门店烙印之难：爆品战略如何奏效？｜超级店长

来源：C2CC传媒 作者：杨春蕾 责任编辑：春田花花

内容摘要：互联网最核心的打法就是单点突破。

早些时候，“小资情绪”成为一种小众的生活方式从安妮宝贝和郭敬明的文字中蔓延开来。小资和星巴克之间关联就如现在性冷淡成为北欧家居的标志一样，牢固而普遍的被认可着。

而现在的星巴克已经和店内操着4A腔说话的客人一样散发出一种饥渴的表演意味，星巴克不再是“温馨舒适的第三空间”且开始被更高级的小资所渐渐取代。星巴克被动的在消费者心中留下的印象与其实际定位渐渐分离，甚至相去甚远。之于品牌，这一点有时意味着某种危机的到来。

图片来源：新峰《如何拥有一口地道4A腔》

《超级店长》栏目策划的“烙印”系列报道行将结稿，但是我们越是希望能深刻探究门店品牌化过程中的烙印之难，就越发的迷惘：如果门店给自己的定位与消费者对门店的认知出现偏差和分化，是否意味着门店时候该做些改变了?

烙印系列报道期望从爆品战略角度探索门店如何打造差异化烙印，爆品战略看似是门店定位的实践，其实亦是门店品牌化的前决条件。

爆品思维，其含义为打造让顾客尖叫到爆的极致产品。雷军在给《爆品战略》一书写的序言中说，所谓爆品战略，就是找准用户的需求点，直接切入，做出足够好的产品，集中所有的精力和资源，在这一款产品上做突破，也就是我们讲的单点突破。互联网最核心的打法就是单点突破。

之于门店，爆品不一定是具体的产品，它可以是门店内极致的服务、舒适的环境或者便捷的购物方式。如此前我们曾报道过的南通万色店，其店内爆品就是店铺累积的信誉，对于当地人来说，“想要买到好的、正宗的化妆品，只有到万色店”，这就是万色店品牌的爆品以及烙印。

日本药妆进口品牌店ISHIMAYA PLAZA伊岛屋

再如位于上海大悦城地下一层的日本药妆进口品牌店ISHIMAYA PLAZA伊岛屋，整个店就是一个爆品。全日系原装进口彩妆和药妆开架销售，东京街头店的收纳陈列风格极尽放大少女对美妆小物的收藏欲。整个店铺内产品的拥挤和琳琅满目并不违背门店内产品爆品打造的常规，却是将整个店铺作为一个爆品，成功输出日式美妆文化，与韩国悦诗风吟的品牌打造策略如出一辙。

ISHIMAYA PLAZA伊岛屋店内开架产品

然而，不如伊岛屋目前在中国大陆地区本身具有先天引流优势，更多化妆品门店的定位是在长期摸索中产生的，门店的品牌化打造就建立在店内产品的去品牌化经营基础之上。

如杭州氏兰町，立意打造“轻奢慢美 品质生活”的品牌理念就体现在其店内产品的选择上。氏兰町创始人于毅将门店的选品原则分为2种：氏兰町全球优选，优选知名度高的品牌;氏兰町严选，系统采购的高性价比产品，以这两条原则为基础，导向氏兰町捕捉到的消费者需求及店铺文化价值所在。各个产品品牌在氏兰町成为其打造“品质生活”的工具，而非店铺赖以生存的衣食。氏兰町的爆品就是其对“轻奢”和“品质”的演绎，以消费者为导向的“去品牌化”，最大程度释放店铺品牌自由度。

氏兰町全球优选

氏兰町的爆品战略发力点在产品，从门店产品中可见，其“品质生活”的打造一定程度依旧是以来进口品的入驻。我们也从如春源be Waoo进口潮品库和爱米跨境购此类以产品进口与自选为爆点的门店中见出，进口品作为目前市场中的天然爆点，之于门店烙印打造的快捷性可见一斑。但是，那么如果不以进口品为爆点，门店如何在互联网时代实现更新与精准定位?

以山东玖色启美中心店为例，高端商业集群环绕的日常生活区的启美定位于“快消”的美妆店铺，在长久的市场积累过程中，虽流量稳定，但对于生活品质不断上升的消费者来说开始缺乏吸引力，尤其对于年轻消费者来说，快消的定位只能日渐消耗其积攒的品牌力，后劲不足，难以与年轻消费者达成默契。

在杭州研习社于连溪看来，启美中心店的优势不言自明，即处于高流量地段，在市场具有一定口碑、店铺容量大。然而，这三点在目前的定位下，将越来越难以发挥出能量，反而成为痛点。最终，在研习社的改造下，山东启美定位为“美妆慢生活体验馆”，开掘已潜在的消费者对品质消费的需求，并且发挥其大面积优势，让整个店铺不再以产品品牌为导向，而是转向门店品牌打造，将传统的产品爆点转向服务和生活方式输出，完成新消费结构下的门店定位。

综合来看，在品质消费、个性化消费越发成为趋势的今天，无论是进口潮品店、生活方式型店铺还是普通化妆品门店，无论是平价还是潮奢，对年轻人生活方式和消费心理的把握都渐成重点。如何打造贴合年轻人乃至具有品质消费需求的人群的烙印，发挥首因效应（也叫首次效应、优先效应或第一印象效应，指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主”带来的效果，这些印象鲜明且牢固的，并且决定着以后双方交往的进程。）乃至更新固有印象，之于门店突破瓶颈，具有重要意义。

改变亟待发生，只是或早或晚。