营销支招铺：国产葡萄酒困局如何解？

如果要用一个词来形容过去5年国产葡萄酒的局面，那就是：崩溃！

有人可能会不同意这个判断，那就请说说，几年的时间里从75%市场占有率萎缩到25%市场占有率，该怎么描述？

是什么造成了这种崩溃的局面？石叔执一个管窥的观点来看，首先是品牌战略出了问题。

回顾一下历史

回顾过去10年，国牌葡萄酒不能说没有遇到图强的窗口期。

这10年以2012年作为分水岭，2012年以前的国牌算是跑出了辉煌，2011年出现的王者张裕实现过60亿的营业额和19亿的净利润，那个时间是国产葡萄酒的黄金时期，关税门槛都在，加上金融危机没过几年，进口酒品牌商实力不佳，物美价廉品牌硬的优势没有发挥出来，国产酒可以想象的市场前景是巨大的。

但是，想象终究只归结为想想。2013年之后，国产酒调头直下，基于国家统计局数据，国产酒2012年产量138万吨，紧接着2013年就锐减21万吨，到2017年产量只有100万吨，2018年1~9月则只有不到50万吨了——也就是说，在市场总消费量逐年递增的同时，国牌的产量却在逐年萎缩。即使这些产量都能卖掉，也意味着所有的市场增量都被进口葡萄酒拿走了。

但是实际的情况比这个判断要严峻得多，不止是增量市场被人拿走，连存量市场也岌岌可危，各位可以参看下图：

石叔看一些业内人士的分析文章，研究"为啥国产红酒没能占住市场"，基本上也是七嘴八舌。有说"没趁着有钱去国外多买一些酒庄"的，有说"内战不息消耗产业竞争力"的，有说"葡萄种植基地年头短先天不足"的……纷纷扰扰，各有各的道理，但是总觉得有点盲人摸象。

从一个营销人的观点来看，石叔认为，主要是中国酒企各位老大们的品牌战略决策出了问题。

对比一下

我们用一个简单的关键词搜索对比来看看市场上几个品牌的认知情况：

这个搜索对比是百度指数，手法古老而有效，用其他分析手法得出的结果基本接近，篇幅所限，石叔就不在文中呈现了。这个对比清晰显示出，无论是拉菲还是奔富，都比国产酒头牌张裕的品牌热度高出至少一倍，更遑论其他品牌。

有人说，您拿张裕比拉菲，那不是大人打小孩的把戏吗？各位仁兄，商场就是战场，哪里有什么大人小孩的区别，连张裕自己都知道年头短不代表就能笼罩在"爱幼"精神之下，咱们吃瓜群众就别说这么幼稚的话了。

造成这种品牌差距的原因在哪里呢？咱们不妨先看看拉菲是怎么干的。

拉菲的所有产品，无论是古堡系列、酒庄系列还是精选系列，全部都统一在拉菲罗斯柴尔德这个大品牌之下，都在使用五箭标志（参见图3）——从顶级酒庄酒，到中档的古堡酒，比如杜哈米隆古堡、乐王吉古堡 、卡瑟天堂古堡等，再到那些百元级别的平价酒，如拉菲传奇、拉菲传说、奥西耶（酒标上有个大A）、巴斯克（俗称智利拉菲，咱们广东省和港澳地区也叫华诗歌）、凯洛等，一视同仁都是这个待遇。

从上面的介绍我们会注意到，拉菲保持了品牌的一贯性，而且在持续收购各地酒庄的同时，保持了主品牌对子品牌的有效消化吸收，从而形成对子品牌的市场支撑力。也就是说，不管子品牌是什么，只要前面的定语是拉菲罗斯柴尔德，基本上消费者就已经对产品品质有了信心。

会有人担心品牌系列混乱吗？实际情况是市场上并没发生这样的事情！市场上真正发生的事情是，很多人听到"拉菲"这个主关键词就会心潮澎湃，然后看到价格则激动不已，100~200块钱人民币、甚至不到100块钱就能喝拉菲，会让羡慕（或者是好奇）"82年拉菲"很久的中国人民群众多么愉悦啊！

这个事情每天都在发生，请看看图4吧，这是发生在京东超市的一个爆款案例，主角是拉菲传奇系列波尔多干红，请注意价格是每箱（6瓶）399.9元，你可以不喜欢喝这种醒酒15分钟就可以喝、醒的时间长了容易变成醋的低端产品，但是你挡不住人民群众喜欢——请注意64万+的累计评论量。

这是典型的拉高打低品牌战略的实战案例，你完全不用担心，在这种海量低端产品大卖的局面下，中高端消费者会找不到自己在拉菲这个品牌上面的消费对位（特劳特定位学的信奉者可能会为这句话拍我）——合法的葡萄酒渠道只需要告诉你这是一个不同的系列，然后标上一个不同的价格，消费者就会自己去搜索和发掘这个价格的合理性。实际上，能有多大比例的中国消费者真正有兴趣去了解潜藏在拉菲罗斯柴尔德这7个中国字后面那一堆拉丁字母的不同意义？市场要的是"拉菲"和它所代表的生活状态（呵呵，针对这句话特劳特们会鼓掌），想明白了这一点，拉菲罗斯柴尔德集团品宣团队的活儿就很好干了，他们所要做的，就是不断把关于葡萄和工艺的同一个故事讲出不同版本来，通过持续拉高的品牌势能诱惑消费者走进卖场，然后用人民币给自己定位。

我们可以再举一个明证：想一想，中国人是多么积极主动地创造了"大拉菲"和"小拉菲"这两个词汇，然后又有多少官方和非官方的文章在论述谁是大、谁是小，而且"小拉菲"从诞生起就几乎没有多少贬义成分，等到电商上红酒大卖，"几乎"这两个字更是彻底地被去掉了。

品牌定位学里面有一句话我还是很赞成的：好的品牌不止属于品牌商，它被品牌商和用户群所共有，当用户的喜爱达到一定程度，他们甚至不能允许品牌商轻易改动这个品牌的任何元素；如果这些改动被用户群所接受，他们会主动去为这些改动寻找理由。

反观张裕，我们会发现它的品牌格局是这样的：

这个格局面对的问题非常明显：

首先，张裕这个主品牌的葡萄酒（国产品牌）对中国消费者来说几乎没有显性记忆点，曾经有过的记忆点是关于一种葡萄的一场官司，那是张裕为自己找到一个显性品牌支撑点的最重大的一场努力，可惜，官司没输，但是商业上没赢。

其次，白兰地是一种烈酒，张裕自己也知道这是两线作战的搞法，对手是强悍的中国白酒和汹汹而来的进口烈酒，对于张裕葡萄酒来说，这实际上是一条退路。

第三，收购了多个国家的酒庄酒，但是无法统辖在张裕这个主品牌之下，也就是说，吃了，但是没法消化。对于这些酒来说，张裕更像是一个渠道品牌，而不是一个产品品牌。

如果您是张裕的CMO，面对这个品牌格局，会怎么操作？实话说，我觉得挺难的。

张裕面对的品牌问题集是中国葡萄酒行业一个集大成的样本，别人遇到的问题，基本上是张裕的一个子集，关键词是："记忆点缺失"和"吃了不消化"。

没有记忆点是问题吗？当然是问题！在销售端造成的结果就是，足够知名，但是不被指名，很容易被替代——只要竞争对手显得更有理由被购买，那就会失去生意。这种情况甚至不止发生在国牌和知名进口品牌的对决中，连一些不知名的进口品牌都可能因此获得竞买的胜利。有些时候，有些消费者，别管酒的品牌是啥，只要看到了"波尔多"、"纳帕"，或者任何一个相对熟悉的进口名词，张裕、长城、王朝、龙徽……就可能失去生意。很显然，不是因为品牌知名度的问题，只是因为品牌内涵没干过被"波尔多"或者"纳帕"所定义的哪些"别人"。

在这种对决中还有一种APP产品扮演了很有趣的角色，你只需要在这种APP上输入或者扫描你不知道的酒标或者品牌，它就能告诉你这款酒是何方神圣。有了这款神器的背书，加上前面说的"波尔多"、"纳帕"（甚至"澳大利亚"）向往症，国产酒的日子就益发难过了。

吃了不消化则更是没有完整品牌战略的表现，有钱的时候出去买几个酒庄，然后运回来几万到十几万瓶酒开卖，买酒庄的时候法国、澳大利亚、西班牙、智利、意大利都不挑，也不去想这些酒庄是否能从历史、葡萄品种、工艺或者其他方面给主品牌带来什么补充元素，结果就是我们今天所看到的，几乎所有的收购就是为了带来更多可卖的产品，除此之外，酒庄是酒庄，品牌是品牌，谁也借不上谁的力。

营销铺子支两招

石叔给咱们国产品牌支两招，这两招总结起来是四句打油诗：

不忘初心铸王牌，

认认真真做葡萄，

不比文化比技术，

不打阵地打套路。

——咱们逐句拆解。

第一句：不忘初心铸王牌。这一句的意思是说认真把主品牌作为主要的市场竞争力来打造，主品牌垮了，整个生意也就完了。国产葡萄酒的主要问题是，主品牌的打造不成体系，要么是看别人怎么干就彻底的拿来主义；要么是东一榔头西一棒子彻底的机会主义；多种市场实验跑下来成绩不佳，就变成唯产品、唯渠道，品牌只考虑重复率，不考虑显性化内涵的保守主义。

近期一个相对有名一点的品牌造势案例，是张裕跟一个上海的老化妆品品牌做了一次跨界营销，整个操作很明显受到了百雀羚跨界案例、RIO鸡尾酒跨界六神花露水案例的影响，但是实在算不上成功。原因其实很简单，百雀羚找的跨界对象是30年代上海的生活方式和故宫的珍宝，两个IP都足够有份量；RIO跨界六神，两个牌子都足够有知名度，而且都有个性，基本上是一场冲突营销，所以带来了好奇的眼球。张裕的跨界很明显也想打怀旧牌，可惜跨界的IP实在太小众了，恐怕在上海本地都未必有几个人晓得，传播上也没有形成足够的物料多样性支撑和力度支撑，结果自然不是很好。操作上的问题只是一方面，关键是这个搞法，认真地想一想，跟张裕真正应该表达的品牌形象，能够结合得上吗？张裕到底是战术性地在管理品牌，还是战略性地在管理品牌？

石叔想说的不忘初心铸王牌，是真的需要品牌方下一个决心，张裕就是要好好把"张裕"这两个字的内涵想明白想透彻，长城就是要把"长城"这两个字做扎实，其他的国产品牌，亦是如此。切莫因为进口品牌汹汹而来，市场上一片披靡，就把做品牌的初心给淡了，走向别人都对的拿来主义、灵机一动的机会主义和固步自封的保守主义——如果没有这个初心，后面的建议就都不用看了；只有继续保持住这个初心，才能真正以积累的心态、努力尝试的心态去为主品牌的打造做出持之以恒的努力。

第二句，认认真真做葡萄。葡萄酒行业是一个严重原料依赖的行业，几乎所有主要品牌的产品故事，都围绕着葡萄原料和工艺水平两个方向来做，而其中葡萄原料的重要性明显高于后者。

比方说"大拉菲"和"小拉菲"，大家查网上的资料，轻易可以找到"树龄为45年的葡萄才能酿造大拉菲"、"较低树龄的葡萄只能酿造小拉菲（又名拉菲副牌）"这种信息，接着我们会延伸阅读到这样的信息——只有30年树龄以上的老株才能酿造出高品质、醇厚的好酒。咱们不要管这些信息是真实存在的，还是国外酒庄酒故意创造出来的一种价值门槛，值得重视的是，这些信息已经被中国用户接受了。

再比如说进口红酒的"年份"特色，完全是跟葡萄酒产地的年度气候挂钩，从而形成一种价值文化。像著名的"82年拉菲"，不考虑它的文化性含义，只考虑葡萄本身——"1982年，这一年波尔多春季与冬季气候温暖，7月炎热，8月凉爽，9月阳光充足，收获期气候理想，足够热但是不会过分干燥，葡萄生长得非常完美，多个产区的多个不同级别葡萄酒佳酿都获得满分……成为波尔多的传奇年份"——这就是82年拉菲的原料基础和故事源泉。据说过去半个世纪里面，法国能有这样气候的年份不超过4个（剩下三个可能是1986年、1996年和2003年），围绕着这些气候传说，就形成了波尔多红酒年份表这样的东西。以这些故事作为背景，强力灌输给用户地中海北岸的波尔多地区阳光普照、土壤肥沃，是"最适合葡萄种植的地区"，出产"全球最好的葡萄酒"；接下来是意大利人在讲托斯卡纳、美国人在讲纳帕，使得这些有着拗口地名的产地逐渐成为中国人熟悉的名词。这就是我们现在知道的这些故事体系的来源。

回头再看看国产品牌，在大量的财经分析文章中这样写道："不同于国外酒庄，我国土地分散于农户，厂商向农民收购原料。但葡萄藤结出适合酿酒的优质果实的树龄为30~50年，这对农民来说太长了，于是，很多国产葡萄酒原料采自3-5年的葡萄藤，品质可想而知。"（本段文字摘自华商韬略文章《如果非要用三个字形容中国红酒这些年，那只能是：很窝囊》）——别管财经界的认知准确度到底如何，整个国产葡萄酒产业让这样的文字广泛传播而无有效的反击声音，谁还能对国牌产品有信心？

石叔从一个营销人的观点来看，之所以在原料故事上面如此弱势，原料质量的事实真相到底如何可能只是事情的一方面，企业对品牌内涵的打造和保护没有科学和系统性的认知才是最主要的原因。咱们就从两方面事实来讲：首先，中国葡萄产地分布广泛，阳光明媚、日照充分，炎热而不干燥的地方非常多，30年以上的老株咱们会找不到吗？第二，现在的大牌子多数都买了一些国外的酒庄，其中葡萄品质肯定是一个重要的原因，怎么能说国产品牌拿不到好的葡萄呢？从这两方面来讲，说国产葡萄酒品牌没有好原料可用，显然是一个片面的说法。

既然咱们有机会拿到好的原料，那么就要认真地讲好这个原料的故事，绝对不能从起跑线上就输掉了，绝对不能别人黑你都黑到脸上了，还摆出一副人畜无害的样子沉默不语——除非你是真的脸黑。

有些行业人士可能会对此嗤之以鼻："葡萄的事情，行业里都知道，老外能拿到的我们都能拿到，其实没啥差距。"对此石叔绝对相信，但是这件事市场知道吗？咱们自己是啥样子自己不使劲说清楚，那岂非就是等着别人想给咱们怎么打扮就怎么打扮？

只要原料没有问题，品牌就能够有底气，咱们也可以做出中国几大著名产区来，也可以做年份表，来自于原料的品牌故事，能多丰满就往多丰满讲。还可以使用一个最笨的办法——比附法，也就是说拉菲、奔富是怎么干的，我们就怎么干；无论是哪个牌子、哪款酒，完全可以贴着拉菲、奔富去做宣传，我们就是要做成"中国的拉菲"、"中国的奔富"，这没有什么可耻的。互联网巨头在国外上市的时候，对老外解释说自己是"中国的亚马逊"、"中国的Facebook"，谁轻视过他们？谁又有资格轻视他们？石叔看资料说，中国品牌曾经的市场老三"王朝"，混得把17万平米的土地，连同酒堡、红酒勾兑中心等最根本的家底儿都给卖了，想来其他品牌的日子也不会好过。时运不济的时候，咱们比附别人，强悍了让别人比附我们，那才是底气。

还是那句话，葡萄的故事要讲好，这是一切的基础。但是这个基础打的是防守牌，打这个套路只是让自己不要再被别人压着打，站稳脚跟而已；之后，咱们要思考进攻的事情，不然，如何光复失地？

第三、四两句，不比文化比技术，不打阵地打套路，讲的是进攻的事情。

咱们中国人喝葡萄酒不算晚，唐诗里就说"葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催"，时间是不短了，但是要在市场上跟老外比这方面的文化积淀厚、年头长，还是差点意思。硬要这么干，就变成了在别人的主场打别人习惯的战争，那是要不得的。我党的斗争经验是，你打你的，我打我的，早晚要让你在我的主场打我习惯的战争，这样咱们的胜算更大一些。

在进口葡萄酒貌似是压倒性胜局的缝隙中，我们会发现，有些中国用户群谈论最多的热词，并不是进口品牌的专有，比如单宁、醇厚、层次感、果香浓郁、酒体饱满、不同食物的匹配度……从这些词汇中间你能想到什么？石叔想到的是，这些东西既然是大家共有的，那么，如果我们能够讲得比别人更有道理、更响亮，让其中某一个或者两个概念成为品牌的显性记忆点，是完全有可能的。

以单宁为例，单宁是近一段时期以来特别热的一个词，电商平台上点评的人要是写"口感单宁丰富"，虽然看到这种评价石叔总是想呵呵，但是还是很同意这么写会给人技术流的感觉。这个词汇为什么会热起来？是因为红酒中的单宁代表了保湿、美白、收敛、防晒的功效，甚至在有些文章中被引申到抗衰老的功效，都是好词儿，所以大家关心。

但是，对于单宁的技术描述，是一个非常复杂的概念，简单点来讲，有这个几个要点：单宁是葡萄酒的骨架，使酒体结构稳定，而且还和酒中的其他物质反应，生成新的物质增加酒体的复杂性；对于好酒来说，单宁不是越多越好，一款好酒应该是酒精、酸以及单宁三者协调和平衡的结果；不同种类的单宁表现各异，有的单宁柔顺，有的强劲有力……看这些描述，如果你不是一个化学家或者一个评酒专家，是不是会觉得很晦涩？没错，在整个行业里面，单宁就是一个都觉得好，但是都说不太清楚的晦涩状态。不止是单宁，其实葡萄酒的很多热点概念，都有点像日本的茶道、花道、剑道等等那一堆道，你不是专家的话，只能不明觉厉的仰视，而这种不明觉厉的晦涩，在石叔看来，恰恰是市场机会所在。

——只要有一个品牌把一个关键点的成因说得比别人更清楚，它必然先得一分；如果它还能证明自己在这方面确实做得比别人好，它几乎就站在一招鲜吃遍天的门槛上了。

就比如说单宁，这东西好大家都知道，难就难在它不是多了就更好，那么怎么样才叫更好呢？石叔胡说八道一把哈，只是为了举例，咱们创造一个概念："好酒=活跃的单宁生物活性"，同时要为单宁活性创造一种在葡萄酒中的合理计量单位。然后，我们率先把这个概念打出去，你会发现，几乎不用引导，用户群自己会脑补，"活跃的单宁生物活性肯定意味着更好的各种功效表现"；然后我们要证明，我们的工艺水平和技术能力，能够保证酒中单宁的活性达到更高的计量单位。有了这个技术优势，品牌和产品故事，要比现在好讲很多倍，也会吸引更多的消费者关注。而且，不止单宁能讲故事，上面所有的特性，只要仔细研究，都能讲故事，还是剑走偏锋的工艺加技术的故事。

在技术方面找到话题优势之后，石叔强烈建议在营销端打爆款战略，这个战略的要点就是两个：首先，用爆款带流量、带话题、带气氛；其次，用爆款带系列酒，形成营销套路。

这就是第三四两句的意思，说白了，进攻不能打阵地战搞全面对攻，要找市场缝隙。有人可能会担心，国产葡萄酒企业现在打技术牌，市场是不是会相信。石叔不担心这个，现在中国人在自有新技术上的自信度越来越高，在葡萄酒上为什么就不能有这种自信度？以技术牌为产品的故事基础，营销上打好爆款战略，一城一地的跟进口品牌争，稳扎稳打，必有收获。需要多说一句的是，打技术牌要注意一个要点：比的是科技化，不是工业化——这是完全不同的感觉，操作上千万要拿捏好尺度。

真心希望国产葡萄酒能走出困境！

（文字供各路大咖探讨，欢迎切磋思路，不当之处请指正，不胜感谢！）