作者：叶露
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17年前，还是年轻小伙子的鞠传果看到班里的女生舍得花50元钱买一瓶玉兰油，甚至有人一次性囤4、5瓶，这种“美”高于“食”的场景倒让鞠传果嗅到商机——化妆品的钱好挣。要知道当时的50块差不多是他一个月的生活费！
17年后，鞠传果已是新三板美妆电商第一股天天美尚（834717.OC）的董事长，据他回忆，最原始的网站始于一瓶二锅头，而与“摸金校尉” 陈坤的结缘则始于一份盒饭。
美妆领域向来是香饽饽，行业的发展势头与前景印证了鞠传果的商业眼光。据艾瑞咨询统计，2015年中国化妆品零售交易规模为4846亿元，到2018年，这一规模超过8000亿，年复合增长率为20.6%，线上渗透率为29.2%。
想想每个月花在脸上的钱，小编都要感叹变美真贵，都说没有丑女人只有懒女人，现在该换换，应该是只有不花钱的懒女人。
为争夺市场，各大综合电商都卯足劲在美妆领域攻城略地，更别提垂直电商了，不过鞠传果对野马财经表示，天天美尚的基因里没有互联网的烧钱逻辑，低价揽市场得不到用户的认可。并称“天天美尚做不烧钱的电商”。
只是，冰冷的财务数据倒有些打脸......
亏损？是，但在收窄
天天美尚专注于化妆品的在线销售，已在行业内摸爬滚打近十载，且在2015年12月15日成功挂牌新三板，并在半年之后顺利进入创新层。
不过从财务数据来看，虽然营业收入一路上升，天天美尚净利润却一直为负。数据显示，天天美尚2015年营收破3亿元，比上年同期增长74.14%，但却亏损由3293.44万元；2016年上半年营业收入为20126.60万元，同比增长87.02%，亏损192.72万元。
上图数据整理自wind（制图/谭妮）
当然，野马财经新三板研究中心发现，天天美尚亏损在迅速收窄。其中，2015年亏损较上年收窄63.40%，2016年上半年亏损同比收窄81.09%；相比之下，从毛利率来看，2015年商品毛利率由19.67%上升至25.70%，2016年上半年又进一步上升至27.22%,盈利能力逐步增强。
进一步分析，野马财经注意到，天天美尚旗下的自有化妆品品牌毛利率高达70%，2015年自有品牌销售额占比上升至11.42%，且这一比例仍在攀升中，这显然是其盈利能力不断改善的重要原因。
另外，天天美尚的市场营销策略并非简单的烧钱，鞠传果对野马财经表示：“与天天网（天天美尚的化妆品销售网站）合作的大品牌会提供试用装，我们将试用装免费派发给消费者，降低获客成本同时还能获得口碑传播。”
有观点说，电商是个“小做小赚，大做大赔”的行当，也的确存在十家电商九家亏的状况，因此号称“不烧钱”，亏损逐步收窄的天天美尚最终能否扭亏为盈，也还值得观察。不过易观国际电商分析师张庆杰告诉野马财经，不能轻易地将电商与烧钱划等号。电商在初创期和成长期投入力度会比较大，特别是前期获客以及整个供应链平台的搭建，从这个角度来看，累积规模与经验都是有效资源，当平台进入回报期，营收与利润将逐步上涨。
而鞠传果在接受《21世纪经济报道》采访时亦表示，电商行业亏损很普遍，但天天美尚已在资本市场，只为流量继续亏损的状态不能再持续，需要把现有的商业模式固定得更有价值。
To B+跨境=新出路
B2C业务已经进入正规，盈利可期，在这一情况下，天天美尚近期宣布进军B2B业务，突然之间进入陌生的跑道，难道不怕崴了脚？
鞠传果对野马财经解释道，美妆行业特别适合to B的转变。他指出化妆品行业采购分销两个痛点：一是美妆品牌商库存压力大，却无法触及消费市场下游；二是中小城市商家和低端渠道无法获得正品大牌授权，拿不到正规货源，且上下游间采购沟通环节繁琐。
而易观分析师张庆杰也指出，垂直领域B2B模式在大宗商品上比较常见，比如像钢铁行业的找钢网，美妆这块确实比较少见，不过如果搭建好供应链平台，将大大降低品牌商与小商家的沟通成本，且可以着手打造供应链金融。
此外野马财经注意到，天天网即将上线的B2B平台并非只是在原有的B2C基础上扩品类，更不是简单的信息撮合，而是想通过积累的上游供应链品牌资源实现自营式服务，自采自销，迎合下游小商家的互联网采购需求。
同时，天天网拥有自己的智能SaaS系统，捕捉用户数据，实现小商家对消费者的精准推送，增强用户粘性，而通过解构沉淀过的产品数据库又能实现对品牌的反向定制，加强对品牌把控。
不过，B2B供应链平台的搭建毕竟也得砸入真金白银，虽然日后会为品牌拓展销售渠道，提高销售收入，但风险同样需要警惕：自采模式下的库存压力，供应链金融的资金来源、征信体系……
除了B2B外，跨界电商这一风口也引起了天天美尚的注意。
鞠传果在2015年年报《致投资人的一封信》中强调2016年将重点发力海外购项目，为用户提供更加多样的产品。
联想控股高级副总裁宁旻多次向野马财经等媒体强调“战略协同”的重要性。各业务线、平台之间如有着较强的互补关系，既能减少多元化失败的风险，亦能真正实现1+1＞2的目标。
只是如今的跨境美妆竞争激烈，淘宝代购、天猫京东全球购、聚美优品极速购、唯品会大牌低价购都在利用自身流量优势拓展海外市场。从市场份额来看，天天网也不太乐观，公开股份转让书中2014年美妆在线销售额占比为0.2%。
不过鞠传果表示，“到目前为止，现在的美妆行业仍未出现独角兽，化妆品行业正处于整合爆发期”，这也就意味着天天美尚仍有机会凭借先发优势与新的布局迎头赶上，但从资金实力与规模来看，还不足以与巨头抗衡。
当然，天天网专注于美妆领域，跨境电商中垂直于美妆行业的聚美优品已经开始往百货方面拓展，目前天天美尚已挂牌新三板，融资条件有所改善，已完成两次定增，募资6255万元，且目前正在进行3亿规模的新一轮融资，市场份额扩大并非难事。另外天天网在服务方面也解锁了新技能，淘宝等平台7天包退换已让人感动，天天网则将这一期限延长至60天。
明星站台，粉丝买单
跨境电商各大平台都在做，B2B也有公司涉及，为进一步开拓业务线打造差异化竞争壁垒，天天美尚靠一份盒饭“勾搭”上正在寻找投资机会的陈坤，着手打造“星妆”品牌。鞠传果回忆，当时想找代言人，巧合之下还找到个投资人，陈坤一人分饰两角。
陈坤参加星妆发布会
“当红炸子鸡”的加盟无疑提升了天天网的品牌知名度，不过，陈坤可不只是花瓶。鞠传果对野马财经表示，“星妆”并不只是简单的明星站台，而是明星参股深度合作。天天网与明星进行资源深度绑定，为明星量身打造属于自己个性气质时尚风格的调性产品，同时让明星吸纳粉丝的意见融入到产品的研发设计上，实现粉丝经济变现。
野马财经了解到除陈坤之外，目前还有2位明星已加入“星妆”品牌，不过天天美尚方面并未透露具体信息。
另外，这个看脸的时代除了明星之外，网红的粉丝变现能力也不可小觑。特别是对于电商平台来说，借助网红能实现更高的转化率。天天美尚目前也正在落地“网红直播”的模式，完善内容社区布局。
只是，明星与网红在一定程度上确实能吸引眼球，但到底有多少能转化成实实在在的流量还有待市场检验。
发展多年，天天美尚凭借行业经验与新的商业模式不仅吸引了赛富亚洲等著名VC，还获得明星投资人的青睐，做市转让之后，一开始股价虽跌至8.41，市场表现低于三板成指，但随后股价上扬并趋于平稳，市值9.2亿。此外，公司在留才方面也是“大出血”，今年5月11日，天天美尚拿出500万股对36位核心人员进行股权激励。
鞠传果对野马财经表示未来天天美尚将瞄准万亿美妆市场，实现百亿市值目标。目前天天美尚公司处于快速发展阶段,对资金需求较大，正在实施的3.24亿定增已完成过半，不过上一次拟定增9022.5万元历时半年最终获得3007万元，趋冷的融资环境会打乱其融资预案吗？
而对于新三板的一系列不完善之处，鞠传果倒显得乐观，“没有规矩，不成方圆，企业自身得先练好内功，才能迎接利好的到来。”
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