丸美成功的秘诀是什么？

定位+坚持。

文｜方良

2020年的第一天，对于全世界来说是上个十年的结束，对于丸美来说是新十年的开端。

企业的发展正如人生，是一场永不停止的长跑，胜利属于长期主义者。正如孙怀庆在丸美敲钟后的致辞中所言，“在上海主板A股上市绝不是我们的终点，而是崭新的起点。”在2019年公历的最后一天，孙怀庆向全行业宣布：丸美，要坚持做长期主义者。

昨晚（12月31日），丸美东京（MARUBI TOKYO）在广州正式宣布上市的日本珠系列新品正是其践行长期主义行为的一颗重要落子。

对标国际大牌 MARUBI TOKYO第三个新系列面世

2018年1月，MARUBI TOKYO面世后发布了首个原装进口产品系列“日本酒御龄冰肌系列”；2019年1月，MARUBI TOKYO第二个系列日本花弹润娇嫩系列正式上市；值此辞旧迎新之际，MARUBI TOKYO又推出了第三个系列新品——MARUBI TOKYO日本珠臻皙奢养系列。

在新品发布会现场，丸美集团CEO孙怀庆就日本珠臻皙奢养系列的上市发表了主题演讲。他称，该系列以35岁以上的女性为核心消费人群，兼具美白、抗衰、提亮三重功效，是MARUBI TOKYO的又一匠心之作。据悉，该系列不仅精选日本伊势海原产的AKOYA珍珠为珍稀原材料，更是包含了两大核心科技成分和四大明星活性成分，不惧“成分党”的挑剔。

日本珠臻皙奢养系列共包含了洁颜霜、精粹露、眼部霜、精华液等8个SKU 。值得一提的是，除护肤以外，日本珠臻皙奢养系列还迎合市场需求，推出了MARUBI TOKYO的首个底妆产品：臻皙奢养持妆气垫BB霜。

值得一提的是，发布会现场，MARUBI TOKYO正式与国家游泳队签署了形象代言合作。孙怀庆表示，选择中国游泳队的原因是，2020年是东京奥运会，国家游泳队要代表中国冲击体育赛事的最高荣誉，而丸美也要冲击世界护肤的最高水平。

MARUBI TOKYO是由日本原料、日本研发、日本配方、日本包装、日本设计、日本生产的原装进口高端品牌。与前两个系列一样，日本珠臻皙奢养系列的稀贵的价值也阐述了丸美集团MARUBI TOKYO品牌“一物一效、一期一会、一心一意”的三大理念。

2015年，丸美开始对MARUBI TOKYO进行品牌孵化，并于3年后推出了第一个日本酒系列，此后以每年一个系列的速度上新。“明、后两年还会再推出以‘茶’‘泉’为品牌核心灵感和原料的2个新系列。”孙怀庆称，事实上，这5个系列是2015年就定好的，而完成这件事还需要2年的时间。也就是说，在7年前丸美就规划好了MARUBI TOKYO的发展路径。他认为，虽然时间比较长，但是只要抓住了本质就不害怕变化。“这也是坚持丸美长期主义的代表事例之一。”

据悉，MARUBI TOKYO借由丸美的线上线下优质网点，已取得不错的成绩。目前在CS渠道的销量占比为10%，百货渠道占比20%。当5个系列全部上齐后，MARUBI TOKYO的销售额或将占丸美CS渠道的25%-30%，百货渠道的50%，并有望成为百货渠道里的“新物种”。

“MARUBITOKYO对标的就是雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌，虽然这看起来有点疯狂，但是疯狂的事总要有人做。”孙怀庆对此信心满满。

已100%收购恋火 丸美将打造多品牌矩阵

2019年7月25日，丸美迎来高光时刻，历经5年IPO长跑之后，成功在A股正式上市。或许在外人看来，5年的上市之路是一种折磨，但是在孙怀庆看来，这更是一种对企业的历练。

一般公司提交上市申请需要提前3年开始准备，丸美自2014年开始IPO，实际上，丸美的上市之路已至少准备了8年。孙怀庆认为，正是这样充足的准备，也使得丸美上市后颇受投资者的看好。同时，市场也给予了最好的反馈。2019年9月12日，上市不到两个月的丸美股份市值超越上海家化（600315，SH），夺得A股化妆品行业市值第一的“桂冠”。

孙怀庆认为，当你成为一个“钻石级”品牌时，市场也会给钻石级别的市值。“如果把一个企业看做是一个人的成长过程，那么丸美的上市成功还仅仅只是考上了大学。更重要的是，不断地学习新知识。”

孙怀庆曾多次提出丸美要构建品牌金字塔矩阵，那么，丸美的规划是什么？

孙怀庆称，品牌矩阵是丸美非做不可的事情。未来丸美将从价位、品类、来源国等多个方面丰富品牌矩阵，并且不排除收购其他品牌。

事实上，早在3年前，丸美已跨出了并购的第一步。2017年，丸美收购了韩国彩妆品牌恋火70%的股份。值得关注的是，2019年7月，丸美已将恋火剩余的30%股份买下，恋火正式开始“丸美时代”。

收购后，公司对恋火新的品牌定位是“来自韩国的底妆家族”，此外，恋火即将在今年1月份推出爆品精华粉底棒。“这是一款含有保湿、抗皱的芯的粉底液，兼具养肤和底妆功能。”孙怀庆说，恋火的定价将在200元左右，其定位是彩妆轻奢，针对人群为90后。“未来10年，恋火有望成为陪伴90后消费者成长的一个10亿级轻奢彩妆品牌。”

三年内建5个全球研发中心

在化妆品行业，始终不变的是消费者对创新优质品牌的追求，以及品牌建设和传播，以上这两点也正是丸美长期坚持的战略。

孙怀庆认为，优质而创新的产品一定是来自于研发端的创新，其中包含了原料、配方、设计、市场洞察等多个方面。

在研发上，丸美加足码力。孙怀庆说，丸美将继续做好广州研发中心、加强东京研发中心、开始组建上海研发中心、筹建巴黎和纽约研发中心，并将三年内完成上述规划。“此外，丸美的研发投入也持续超过3%。”

在品牌建设上，丸美也将不遗余力。从2007年开始投放广告，丸美至今投入已超过15亿元。孙怀庆表示，未来5年，丸美还将累计再投入30亿元用于品牌建设。“20%的广告费是消费品刚需费用。”在他看来，产品会潮起潮落，只有品牌可以穿越时间，品牌更是消费者安心消费的保证。

美国咨询家博恩·崔西说过，任何人只要专注于一个领域，5年可以成为专家，10年可以成为权威，15年就可以世界顶尖。这句话，恰好也印证了丸美的成功之道。

对于已经走过的17年，孙怀庆这样总结：定位+坚持。“在丸美成立之初，丸美另辟蹊径选择眼部护理这一蓝海市场进入，并长久地坚持下来了，这是丸美成功的核心原因。”他说，“未来，丸美将围绕‘数字’和‘创新’两个关键词。丸美要进行全面的数字化转型升级，并在三年建成业内一流丸美DT；而创新则是企业提速的关键因素，丸美的业绩增量中将有30%来自于创新。”

“美好的瞬间，定格成永恒的记忆；奋斗的画笔，挥洒出梦想的华彩……”新华社2020年的新年献词中，对未来充满了无限期待；而未来之于丸美，同样也充满了无限期许。