欧莱雅，深度复盘，百年美妆帝国崛起启示录20221028

【报告摘要】

欧莱雅的品牌矩阵覆盖护肤、彩妆、香水、护发、染发等五大品类，根据价格、消费者品味进行定位，将产品精确细分为高中低档，有效满足不同年龄层、不同收入水平及不同消费品味的消费群体的需求。

此外，专业美发产品的占比小幅下降，活性健康化妆品的占比小幅提升，两者占比差距缩小。

随着全球化妆品市场高端化的推进，欧莱雅高档化妆品部门增长迅速，2021年实现销售额123.3亿欧元，同比增长21.0%，超越大众化妆品部，2015-2021年占整体销售额的比例从29.8%增长到38.2%，对应CAGR为4.2%，增幅亮眼。

2021年，大众化妆品部实现销售额122.3亿欧元，同比增长4.6%，占整体销售额的比例为37.9%，仅次于高档化妆品部。

2021年，活性健康化妆品部实现销售额39.4亿欧元，同比增长30.3%，在四个产品部中其销售额增速最快。

2021年，专业美发产品部实现销售额37.8亿欧元，同比增长21.6%。

1928年，欧仁·舒莱尔收购1920年创立的Monsavon梦皂公司，开始通过外延收购持续扩充品牌矩阵，正式迈出走向多样化的第一步地域上，1946年收购兰蔻、1980年收购薇姿使得欧莱雅在欧洲的市场不断增强扩大，1988年收购赫莲娜成为欧莱雅进入澳洲市场的第一步，1996年收购美宝莲确立了欧莱雅集团在美国市场的霸主地位，2002年欧莱雅通过收购植村秀正式进入亚洲市场时至今日，欧莱雅集团通过外延收购形成了全地域、多品类、宽人群的多品牌矩阵。

欧莱雅收购3CE后，2018年，3CE在中国天猫旗舰店开业48天积累粉丝87万，售出细管唇釉10万件，创下美妆品牌涨粉记录，彰显了品牌较强的大众消费者基础，在丰富旗下彩妆品牌矩阵的同时，助力集团进一步深耕大众美妆领域欧珑作为第一个只专注制造古龙水的法国香水品牌，定位高端小众人群，娇诗韵旗下的香水品牌则主要是定位中高档人群。

欧莱雅重视每一个品牌的自身发展逻辑，放弃模板化改造思路，在将自身先进科技与自然护肤理念融合至子品牌的同时，尽可能为每一个品牌成长留足空间收购后，欧莱雅集团在继续发扬该品牌专业地位、品牌视觉形象、忠实日本核心客户群体等支柱优势的基础上，也凭借集团优势科研背景和国际市场进一步壮大Takami品牌。

2018年3月，欧莱雅宣布收购加拿大美妆AR技术公司ModiFace在收购后，欧莱雅和ModiFace推出一项人工智能驱动的皮肤诊断技术，可分析皮肤状况并在此基础上定制美妆方案；同时APP的“魔镜”可实时呈现妆容的不同角度，可试用美宝莲达300种美妆产品，并适用于各种皮肤质地。

此次收购有效融合了技术与产品，重塑和提升了欧莱雅消费者的美妆体验。

二十世纪初，烫染发型在欧洲大陆开始流行，但由于含铅药水对头皮的刺激伤害作用，烫染药水始终无法大面积推广伴随法国一度流行的短发风潮，1934年舒莱尔发布第一款无皂洗发露多普（Dop），培养消费者定期洗头的生活习惯强大的研发实力和创新精神使公司的生产领域由单纯的烫染扩展到整个日化用品范围，公司也逐渐发展成为护理产品领域的旗舰企业。

查理·兹瓦克作为一名化学研究人员，为欧莱雅研究实验室的组织工作引入了清晰的理念，他鼓励所有科技领域的进步，以质量和产品效果作为欧莱雅重要的评估手段，查理·兹瓦克著长达617页的《毛发处理的科学》，专门研究人的头皮及头发的保养，彰显了查理·兹瓦克在化学研究方面深厚的造诣。

1995年，巴黎欧莱雅推出复颜系列，添加维他命A和活力紧致成分，能够产生卓越的皮肤紧致效果2003年，欧莱雅在芝加哥专门设立族裔头发及皮肤研究所，以加强集团对非洲裔美国人化妆品需求的了解。

保罗·安巩建立起与大学、研究实验室和其他产业专业人士的合作，以此来追求新的理念，开发适用于全球文化的美丽方法，从而满足不同背景和年龄的人群的需求。

2008年担任欧莱雅专业产品部经理，通过发布用于染发的Lona等产品提升了该部门的全球领导力。

R&I部门下的科学研究、应用科学研究与产品开发三方团队共同助力欧莱雅研发实力的提升，为集团积累了大量的专业知识和丰富的科技数据。

例如，（在欧莱雅法国研发和创新中心2020年发表的论文中，欧莱雅集团在其中国、法国、印度、日本、南非和美国的六个研发中心对不同年龄、种族女性的3600张高清眼部照片进行分析，获得了不同种族女性人群的眼部定量参数。

这为欧莱雅集团后续针对不同市场人群特点开发眼部产品提供了珍贵专业知识1990年，欧莱雅研发团队从温泉中提取了一种线状透明颤菌（Vitreoscillafiliformis），从此开发了细菌在化妆品应用中的无限潜能2019年欧莱雅在中国的研发和创新中心首次公开微生态在化妆品上的研发成果，成果显示，肌肤微生态中不同微生物间的平衡可起到肌肤防御、修复、屏障作用，与肌肤健康息息相关微生物组学（肌肤微生物）未来也是欧莱雅五大战略性前沿科技之一。

例如，2022年8月12日欧莱雅发布一项新的双渗透微泵技术，该技术专门为玻色因PRO开发，经历700多次配方试验，可有效解决高浓度玻色因原料添加的配方稳定性问题，使用该项技术的高浓度玻色因面霜可实现玻色因皮肤吸收率比未使用的面霜高20.9倍的效果，远超原料本身的浓度倍数差，打造了消费者全新的肤感体验。

例如，2022年6月，欧莱雅集团正式推出UVMune400防晒技术，该技术能够有效保护皮肤抵御长波UVA辐射，预防由太阳光辐射引起的深层皮肤损伤（与皮肤早期老化指征相关），并预防DNA损伤（可能诱发皮肤癌），是欧莱雅在防晒领域近30年来的首个重大突破性创新其作为防晒领域的领先品牌，长久致力于联合知名皮肤科医生共同开发广谱防晒产品，而UVMune400也将主要应用于其Anthelios系列产品中，进一步提升品牌优势。

公司在不同地区设有不同的研发中心，能够对本土文化及审美有更为深刻的理解和把握，从而更好了解当地消费者的美容护理需求，推出更符合本土市场的产品，实现消费者对美的多元化需求印度化妆品市场有其鲜明的自身特点，美白产品需求旺盛、彩妆以浓妆为主且个护市场以男性为主导，面霜、保湿霜等基础型产品相较于功能性护肤品销售份额更高巴西作为世界第四大美妆市场，包含各类型发质、肤质和文化，目前欧莱雅巴西旗下19个品牌涵盖护发、染发剂、彩妆、美甲、护肤和香水领域，可满足数百万巴西消费者需求。

玻色因是一种含有羟丙基四氢吡喃三醇的溶液的昵称，英文全称为HydroxypropylTetrahydropyrantriol，商品名为Pro-Xylane，2006年，欧莱雅研发和创新中心科学家玛丽亚·达尔科·西巴博士于兰蔻专业实验室中研发出这一种活性抗衰老成分，通过提取出西欧山毛榉中的成分，欧莱雅子公司Chimex采用绿色化学合成工艺并经过实验室改造，从合成的200多种不同的木糖衍生物中选取刺激细胞效率最高的20号“玻色因”作为最终研发成果。

欧莱雅对此也投入大量科研资源进行临床试验这表明使用玻色因浓度在3%以上的产品将会有比较理想的效果。

相较于第一代玻色因产品配方，在原料添加浓度相同的情况下，最新配方技术可以将玻色因的皮肤吸收率提高70多倍该技术密集多孔结构能更好地承载和稳定更高浓度地玻色因，并促进皮肤吸收；层状结构通过水分和油分相叠，模拟皮肤表面天然脂质排列结构，使产品更容易推开。

产品评估以科学严谨的手段证明新品安全性和有效性，是将产品推向市场不可或缺的环节2005年，欧莱雅中国研发和创新中心开发生产了用亚洲人角质形成细胞重建而得到的三维人体表皮模型EpiSkin，并主要用于组织工程和测试研究。

2009年兰蔻首次推出第一代小黑瓶，成为皮肤护理历史上首个引入肌底液概念和功能的产品第一代小黑瓶推出后，同年8月小黑瓶在中国上架，仅三个月销售量已突破10万瓶；2018年，兰蔻凭借小黑瓶荣获中国百货、专卖店、天猫美妆、官网四大渠道销售第一。

2009年推出的兰蔻小黑瓶历经迭代，已经成功成为“兰蔻”品牌形象代表，从单品延伸出的“明星小黑”系列产品也成为兰蔻核心系列，小黑瓶与兰蔻品牌的强关联不仅带来高销售额，也反哺兰蔻品牌自身，帮助塑造和巩固品牌形象，抢占消费者心智，在强大科研技术支持与充足研发投入推动下，以“小黑瓶”为代表的大单品具有超长生命周期，助力品牌实现穿越周期的成长。

在初创起步期，公司的产品主要销往法国本土及意大利、奥地利、荷兰等周边欧洲国家，并在1954年成功进入遥远的美国市场。

公司进入初步扩张期后，在时任CEO达勒的带领下，公司开始本土渠道差异化发展，根据不同渠道的市场定位匹配销售不同品牌：针对大众定位品牌Dop，公司往往将其投放在超市等偏大众化渠道进行销售；针对高端产品，公司往往冠以欧莱雅品牌，主要投放在百货、高端香水店、发廊等渠道进行销售欧莱雅的海外市场则主要以西欧市场为主，到60年代，在德国市场，欧莱雅占据发胶市场约7%的份额，占据香波市场约3%的份额。

90年代初，欧莱雅开始进军中东和亚洲市场，并在1997年正式进入中国。

2000年后，欧莱雅将资源重点投入新兴地区，近年来，亚太市场销售额占比逐渐提升，2001年，欧莱雅除北美、西欧外市场占比仅为19.1%，2010年，仅亚太市场占比已达到17.6%，增速明显。

此前凭借强大产品矩阵、深度渠道覆盖和强势品牌营销构成的坚不可摧的商业闭环，欧莱雅集团不断渗透各圈层的人群，深度触达消费者，多年来一直保持着较高的营收增速2009年集团实现营收174.7亿欧元，同比下降0.39%2014年，欧莱雅集团面临更大的经营压力，欧莱雅声称2014年是2009年以来最差年份，随后将全年增长率调整为3%；中国市场作为集团的战略要地，13年来首次出现个位数增长，增速下降，跑输市场大盘身为互联网第一批“原住民”，他们已经习惯于网络购物基于以上宏观背景，欧莱雅集团开始着手进行渠道变革。

2014年，欧莱雅集团开始针对渠道变革进行了大刀阔斧的改革在她的带领下，公司线上渠道销售额从2015年的13亿欧元增长至2021年的93亿欧元，对应CAGR为38.8%；线上渠道销售额占比从2015年的5.2%提升至2021年的28.9%，线上渠道成为集团营收的重要渠道之一。

近年来，随着美妆消费习惯向线上渠道的迁移，化妆品线上销售渠道得以快速发展，尤其是在中国市场2020年，受新冠疫情等多方面因素的综合影响，中国化妆品线上销售渠道迎来发展的良好机遇，其占比首次超越线下渠道，达到51.8%。

2014年起，欧莱雅集团旗下的碧欧泉、小美盒、兰蔻等品牌陆续入驻天猫，成为最早一批开设天猫旗舰店的中高端品牌凭借着对社交渠道、网红效应的敏锐嗅觉，欧莱雅在中国市场推行美妆顾问网红化项目，将专柜柜员转化为社交平台上的KOL，从而更有效地推广产品。

仅2018年上半年，李佳琦就为欧莱雅直播80场，带来的直接销售额超过千万作为一个典型的社交电商品牌，3CE既弥补了欧莱雅在社交电商、韩妆、时装等方面的弱势，同时也丰富了集团的品牌矩阵。

舒莱尔为欧莱雅染发剂定制的第一个广告是：当一个清纯靓丽的女孩回头时，她的那头五彩缤纷的秀发也随之飘舞如今，这类广告已广泛应用于各类化妆品广告中在他的带领下，欧莱雅集团成为现代营销理念的代表性企业。

在中国市场，欧莱雅旗下各品牌率先选择签约拥有持续的高流量、高热度的当红流量明星作为代言人，助力品牌提升客群渗透2018年5月，巴黎欧莱雅宣布与当时刚从某选秀节目C位出道的蔡徐坤合作此外，2019年2月，巴黎欧莱雅官宣朱一龙为品牌活力代言人，在女王节合作拍摄奇幻影片《时间雕刻师》，为新品紫熨斗眼霜的出圈助力。

早在2016年，欧莱雅就率先开始尝试直播带货，旗下品牌美宝莲纽约在“MakeItHappen”活动上举办了美妆行业内第一场直播，在2小时内售出了1万支唇膏，开辟了全新营销模式除了内部孵化的主播，欧莱雅还邀请了外部KOL、专业化妆师、集团研发中心的科学家、甚至集团高管来参与直播“带货”，在给消费者带来福利的同时通过实时互动深度触达消费者，倾听消费者的需求。

以欧莱雅集团旗下品牌圣罗兰美妆为例，其推出的“口红打印机”可通过内置的四大YSL经典色系的口红替换芯组合，为消费者调配出想要的膏体颜色消费者可以将颜色搭配收藏在手机APP的个人账户中，还可以根据使用场景建立对应的收藏专辑，满足消费者个性化需求。

欧莱雅集团认为，“未来之美”是“完美像素”之美，将涵盖包括实体、数字（美妆科技、零售）和虚拟（Web的多个维度2021年，巴黎欧莱雅联合五位女性艺术家，创作推出了数字收藏艺术品口红RedsofWorth；圣罗兰美妆则铸造了10,000个金色方块NFT，消费者可以以此解锁更多体验和应用场景，例如在P00Ls平台上获得DJ艺术家的社交代币。

与国内龙头化妆品公司珀莱雅（2021年销售费用率42.98%）、华熙生物（2021年销售费用率49.23%）等相比，欧莱雅集团的销售费用率整体偏低，其中主要原因在于：一方面，欧莱雅集团的销售费用投放效率高，基于DTC模式，欧莱雅通过一手的消费者洞察提升了转化率和商品流通效率，节约了传统经销的渠道费用，优化了货盘结构；另一方面，欧莱雅集团已经实现了网点共享。

2001年起，欧莱雅集团在全球范围内积极寻找与集团已有品牌的市场定位、覆盖地区等方面具有互补效应的品牌，并通过收并购策略，进一步扩充并完善其品牌矩阵。

通过对欧莱雅集团的发展历程进行深度复盘，我们发现，目前，海外相对成熟的化妆品行企业拥有相对较高的高估值溢价主要源自：具备品牌矩阵持续扩张能力，例如欧莱雅集团在百年发展的历史长河中，持续收并购其他化妆品品牌，补全集团产品矩阵版图，满足不同消费者对美妆护肤类产品的多样化需求，并依托于集团自身拥有的强大品牌管理及赋能能力，助力旗下品牌实现长远稳健发展，同时不断为公司贡献新的边际收益；公司业绩的确定性、稳定性较高，随着业务版图的不断扩大，新品牌的持续成熟，驱动公司业绩实现中长期稳定增长，欧莱雅集团的业绩稳定性不断提高，进而带来更高的估值溢价。

复盘欧莱雅的百年发展之路，其中通过外延并购以实现持续扩张是重要的组成部分复盘公司的外延方向，我们发现公司的收并购主要为补强目标领域、实现快速产品线覆盖、掌握核心技术成分、发掘新趋势红利另一方面，在收购的同时，欧莱雅非常注重对品牌的深度赋能，彰显了强大的购后管理能力，集团结合收购品牌自身发展逻辑，将自身先进科技和强大渠道赋予子品牌，助力品牌成长，实现产品销量与品牌有效培育，帮助其实现量级的跨越。

通过复盘，我们可以发现，欧莱雅具有深厚的研发基因，公司研发中心遍布全球，且研发投入居于化妆品行业首位此外，强大的研发能力也助力公司专注于大单品的持续升级，例如，核心成分玻色因的成功研发帮助欧莱雅创造了多款包括兰蔻小黑瓶在内的明星产品，帮助品牌实现打开市场、增加品牌声量、带动其他产品发展等目标；兰蔻小黑瓶在2009-2019年由第一代升级为第二代，在维持两大酵母精华成分基础上新加入五大益生元，运用平衡肌肤微生态的新技术，获得良好的市场反应，高品质、高复购的大单品，有助于品牌力的提升，同时也有助于品牌在此基础上进行产品拓展，常青大单品可以助力品牌穿越周期。

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