上，核心仍在于打通流量的运营闭环，尽可能将流量转化为长期用户，并利用直播强化品牌建设。

理解了这一点，也就不难读懂越来越多CEO亲自上场直播的内在原因，当边看边买渐渐成为主流的消费方式，等待企业的正确选择恐怕不是蹭一波流量红利，还需要思考长远的商业价值。

从这个角度来说，CEO们频繁出镜直播，绝非是奔着成为“下一个李佳琦”的念头。对应到企业上云的大环境里，当线下零售业态变得脆弱的当口，以数字化转型的方式为商业带来更大的韧性，早已是企业管理的主流思想。直播带货本质上还是数字化转型的一环，加速传统零售向数字零售的标志之一。

和李佳琦、薇娅合作直播带货

之后，林清轩的直播流程逐渐走向标准化。

比如直播前系统性的预热和引流。直播开始前林清轩的1600多位导购就在自己运营的3000多个客户社群中预告，携手微盟在朋友圈投放广告进行目标客户的精准投放，在自家公众号上进行内容推送，形成了“朋友圈广告+社群+公众号”的多触点引流。

直播中对内容和选品的精心策划。由于朋友圈广告和微信群中的目标客户以白领、企业主、教职工、医生护士为主，林清轩林清轩针对疫情下常洗手和戴口罩引起的皮肤问题，选品以手部和面部修复为主打，同时也利用抽奖、优惠券等方式与观众进行有效互动。

再比如直播后的用户转化和留存。不仅是思考如何在直播中将私域流量转化成私域用户，还需要考虑建立粘性更强的用户关系促成二次消费。林清轩给出的策略是，通过微盟直播小程序的好物榜、直播间订阅、关注公众号等方式，逐步将种草观众引导社群，然后导购以互动问答、赠送优惠券、拼团等形式激活用户。

从引流、互动到裂变，林清轩的创新玩法注定不是孤例。

相比依靠头部网红短暂带动的销售增长，以品牌为中心的私域直播才能打造长久可持续的销售转化，这也正是林清轩17年历程中3次关键决策带来的启示。

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