美即将重回线下，能破解困局吗？

时隔多年，美即再次回到了众人的视野。

前几日，欧莱雅在CS渠道峰会上宣布美即将重回线下，并计划为线下渠道独家定制开发专业院线护理产品——美即净透焕亮专研院线护理套组、美即净透修护专研院线护理套组。

美即成立于2003年，曾经以平价+“单片销售”的模式成为顶尖的国货面膜品牌，在2012年，美即销售额高达10亿，占据中国面膜市场26.4%的份额！然而，自2014年被欧莱雅收购之后，美即便一度走向了萎缩，据欧莱雅2016年上半年财报，美即市占率跌至2.1%。

2018年，美即从屈臣氏全面下架，转攻线上渠道，而后便在化妆品行业几乎销声匿迹。美即尽管通过对线上渠道的布局，也获得了一定的增长，但是离重回巅峰还是遥遥无期。

此番美即回归线下，是欧莱雅基于渠道现状和消费者需求的变化做出的全新品牌战略，同时也显露出了品牌意欲东山再起的野心。

押宝专业线护理，是个好选择吗？

在渠道分流，疫情反复，消费信心下降的大环境之下，线下渠道正处于困顿之中。美即在这个时间点宣布回归线下，似乎是在逆流而行。事实上，如今的化妆品线下渠道正非常缺乏品牌的支持，大品牌对线下渠道的激活和布局，是有利于线下渠道重新焕发生机的。

据悉，美即此次回归线下渠道将主打沉浸式院线护肤体验，以专业院线护理套装，结合护理手法形成全套院线护理解决方案，从原来的卖产品升级到让消费者“躺下来”享受服务。这种院线护理美容坊将于今年9月开幕，多个欧莱雅代理商表示正在寻找适合的化妆品店做示范店。

在功效护肤品愈来愈成为行业主流的境况之下，美即布局专业院线护理美容坊其实非常正确。根据天猫国际联合秒针、丁香医生共同发布的《医研院线品牌及核心成分趋势洞察报告》，从后疫情时代开始，院线级护肤品因安全性、针对性和专业性特点，受到消费者的青睐，出现新的爆发式增长，过去一年，许多此类品牌销售额呈三位数增长。

在过往十年，CS渠道也已沉淀下来一批被外资名品教育成熟的精品店系统，他们中的一部分可以匹配美即这种后院模式。消费端方面，市场也是在不断升级，消费者越来越希望能得到更高端、更专业的护理服务。

因此，美即此番回归线下渠道打造院线护理系统，可谓顺应天时地利人和。

面膜还卖得动吗？

美即是一个通过面膜产品发家的品牌，2017年首创膜液分离设计，后来又推出黑安瓶面膜，并将明星抗衰成分玻色因运用到面膜产品中，长期以来，美即都在不断升级面膜产品，提升面膜科技。

直到2021年，美即提出了“院线级家用护理”概念，并推出首款院线级家用护理套装——美即焕肤净亮护理面膜，主打三步曲式护肤，定价为单片30元，相比于以往10元1片的单价，美即显然已经开始逐渐走向高端化。

如今美即转型全套的院线护理，已然在摆脱过去对面膜品类的依赖。近几年，面膜市场的发展并不乐观。今年年初，欧特欧国际咨询便公布了一个数据，指出2021年面膜品类在线上渠道同比下滑了6.9%。多年以来，面膜品类一直都深陷于价格战的泥潭之中，目前在内地市场，很多面膜品牌的价格已经几乎接近成本价了，因此再想通过更低价去抢占其它品牌的市场，要么亏本，要么失败。而随着市场的发展，年轻消费者也渐渐不爱于使用这种较为麻烦的护肤品。

在后疫情时代，年轻消费者主张能省则省的消费模式，对于面膜这种附加的护肤品，自然也是能放弃则放弃。面膜市场日趋低迷，美即选择转型功效护理显然是非常理智的。

总而言之，在特殊时期，许多化妆品品牌并没有放弃希望，依然在积极寻求突破口，这对于提振整个化妆品行业的自信心有着巨大的作用。