食品业鳌头搞美妆？为避免国有化，欧莱雅打包上市还让雀巢控股

哈喽大家好呀，小娱又来啦！

又到了换季节的时候，各位大老爷的钱袋子可是要遭殃啦，您问我为啥？嘿看看家里的女孩子，是不是精神亢奋，正某宝刷得飞起！

要知道，对女孩子而言，除了衣柜里永远缺一件衣服之外，两季交替之时，添置一支新口红，也是不可或缺的传统。各位绅士们，如果想讨家里娇妻的欢心，不妨送她一支口红呀，毕竟口红解百愁哦！

最近小娱就在口红的选择上犯了难，究竟是买性价比较高的美宝莲，还是咬咬牙，跺跺脚采购一支植村秀呐？

我这纠结来纠结去，头发都薅掉了一大把，然而某书一圈逛下来，突然发现了个惊天大瓜：好家伙，这两位竟然同属一家，都是欧莱雅旗下。

好奇心的驱使下，小娱我上网冲浪又查了查，这可真是不查不知道，一查吓一跳。您敢信从兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、阿玛尼、圣罗兰、科颜氏等高档奢侈品，到美宝莲、小护士等低档大众化妆品，以及巴黎欧莱雅、美奇丝、巴黎卡诗等专业美发产品，甚至活性化妆品牌薇姿、理肤泉、修丽可都隶属于欧莱雅集团。

从顶流社会钟爱的贵妇套装到平民窟女孩倾心的白菜价单品，可谓是无所不包。甚至这位和雀巢还有着密切的合作，话说有没有以为雀巢是国产品牌的同道中人呀，小娱一查才知道它是起源于瑞士的外来户，是小娱眼光窄了！

这欧莱雅是如何神不知鬼不觉地就创造出了如此庞大的美妆帝国，几乎垄断了整个美妆行业？它又是怎么跨领域勾搭上了食品巨鳄雀巢？今天咱们就来聊聊美妆巨头欧莱雅的那点事！

法国血统的欧莱雅公司创办于1907年，迄今已经有百年历史。创始人欧仁·许勒尔1881年出生于法国巴黎，小学毕业就进了自家的糕点铺子当学徒，如果不是因为突如其来的经济危机，欧仁说不定就子承父业了，当然也就不会有之后庞大的欧莱雅帝国。

1891年，破产的欧仁一家。迁到了讷伊。由个体户变成了食堂后厨供货商，给圣克鲁瓦中学供应糕点。

父母的这一份工作给欧仁的学业带来了巨大的帮助。他被准许在此继续学习，要知道，这所学校的选拔制度十分严格，曾经培养出了一众优秀的外交官、将军以及财政视察员。

然而屋漏偏逢连夜雨，接踵而来的金融冲击，使得欧仁的父母不得不彻底变卖了店铺，举家搬回了阿尔萨斯，欧仁的学业再一次被迫中断。

糕点铺子的小少爷一下子成了市场上卖布料的流动商贩，哪里还有前途可言！

但是少年人穷志不穷，他始终都没有放弃完成学业的梦想，1900年19岁的欧仁终于重返巴黎，考上了巴黎化学研究所，1905年进入法国中央制药厂任职，也正是在这里的工作成果成为了欧仁创业的投名状。

这个产品大家都不陌生，那就是染发剂，当时市面上以散沫花等植物为基础研制的染发剂，不仅含有对人体有害的毒素，染发过程也极其耗时耗力，爱美女士想染个发那可是废了牛鼻子劲了！

小娱怀疑整不好还有秃头风险，咱们的小机灵鬼儿欧仁同学因此发现了新商机。他萌生了研制一款全新染发剂的念头，于是1907年世界上第一支无毒染发剂成功问世。欧仁给这只财富钥匙取名“欧莱雅”，lOreal一词在希腊语中象征着美丽。

由此不难看出，欧仁对这只染发剂可是给予了厚望。小娱也是没想到，美妆业巨鳄的名字竟然来自一只染发剂！

于是，欧仁带着他的无毒染发剂，以及800法郎，建立了“法国无害染发剂公司”，在巴黎展开了创业新征程。

要说这创业初期就没有不难的，他是晚上熬大夜生产产品，白天还得磨破嘴皮子向理发师推销，如何打开局面成了摆在欧仁眼前的难题，好在天无绝人之路，没多久欧仁就发现了新路子。

在那个营销学刚刚起步的年代，欧仁却自己摸索出了自己的一条营销之路，他不仅聘请了俄罗斯皇宫之前的理发师作为其公司的销售代表，还开始做一些广告。

最重要的是，这位想出了个绝妙的主意，就是创建一份专业报纸《巴黎发型》。这份报纸无论是对于欧仁的染发剂，还是对理发业其他方面的供货商而言都是极佳的宣传手段，真正做到了利人利己。

从此，欧仁公司的销售业绩如若拔地而起的新笋，节节攀升，欧仁本人更是名利双收。发展至20年代，欧仁开始进军工业，将一家小型塑料企业与通用塑料材料公司合并，组成了法国诺贝利公司。

公司业务一度发展到了苏联，1925年他还创建了美国瓦伦丁公司的法国分公司

为了推进产品的促销，欧仁更是屡出奇招。想出了在电视播放广告歌曲的办法，也是从这个时候起，就奠定了欧莱雅极其重视广告宣传的总基调！

之后，欧莱雅公司那是一骑绝尘。在1934年推出了著名的多普洗发液，次年还推出了防晒奶液，发展到1939年，欧莱雅集团已经具备了1000多名职工，理发师销售代表团扩展到300多人。

随着战火的平息，法国人民的生活水平不断提高，吃饱穿暖的基本生活得以保障，人们的目光开始落在了美容、健康等方面。

同时在50年代，享乐主义为主流的“美国生活方式”在法国大肆推行，整个大环境都有利于欧莱雅的生产增长。

1953年，科斯美尔公司成为欧莱雅公司驻美国的代理，标志着欧莱雅公司开始真正走向世界。

1957年去世的欧仁，给他的女儿留下了一笔相当丰厚的资产。利莉亚娜真的就是传说中躺赢，一下子成为千亿女富豪，果然“拼爹”才是硬道理呀！

也不知道现在让我爹去创个业还来得及不。瞅瞅自家喝着小酒瞪着手机一脸憨笑的老头子，哎！还是我努努力，看看能不能让他当个“拼女族”，毕竟我屁股后面挂暖壶——有一定的水平呀！

害，扯远了，咱们接着说这利莉亚娜。这姑娘出名的可不止是她的富，还有一场精彩绝伦，让全球围观的“母女”撕逼大战！

这究竟是什么一回事，别着急，你且听我慢慢和您说。

2007年12月，利莉亚娜的女儿弗朗索瓦丝，在其父亲去世仅一个月的时候，一纸诉状将母亲和其情人巴尼尔送上了法庭。

弗朗索瓦丝坚称自己的母亲因为患病已经神志不清，巴尼尔对其进行精神操控，以此获取了约合130亿人民币不义之财。

弗朗索瓦丝怕祖父毕生的事业葬送于他人之手，那可真是一点都不客气。直接在法官面前指责母亲，在脑子不清楚的情况下轻易往外掏钱，同时提出了检查母亲身体的申请。

果然利益面前无兄弟，财富当中无母女啊！这弗朗索瓦丝也是刚得一批，其实仔细想想也不难理解，谁家的钱都不是大风刮来得，又不是一块两块的小钱，上亿的资产，据说其中还有个价值8亿的小岛，刀子割谁身上谁肉疼，也怪不得弗朗索瓦丝梗着脖子要打这场官司。

然而利莉亚娜却是抵死不认，说女儿是被人指使，是丧了良心，这场围绕这一个男人的母女拉锯战正式展开。

事情发展到这里其实最多就是家庭战争，然而接下来发生的事情，那才是直接把这对母女放在了全球吃瓜群众的眼皮子底下。

为了证明利莉亚娜脑子不清醒，其男管家出示的秘密录制的录音带成了有力证据。戏剧性的是，这份录音带不止证明了利莉亚娜的确记忆力有问题，还涉及其逃税、与政治家勾结的一众罪行。

这下子把案件的性质直接从家事上升到了国事，法国前总统也曾被一度指控接受利莉亚娜巨额的政治献金。这场丑闻甚至直接波及了当年的大选，好家伙，直接拉了一众大佬下水！

这场扯皮战，整整纠缠了十几个年头，利莉亚娜到死都身陷于丑闻。光彩夺目了大半生，晚年却成了别人嘴里的谈资，也真是让人唏嘘不已！

要说这利莉亚娜是欧仁的独苗苗，含着金汤勺出生，因为年幼丧母，从小就被父亲放在心尖尖上疼爱，谁也不会想到她会经此一遭，欧仁要是知道棺材板都得拍塌。

此外富二代都有的苦恼，利莉亚娜也有，那就是继承家业。可幸运的是，随着她在公司历练，她老爹发现利莉亚娜并没有经商天赋。

为了欧莱雅不那么早就倒闭，利莉亚娜快快乐乐地成了老爹的米虫，只作为遗产继承人和控股者，说得通俗点就是不用动脑子，单纯躺着数钱。

公司的经营权被交到了当时的职业经理人，企业二把手弗朗索瓦·达勒手上，，也正是这一决定，让欧莱雅有机会在世界大舞台上一展头角，正是达勒带领着欧莱雅走过了30年的黄金成长期！

当然，没有哪家公司的发展是一帆风顺的，欧莱雅也曾屡遇危机。

1945年二战结束之后，法国境内一片狼藉，各派政治力量斗得是鸡飞狗跳，国内经济濒临崩溃。

戴高乐政府企图通过国有化、结构性改革以及经济计划来稳定经济，在法国上下弥漫着仇富反商情绪的背景下，国有化浪潮空前高涨。

利莉亚娜为了避免欧莱雅被国有化浪潮侵袭，直接把欧莱雅打包上市，然而却依旧躲不过舆论的抨击。

1969年当选法国总统的乔治·让·蓬皮杜去利莉亚娜家串了个门，看着好友一筹莫展的样子，乔治·让·蓬皮杜给他们指出了一条生路：跨国合作。

啧啧，不是小娱阴谋论哈！怎么看，怎么觉得这乔治·让·蓬皮杜拜访好友是假，透露内部情报、支招规避国有化是真。当然这只是小娱个人主观臆想，真真假假谁又知道呐！

为了避免国有化，欧莱雅盯上了当时国际化程度超高、拥有全球销售渠道的世界上最大食品企业——雀巢。

要说这名头这么响的雀巢为啥愿意和欧莱雅合作？害！其实那个时候的雀巢在法国也是举步维艰。

当时法国境内，跨国公司的名声都臭，雀巢也是如此。它当时被指控危害第三世界国家儿童健康，正深陷于毒牛奶事件公关危机中，另外雀巢的确也对化妆品行业蛮感兴趣的，正准备朝此方向拓展。

这两边一交流，王八对绿豆一下子就看对了眼儿，双方互补效益明显，于是经过一番嘴仗，1974 年 3 月，欧莱雅与雀巢双方达成股权合作协议。依据协议，双方共同组建一家新的控股公司 Gesperal。

经过一系列操作，最后的结果就是，贝当古家族以及雀巢分别间接持有欧莱雅约27％和 26％的股份，作为交换利莉亚娜也获得雀巢4.06% 股份作为补偿，就此利莉亚娜成为了雀巢最大的个人股东，入驻雀巢董事会！

合资二十年，双方体量都在飞速发展。1994年，欧莱雅市值达到125亿美元，雀巢市值则是其三倍有余，高达384亿美元。

虽然数据傲人，但此时的雀巢开始面临经营瓶颈，1990年至1993年间不赚反亏。营业利率远低于对家，之前为了保持竞争力，雀巢引入国外投资人，以此充实资本提升估价，达到同业竞争水准。

可是资本规模扩大的同时，雀巢也不得不承担着股东对短期回报率的要求，以及信息披露的管理压力。

也就是这个时候，雀巢鸡贼的前总裁皮埃尔引退了。说得好听点叫急流勇退，说得不好听就那是“跑路，”马桶上面撑杆跳——过分！

雀巢新总裁赫尔穆特·毛赫的上任，成为了雀巢与欧莱雅关系的转折点。为啥这么说？还不是这位挺大岁数，没啥情商。

虽说新官上任三把火，但这第一把火就烧到人家欧莱雅家也就太不够意思了吧！上任时毛赫说了：为了提升雀巢的股东价值，这欧莱雅必然是雀巢计划控股的目标。

好家伙这直接公然叫嚣要收了欧莱雅呀！这不老槐树下做春梦——想得美吗！人家欧莱雅发展的好好的，是你想收购就收购的？雀巢的单方面表态，让双方关系直接陷入冰点。

当然毛赫最后就只过了一把嘴瘾，哪怕后来雀巢管理层换了又换，它也没能吞并欧莱雅，这压根就只有欧莱雅并购别人的份，“吞并要数哪家强，欧莱雅出手谁能扛” 。不然您以为它旗下那一出溜儿遍布世界各地的品牌是它自己搞得？

欧莱雅与其说它的主业搞化妆品的不如说是搞兼并，在全球扩张兼并品牌的路上，这位可是顺风顺水，营销学的成功运营更是让其无往不利。

例如美国化妆品公司美宝莲，被收购后，就在美宝莲后面加了俩字“纽约”。然后再来一条，“美来自内心 美来自美宝莲”的广告语，就直接出圈，火遍90多个国家。

然而就是这样的欧莱雅却在中国市场的兼并中栽了跟头，兰蔻抢占了中国高端市场的头把交椅，美宝莲也在中端市场混得风生水起，欧莱雅金字塔战略只有低端品牌迟迟无法打开市场。

然后它的目光就盯上了老国产品牌“小护士”，可惜新的包装并没有让小护士如同美宝莲一般一飞冲天。之后收购的“羽西”也反响平平，倒是卡尼尔搞得如火如荼，飞速收割市场。

所以问题来了，“小护士”与“羽西”的包装失败，对欧莱雅进军中国市场真的影响很大吗？

换一个角度而言，也许欧莱雅的目标未必是用本土品牌打开中国市场，“清场让位”也许才是最终目的，究竟是不是雪藏也许只有欧莱雅自己明白。

说到这儿，其实小娱感慨也是颇深的。

讲到品牌这个事儿，小娱总觉得好像陷入了一个怪圈，总有一种人家的东西比自家好的错觉，化妆品行业的水有多深，想必大家都有所了解，大多数的产品都是智商税，毛利率可高达70%~80%，货比三家也不见得有多大的差异。

可我们却总是盲目迷信所谓的国际大牌不是吗，不知不觉中我们这帮韭菜究竟被割了多少茬，数得清吗？

这种不自信好像已经不单纯来自于产品本身，而是源于文化不自信。化妆品或者说是奢侈品，这卖得就是一个优越感。

说到底这种优越感其实基于的是强盛的国力，资生堂也好、爱茉莉也好，都是凭借本国高速发展的经济列车才得以冲出国门。

所以说，也许从来都不是我们的国货产品不好，而是潜意识的文化自卑感，让一些人觉得它不够好。

但是小娱相信，随着中国国力的不断提升，终有一天我们不会再因为性价比而选择国货，外国人也会因为认同感，优越感而选择中国产品。

其实我们现在 在做的每一件事，都在为我们的文化搭建高台，文化自信、国货崛起终有一天不再只是口号，只要站于高台之上，我们总会被世界看见！