活在未来的企业才能引领当下。
文｜晓晓
入华22年的欧莱雅集团，迎来了它历史进程中的高光时刻。2018年欧莱雅中国录得14年来最高增速，达33%。早在2015年，中国已超越法国本土市场成为欧莱雅集团的第二大市场国，眼下，离成为全球最大市场又近了一步。
“2018年是历史性的一年，是欧莱雅中国浓墨重彩的丰收年。”在今天举行的“2018-2019欧莱雅中国发展战略年度沟通会”上，欧莱雅中国CEO斯铂涵比以往任何时候都更为自信。除了分享集团2018年战绩，继去年提出“五力模型”后，他又首度亮出长期战略“1-4-5王牌”；并在精准总结美妆消费“新十势”的基础上，誓言引跑属于消费者的美的全新“你时代”。
▍欧莱雅中国CEO斯铂涵
值得注意的是，“欧莱雅中国电商业务占比已超过35%”“中国市场跃居兰蔻全球第一大市场”……这些战报无不印证了，过去欧莱雅中国以电商、高端化妆品为主要驱动力。而当下，低线市场的重要性凸显，它或将成为拉动欧莱雅中国持续成长的第三驾马车。
增长33%，电商和高端美妆是主要引擎
秉持“让每一个中国女性都拥有一只口红”的初心，22年来欧莱雅与中国的关系日益紧密。它见证了中国从新兴市场到成为全球创新和数字化的枢纽；欧莱雅也从初创型外资企业成为本土化的跨国公司标杆。2018年中国首届进博会欧莱雅作为最大消费品参展商，为加强中法双边关系贡献了力量，而今天斯铂涵也晒出了欧莱雅中国2018年的10大成绩单：
▍欧莱雅中国2018年10大成绩
欧莱雅集团全球业绩也迎来2007年以来的最高增速，2018年销售额同比增长3.5%至269.4亿欧元（约合2046亿人民币），按不变汇率计增长8%，可比销售增幅7.1%，净利润同比增长8.8%至38.95亿欧元（约合259.8亿人民币）。在中国市场33%高增长的拉动下，亚太区域市场已经超过北美，成为了欧莱雅集团的第二大市场，2018年销售额突破70亿欧元（约合531.6亿人民币）。
而高端化妆品和电商业务的持续增长，显然是拉动中国业绩增长的重要引擎。不仅高档化妆品部在中国实现两位数增长；兰蔻、阿玛尼、圣罗兰、科颜氏四大高端品牌也成为欧莱雅中国10亿元俱乐部的主要成员；此外，中国市场跃居兰蔻、赫莲娜的全球第一大市场，其中，兰蔻在全球市场的销售额已突破30亿欧元（约合227.8亿人民币）。
▍欧莱雅中国电商业务占比
在全球，欧莱雅集团电子商务增长了40.6%，而中国市场做出了突出贡献。目前，欧莱雅中国电商业务位于行业第一，两倍领先于竞争对手。2018年线上净销售额超过集团总业绩的35%，而在5年前这个数字仅为5%。
“你时代”的新十势
2018年欧莱雅中国继续加强以消费者为中心的“五力模型”战略（详见《黄金十年 | 斯铂涵：欧莱雅的中国决心，在十年前》）。加速新品牌的引进，打造“令人向往的品牌和产品”。 2018年集团新增英伦潮流男士理容品牌浩仕九九（House99）、天然活泉治愈护肤品牌勃朗圣泉（Saint-Gervais Mont-Blanc）、干敏肌屏障修护专家适乐肤（CeraVe）、美妆与时尚结合的韩妆品牌三熹玉（3CE STYLENANDA），与老品牌一同组建了23个平衡互补的品牌组合。
此外，继续以羽西为典型打造“摩登中国美”，推出故宫跨界口红；为集团旗下的众多黄金单品打造春节限量款。欧莱雅认为，东方文化一直是世界的，底蕴深厚的中国文化成为时尚灵感的源泉；越来越多含有“中国元素”的产品成为消费爆款。另一方面，“新国潮”的兴起也显示出中国以大国姿态的觉醒、自信与创新。
于2005年成立的中国研发创新中心很好地承接了来自欧莱雅全球的研发力量，并针对中国人的肌肤特点研制出创新产品。目前，这些中国创新正服务着全球产品市场。继兰蔻安瓶精华之后，从中国研发创新中心诞生的还有巴黎欧莱雅“小熨斗”眼霜，羽西灵芝生机焕活调理液；美即鲜注膜力维C亮润面膜；兰蔻持妆粉底液；巴黎欧莱雅沙龙专属MAJI FASHION染膏等创新产品。
通过对消费者持续深入的洞察和对市场趋势的把握，欧莱雅提出中国市场进入属于消费者的“你时代”，并提出十大全新消费者特征——“新十势”：颜即正义、一人千妆、国风范儿、男妆风行、功效为王、2.5次元体验、全民网红、小镇剁手狂、跨界弄潮儿、三观比五官正，旨在更为精准到位的服务于每个不同的“你”。
低线市场成为第三驾马车
2018年我国农村网络零售额达到1.37万亿元，同比增长30.4%,电子商务进农村综合示范新增238个国家级贫困县，覆盖率达88.6%。正如欧莱雅的“新十势”中提到的“小镇剁手狂”一样，低线市场的重要性正在凸显。
随着国家城镇化建设的稳步推进，低线城市销售渠道和网络设备渗透率不断提高，小镇青年成为一股不可小觑的消费力量。他们和一二线城市的消费者有着同样对于生活质量和品质的追求，舍得花钱，也有足够的可支配收入去消费，尤其在美妆、泛娱乐、生活消费品上的支出。
来自欧莱雅的一组2017年的调查数据显示，70%的小镇青年愿意将大于80%的工资消费掉；小镇青年的消费增长率高于一二线城市，已达8.4%。
欧莱雅电商业务增长实际上也与低线市场的发展相辅相成。电商让品牌更高效、更直接地与消费者沟通，也更深更远地将业务覆盖到还未开设专柜的低线城市。例如，基于电商渠道，YSL美妆品牌2018年有48%的销售来自于非专柜城市。
在低线城市的开拓上，欧莱雅已拥有一员经验丰富的大将。1997年兰蔻是第一个在中国百货开设专柜的高端品牌，而2011年它又将触角伸向更远的三四线市场，成为业界第一个领头羊。2011-2018年，兰蔻开拓城市数量从56个增长为115个，门店数量从135家突破至272家。正是因为不断的市场开拓，兰蔻得以在中国22年取得400倍的规模增长，并夺得中国第一大高档化妆品的桂冠。
另外，盘踞在中国三四线市场的化妆品专营店也得到欧莱雅的高度重视和大举投入。2018年底，欧莱雅与上海CEB联合举办中国化妆品店50强领袖峰会，并宣布将通过“渠道附能、产品赋能、零售赋能”重点发力线下CS渠道。
斯铂涵在演讲的最后提出，“1-4-5王牌”的长期战略是欧莱雅得以始终引领市场，强者恒强的秘密所在。即，1个信念：只要文明之火不灭，人们对美的渴望将亘古永存；4个坚持：坚持立大志、存鸿图；坚持思维全球化、落脚本土化；坚持以消费者为中心；坚持赋能本土人才；5力常新：以消费者为中心的“五力模型”不断与时俱进。
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