疫情三年拨云见日，量化看薇诺娜瞧不见的销售危机 - 数里话

数字里头大有话说，这里是数里话，消费品市场筹略与数据分析的前沿地，我是王箦锡。

对品牌数字化以及量化分析市场筹略研究感兴趣的朋友欢迎私我！

保湿是护肤中的永恒话题，随着现代生活方式不断地渗透加速，由于环境污染，日夜颠倒，工作压力等因素让更多的城市人肌肤受到各种不同程度的损伤，其中一项比较明显的皮肤症结便是肌敏感，敏感肌不知从什么时候开始悄悄进入市场的视野，用不了多久时间便一跃成为各大品牌营销的组要概念和噱头，保湿自此好像和敏感扯上了剪不断理还乱的关系，皮肤缺水干燥所引发的敏感问题也被很多品牌搬上台面来说。

讲到国货中的“敏感肌大王”，那自然而然就会令人想到薇诺娜，品牌时至今日的发展不过用了大约10年时间，很多人都会有兴趣想知道这样一个新晋品牌是如何在多家不同专业机构处摘得“敏感肌护理品类TOP1”诸如此类的赞誉，虽然我们现在不能够溯源10年那么久的品牌详细历史，但我们仍然可以从近3年的数据轨迹中来一窥敏感肌市场和薇诺娜的生意变化。（鉴于化妆品在线销售7成左右集中在淘系平台，故我们采用了淘系整盘的数据针对本次议题进行盘点与分析。）

本文全长7000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：

① 薇诺娜相当专注，资源正愈加集中在面部护理大类目

② 品牌整体经营良好，增长稳定且品类走向多元化，单品风险进一步降低

③ 品牌2021年上半年度经历过一次由明星单品特护霜销量滑坡引发的紧缩危机

④ 品牌2022年上半年度同比恢复增长得益于特护霜增长的恢复，以及洁面慕斯品类获得的突破

⑤ 引发特护霜在2021年上半年衰退的原因或是面对内部“柔润保湿霜”的同质竞争，以及玉泽的正面较量，和理肤泉与急救美人在中等价格带上的急速扩容

在疫情进程中的短暂“危机”

薇诺娜在品类的经营策略上，是个较为专一的品牌，这从近3年（我们选取了2020年1月至2022年6月的数据进行观察，其中以半年为一个观察单位，总计5个周期）的品类销售表现上便可略知一二。

但品牌仍然保留了一个非常小的彩妆类目，或许是这两年彩妆类目增长势头迅猛，薇诺娜也希望以一种尝试性地战略姿态通过多年来积累的敏感肌人群心智分一杯羹，于是做了一些譬如素颜霜，隔离霜及BB霜之类的轻彩妆产品，不过其累计的销量一直并不令人满意，在观察期限内总共销售出总计40万件产品（平均每个月约1.3万件），录得品牌整体收入占比的百分之一。这些彩妆产品本身的迭代也并不频繁。

如果我们把薇诺娜的经营数据看得更细一些，对照着以半年度为标尺进行观察，彩妆类目在2020年的表现甚至好过近3个半年度，可见品牌无论是主动还是被动（今年彩妆的大盘发生了较为猛烈的异动）的原因，把视野都专注在了护肤这一件事儿上。虽然整个疫情以来，对各行各业的冲击是不小的，绝大多数抗风险能力较弱的品牌或多或少都被迫受到市场紧缩的影响减少销量，但薇诺娜在荆棘载途中仍然获得了不小的增长，和市场的普遍现状形成了鲜明的对比；不过有意思的是，在2021年的上半年，薇诺娜的半年度同比增长表达出一个小幅的收缩为负，照道理来说这是较为反常的，品牌分别在2020年下半年度，2021年下半年度和2022年上半年度都维持着至少20%以上的销量同比增长（2020年上半年度由于数据缺失的原因无法获知同比变化数据，但猜测仍是正增长），这个数据上的异常扰动将会引导我们将市场挖开去看看届时薇诺娜的经营究竟发生了什么结构性的事件从而引发了这次“危机”。

但至少我们从较为宏观的尺度得到了关于薇诺娜线上（指淘系）经营的2条非常重要的线索：

① 彩妆品类在品牌经营组合中逐渐边缘化

② 品牌在2021年上半年经营经历过一次销量增长的小“危机”

面部护理份额受到挑战

由于这次研究的旨趣多是希望挖掘薇诺娜在主营业务或称主要品类组合经营上的策略，所以，为了更好探明2021年上半年度销量衰退的原因，我们决定将该期前后同期薇诺娜隶属于护肤类目下更详细的细分品类展开，通过观察3个半年度销量结构的变化以找出变动原因。

我不得不说，通过上图结构性的变化，似乎并不能察觉薇诺娜的经营有任何问题；在销量不断增长的背景下，公司的收入从2020年上半年高度依赖面部护理到2022年该品类的占比已经降低到接近65%，这不仅较大地分散了公司的风险，也为公司其他品类的生长挪腾出了空间；其中防晒及晒后护理历时2年在整盘业务中的占比提高了约5%，医疗器械类产品也以肉眼可见的速度快速攀升；护肤套装（以套组作为形式的销售）实现了占比上的巨大增长，同样也录得大约5%的增长，这可能是公司快速提高销售额的办法，但在这部分增长背后我们同样也需要意识到该等增长带来的潜在威胁，诚然，套组销售拉高了客单价，但它却会隐形降低单支产品的售价，从而形成一种内部的产品竞争以及消耗消费者品牌心理账户的风险。不过即便存在这样的考虑，这也不能解释2021年上半年度的负增长，但或许对比不同品类间直接的销量可以让我们获得更直接的信息。

问题所在非常快速地暴露了出来，在面部护理单品类目，2021年上半年度薇诺娜的销量受到了巨大的冲击，与同期相比仅有85%左右，护肤套装的销量虽有增长，但在该期却显得过于乏力，但我们观察几个重点增长的品类，如防晒和医疗器械，这些显著增长的品类也没能带动套装以同样的势能向上爆发，一个较为可靠的解释是，由于面部护理单品受到了市场直接的冲击，这种冲击很有可能是由直接竞争者带来的，虽然套装的销售能让消费者享受到更多实惠且对品牌来说可以回收更多的现金，但面部护理单品的直接竞争似乎也潜在影响到了套装的销售效率，从而构成了品牌在当期负增长的主要原因。

无论如何，2021年上半年的经营对于薇诺娜来说都是喜忧参半的：

① 品牌品类经营结构得到了持续的优化，防晒及医疗器械正承担起更多销量

② 品牌单价的提高或来自于套组不断提升的销售份额，但需警惕这种销售模式带来的潜在打折风险

③ 面部护理单品和套组都受到了不小的冲击，是2021年上半年度销量减少的主要原因

主营类目高营销投入，但销量陷入显著萎缩

大家都知道面部护理是一个相当大且成熟的市场，如果只是停留在薇诺娜2021年上半年度因为面部护理市场份额受到挫折这一结论上，显然是不能让人满意的，市场需要细分细分再细分。

这张图向我们展示了薇诺娜在整个淘系线上的经营情况，我们取用了几个最为关键的指标来观察品牌的生存状态。其中Y轴展示了2021年上半年对比2020年上半年的同比变化，以0刻度为界，我们不难发现一些销售量较为大的品类为店铺贡献了显著的增长，其中包括洁面乳，化妆水，面部精华液等；同样，我们也能看到一些相当重要的类目陷入负增长的境地，且颓势严重；面霜，面部喷雾，界面慕斯都居于X轴较为靠右的位置，X轴表达的是品类销量在整个线上生意的占有率，越靠右代表占有的率越高，这三个品类的产品均在生意中举足轻重，可均出现市场收缩的信号；显而易见的是，面霜作为薇诺娜品牌生意的主力军，整盘生意占有率接近30%，但销量却陷入不小的负增长，超过6.5%，洁面慕斯和面部喷雾则下滑超50%。

在这组分析框架中，我们引入了一个数值叫做“链接数”，大家在图中看到的气泡大小意味着链接数的多寡，我们认为链接数越高，品类的分化程度越高。“分化程度”这一概念，来源于肿瘤医学的概念（但我们在这里对高低的定义与该学科的定义相反），大致是说，肿瘤细胞的形态较为一致的趋向良性肿瘤，反之则趋向恶性，“分化程度”代表了肿瘤的发展程度和变异数量；我们一定程度上认为市场也具备这样的特征，分化程度越高（即链接数高）的市场发展阶段越后期，因为每一个链接都被指派了不同的职能，如不同链接对应一个商品或品类有可能做测词用，有可能做多关键词引流用，有可能上活动用也可能用于直播或是其他分佣用途；除了不同的用途以外，每一个链接都具有明显的边界，一个成熟的市场，特别在紧缩市场里，边际效应递减是非常明显的，这就驱使品牌产生更多链接销售以便于维持规模；这个规律放到宏观的企业和集团的经营上也是一样，当品牌达到一定的规模，经营集团所投入的资本回报开始递减就会采用多品牌战略；回过来说，分化程度越高的品类，链接数越多，链接的分工程度越高，单个链接回报的边际效应越明显，所处的市场越成熟且品牌投入的营销成本越高。

如果这样来看，你会发现薇诺娜在2021年上半年这个时间段切片里的经营是出了点问题的：

① 面霜作为主力类目投入大量的营销成本，却录得负增长

② 面部喷雾作为第二梯队主力类目享受和洁面乳，面膜贴与面部精华液相仿的营销费用，销量同比跌幅相当夸张

③ 洁面慕斯作为第三梯队营销投入的品类，表现不理想，几乎和面部喷雾相当

我们姑且把面霜，洁面慕斯，面部喷雾称作为“问题类目”。

面霜收复失地，洁面慕斯重要性突出，面部喷雾一废再废

如此一来，我们似乎已经找到了薇诺娜在2021年上半年度遇到的麻烦症结，在最初的分析中，我们看到品牌在2022上半年度又维持了一个较好的增长态势，那么这三个问题类目是否都扭亏为盈，带动了薇诺娜重返扩张的轨道呢？

答案是：各自分化。

为什么这么说呢，面霜类目在整盘生意中的重要性有所下降（但这部分的下降我认为不是坏事儿，分摊了品牌的品类风险，并且提供了更多元化的抗风险能力），且重回20%以上的同比增长，较行业平均增长水平高出不少；洁面慕斯的表现尤为可圈可点，品类不光实现了近100%的同比净增长值，且在全盘生意中的占比也略有提高，大概增长了1%；但面部喷雾就没那么理想了，伴随营销成本的可见提升，至今仍未止损，录得超过1%的跌幅，如果加上去年50%+的负增长，这个品类可以说是雪上加霜，其在生意中的重要性经历1年时间萎缩竟高达5%，目前仅占薇诺娜销量份额的10%（面部喷雾建立起15%的品牌内份额至少花了5年的时间）。

我们现在把视野专注到2021年的上半年，在了解了薇诺娜通过一年时间如何重回增长的品类故事，我们还希望进一步下钻看看2021年，这场看似不引人注意”危机“背后的更多细节。

通过把薇诺娜涉及经营的面部护理二级类目放入品类重要性的分析框架里面，我们可以看到面霜是3个问题类目中更为重要的类目（面部喷雾仅占约2%的总体市场份额，而洁面慕斯由于是洁面下的一个小类目，其市场份额更小），所以在接下来的洞察中，我们将会进一步收缩视野，聚焦在面霜的竞争之上。

特护霜受挫，头部份额受底部挤压，疑内部竞品抢夺一部分市场

如果我们想要进一步客观评估2021年上半年度薇诺娜面霜类目的经营表现，那势必需要选取一个合适的参考系，让我们把观察周期再往前推一个周期，来对比一下2020年上半年度和2021年上半年度的明细。

我们分别选取了2020年和2021年上半年度薇诺娜销售前30的链接作为样本（由于TOP30以后的链接销量较小，普遍低于3000，故没有纳入分析），根据销售量的对比，我们有几个有意思的发现：

① 2020年上半年，品牌销售链接呈现超级寡头，垄断程度非常高

② 2021年上半年，品牌头部链接分化成了多个链接，高集中优势逐渐减弱

为能让大家更清楚地观察品牌内部格局在头部的变动，我们从单链接30000销量处划界，以上部分称之为”头部区域“，仔细查看头部区域内的链接销量变动，我们继而对刚才的结论进行更新：

① 品牌销量主力由“舒敏保湿特护霜”，“净痘清颜霜”，“柔润保湿霜”和“舒敏保湿修红霜构成”

② “舒敏保湿特护霜”和“净痘清颜霜”优势滑落明显

③ “舒敏保湿修红霜”勉强保持原有的销量水平

④ “柔润保湿霜”增长强劲，在品牌面霜销售矩阵中的地位愈加重要

实际上，我们在观察很多成熟类目头部格局变化的时候，都曾发现过“去寡头”的市场现象，对此我们认为这可能是一定规模以上的常熟市场普遍会产生的一种现象也有可能是平台在流量分配的时候趋向于对底部的平均分配原则所致。至于为何会有后者这样的推断，我们来看另一张图。

2020年上半年对比2021年上半年的销售中位数和3/4位数都有不小程度的降低，但唯独1/4位数有所增长，可以模糊地理解为中位数以上同比损失的销售量被用于补贴中位数以下的产品，头部销量的集体缩水对品牌在渠道分化大背景下的运营更是提出了更高的挑战，鸡蛋现在似乎全然不在一个篮子里，并且品牌通过集中资源建立起单个产品的高销量壁垒由于对销量的摊薄让这个区间里的竞争更为激烈。

“舒敏保湿特护霜”作为薇诺娜的王牌面霜，尤其值得关注，鉴于数据面上的表达（指“舒敏保湿特护霜”的衰弱及“柔润保湿霜”的崛起），和对照特护霜和保湿霜产品的相似性，我们甚至有理由怀疑，主要由这款面霜造成在2021年上半年度面霜品类甚至是全品牌的销量下挫，其中是否有一部分内部产品竞争的原因所致。

玉泽，理肤泉，急救美人均是最大竞争者

虽说“柔润保湿霜”的销售可能对“舒敏保湿特护霜”造成一定的潜在影响，但如果这是非市场因素所致的，那我们就有必要确认影响销售的主要关键在内部还是在外部。

从商品名提取产品最核心的功效和题材，顾名思义，我们分别把市场切分成几个不同的对照系来看，他们分别是面霜市场总体，以及包含了“保湿”，“舒缓”和“敏感肌”题材的细分市场；而这款特护霜在整个品牌生意池子里就2021年上半年度就同比跌去10%的市场份额，而其余的市场均在扩容状态。

如果我们以面霜市场总体作为主要增长的参照系，那么相对他来说，舒缓面霜市场和敏感肌面霜市场均是增量市场，增量市场的竞争形态是相对不足够明显的，我们就把主要的精力收敛到观察存量市场里去。包含保湿功效的市场在同比增长变化值上较整体减少接近5%，但如果和特护霜比起来，落差更大。那么，在保湿功效面霜市场里面，有哪些品牌与薇诺娜可能有一战之力的呢？

由于保湿是个特别广泛的概念，市面上的保湿产品也特别多，但很难讲他们是薇诺娜特护霜的直接竞争者，所以我们在选取竞品时加了一个条件，即是产品有针对敏感肌相关的宣称，于是得到了上图。

我们知道，在整个保湿功效面霜市场里，市场的平均同比增长变化水平大约在17%，所以那些增长没有超过17%的品牌本质上，都在被市场稀释市场份额，也就无从谈起抢夺特护霜的份额了。视图里面的黄色柱状代表同比增长的净增长额，数量越大，一定程度上代表了这个品牌面对竞争对手时影响消费者的能力越大，虹吸销量的能力越大；那么进一步，我们排除了一系列可能之后，核心关注的有那么几个品牌，他们分别是珂润（鉴于品牌的正增长，也收录他作为观察对象），理肤泉，玉泽，丝塔芙和急救美人，并列出了针对薇诺娜特护霜在产品形态与功能上的初步竞争单品。

我在这里就不一一赘述这些产品的名字了，大家看图识货的能力应该比我要强，考虑到竞争来源于多个层面，我们已经讲功能与观感纳入了考虑，接下来，对于价格的探视就尤为重要，于是进一步地，我们将这些产品销售的主流规格和零售价输入到分析框架中，以便于进一步明示竞争地貌。

这张图向我们展示了薇诺娜特护霜在市场中较为清晰的竞争态势，首先我需要先解释以下这张图，这张图的结构和表达方式和规律有点类似BCG曾经提出的经验曲线，经验曲线的大致意思是企业随着产品产量的不断上升，其成本会逐渐降低，并且这种趋势是可算可预测的，在价格和产品供应规模的相对关系中，这种现象也普遍存在（由于ml和g不能直接换算，参考到消费者认知里两者的相通性，我们在分析上可以把他们统一成一种单位），虽然我还没有对这种现象进行大规模的计算和预测，但我们可以姑且叫它“价格规模曲线”，处于分析框架内左上角位置的产品拥有更小的规模，更高的价格，通常是高端产品；处于右下角位置的则反之，一般是低端产品。

薇诺娜特护霜的主流零售规格是50和100，在其相对簇集的位置，分别有玉泽和珂润和它进行正面的竞争，两者在零售价上均比薇诺娜稍稍贵一些，我们在前文洞察出珂润于2021年上半年的增长没有追上市场的平均水平，在这段时空里，我们可以理解为玉泽相较珂润更是薇诺娜最直接的竞争对手。

而通常竞争不光会体现在同等的价格带上，不同消费者因为各自不同的财务情况采取不尽相同的消费升降级策略也是品牌面对跨价格带竞争的缘由，高价产品尤其容易面对这种竞争；无论是50还是100规格，显然薇诺娜都在面临理肤泉和急救美人的挑战，而这两者均在2021年上半年度获得超高增长的市场佼佼者。

分析总结和一些后话

最后，我们贯穿全文，对薇诺娜疫情近3年来的经营做一些分析总结（由于篇幅，时间及数据整理利用的时间限制，有些结论可能较片面，或并不完善，但这里主要希望和大家交流的是分析过程，思想和方法）：

① 薇诺娜相当专注，资源正愈加集中在面部护理大类目

② 品牌整体经营良好，增长稳定且品类走向多元化，单品风险进一步降低

③ 品牌2021年上半年度经历过一次由明星单品特护霜销量滑坡引发的紧缩危机

④ 品牌2022年上半年度同比恢复增长得益于特护霜增长的恢复，以及洁面慕斯品类获得的突破

⑤ 引发特护霜在2021年上半年衰退的原因或是面对内部“柔润保湿霜”的同质竞争，以及玉泽的正面较量，和理肤泉与急救美人在中等价格带上的急速扩容

数据的量化分析能提供很多有趣的视角帮助我们更了解市场运行的规律和事实，以上只是我们以薇诺娜作为案例研究的冰山一角，要真正了解一个品牌或是得出有用的经营策略，还需要做各个方面大量的分析解读工作，诸如不同数据间的整合和应用，我们提到说特护霜是观察期间内导致衰退的主要产品，淘系的生意参谋可以更多从运营和内部视角看到颗粒度更细不同角度的数据，比如你锁定一件商品你可以直接知道是谁抢走了你的流量，是谁抢走了你的销售；又比如，我们在过程中提及品类结构的变化，那渠道的变化是影响销售的要素吗？销售的策略是影响销售的要素吗？；再比如当我们知道了明确的竞争对手和对垒的产品，我们应该要采用什么样的策略和他竞争，降价？拆链接？投更多钱买流量？还是做产品的升级与迭代？这些都是等待我们进一步要解答的问题。

市场量化分析道阻且长，但有幸和各位一起分享学习，感兴趣的朋友不妨私我相互结识。这里是数里话，帮你拿到结果的数据外脑，挣到利润的量化分析市场筹略专家。