张东方上任四个月 上海家化重构品牌矩阵

作者：李宇

在发布2016年度财报后两天，上海家化今日（3月23日）便在上海召开2017年品牌盛典，就上海家化旗下佰草集、高夫、等品牌未来规划向近千位媒体代表、渠道合作伙伴、投资者进行介绍，这也是上海家化董事长兼CEO张东方上任以来首次公开发声。

张东方在此次会议上提出，上海家化的企业愿景是要成为美容护肤、个人护理、家居护理最佳的提供者，这三大领域的市场零售规模高达4000多亿元，拥有着巨大潜力。

上海家化董事长兼CEO张东方

为实现这一愿景，张东方为上海家化规划了“品牌驱动、研发先行、渠道创新、供应保障”的十六字方针，表示上海家化力争在未来几年实现创新、增长、品质三大领域的领先。

01聚焦品牌高端化与年轻化

近几年的中国化妆品市场正在经历巨大转变，高端化、年轻化趋势愈发明显，而张东方也据此为上海家化在美容护肤、个人护理、家庭护理三大领域规划了品牌结构。

“高端化无疑是2016年化妆品市场的主旋律，在整体市场增长的116亿元里面，82%由产品高端化所贡献，这一趋势也是化妆品行业的福音；同时，年轻化是化妆品行业需要研究的重要课题，目前90后女性在整体人口占比为14.3%，但其贡献远高于此，比如在护发、香水、彩妆领域，90后女性在零售端的贡献分别为22%、30%、 38%。“

为迎合当前中国化妆品市场高端化和年轻化两大变化，上海家化将针对这两个市场，以不同的品牌结构进行应对，在未来定位上，家化的规划如下：

双妹和茶颜品牌将会承接彩妆类需求；

佰草集与一花一木两大品牌则将分别对应高端和年轻人群的护肤需要；

玉泽将为皮肤敏感消费者推出定制化产品；

六神作为全民品牌，未来将继续向年轻化方向发展；

高夫是满足男性消费者的需求；

启初为婴童消费者设计的产品；

全新代理的Tommee Tippee将继续强化上海家化在婴童市场的地位；

家安将继续深耕家居护理，以科技创新不断提高家居护理体验。

相比此前，在张东方的规划中，双妹与茶颜的高端和年轻彩妆定位是此次品牌定位的重要变化之一。

作为国内化妆品企业中渠道覆盖最为广泛的企业，上海家化的渠道策略也吸引着众多合作伙伴的诸多关注。

在渠道定位上，上海家化在此次会议上将化妆品专营店、电商、特殊渠道（包括团购等B2B渠道）定为高增长渠道；KA、百货商场等渠道为高效率／高渗透率渠道；母婴店与海外市场则是公司渠道战略的新机会点。

02佰草集首次启动代言人 家化六大品牌规划出炉

在此次品牌盛典上，上海家化旗下六神、佰草集、高夫、家安、Tommee Tippee、一花一木六大品牌对外发布了品牌规划与2017年的重磅新品。

作为上海家化的现金流品牌，六神一直在花露水市场保持着多年的市场占有第一。继2016年六神劲凉提神花露水一夜爆红后，六神2017年再次针对90后为主的年轻消费者出手，定制打造了 “清雅”、“清新”、“酷玩”和“酷爽”四款风格迥异、气质不凡的限量版花露水。同时，六神还宣布启用新晋90后品牌代言人——华晨宇，以赢得年轻消费者的青睐。

佰草集也是此次上海家化品牌盛典的重点推介品牌，在保持原有品牌定位的基础上，佰草集宣布将于今年3月上市全新高端美白系列产品——凝· 臻白如玉系列，并宣布启用19年来的首位品牌形象代言人——刘涛。

作为中国男士美妆市场最早的开拓者，高夫则宣布将启用全新的渠道战略：继续深耕优势渠道专营店，同时将重点发力商超和特殊渠道，并且重振百货渠道。

家居清洁及护理品牌的领军品牌，家安在2016年底推出全新衣物清洁产品——家安酵素净护洗衣液系列，短短数月时间就取得了极佳的市场反响。家安负责人表示，将在2017年继续发力洗衣液市场，并强化商超渠道、电商渠道以及特殊渠道三大渠道联动促进销售规模的升级。

一花一木作为上海家化最年轻的品牌，进行了重新定位：一花一木正式宣布品牌由中日联合研制，将中国经典花木的护肤理论与日本先进科技相结合，打造时尚、高品质、独特肤感的产品。

3月21日，上海家化公告称获得英国婴童护理品牌Tommee Tippee在中国的独家代理权。

而在此次品牌盛典上，Tommee Tippee首次公开亮相，正式启动中国市场的拓展业务。Tommee Tippee业务横跨喂哺、安抚和尿布清洁三大品类，并且在新生宝宝喂哺、幼儿喂哺、喂哺辅助用品等细分市场都有优异的表现。

在此次会议上，上海家化着重介绍了包括仿若亲哺奶瓶、母乳喂哺一代系统、智能奶粉冲调机、尿布清洁桶等在内等4款可以切实为中国妈妈“减负”新产品。

重构品牌矩阵后的家化，在新任董事长兼CEO的带领下，能否迎来2017年的预期目标，新的品牌规划是否能得到市场的认可，还需市场验证。