活着2017 - 拥抱“大众参与” 品牌不再“自嗨”

来源：C2CC传媒 作者：祝科达

内容摘要：任何经济的活动主体都是“人”，互联网仅仅只是一个工具，回归人本，大众参与。

最近又跟朋友聊起了关于化妆品成本的问题：为什么成本只是几十块钱的化妆品，市场上却要卖好几百?

我用了标准的行业话术回答了她：因为你说的几十块钱的成本是生产成本，而营销成本才是化妆品成本的“大头”。

事后想想，好像已经不是别人第一次问起这样的问题了，为什么他们对于化妆品如此缺乏价值的认同呢?

突然想起之前，《哈佛商业评论》写过一篇文章，叫作《小米而非苹果将改变智能手机行业》。他们认为，小米的成功是基于商业模式的胜利，这种胜利是依靠小米的商业策略和利润来巩固地位。

文章说，小米的商业模式极具颠覆性，与高端品牌苹果相比，小米推出物美价廉的手机面对年轻一代的消费者，通过配件成本的下降和薄利多销的战略抢占中国中端手机市场。原因在于，随着经济状况改善，中产阶级渴望去购买新产品，却无法承受高利润品牌的价格，从而乐意把钱花在物美价廉的替代品上。

不过，他们似乎忘记了一句话：小米，为发烧友而生。相比苹果的ISO系统，小米的MIUI系统是一套开放的系统，小组根据测试用户的反馈意见，做持续的更新。小米的成功，是因为产品给予了很多消费者，有其是发烧友级别的消费者极大的参与感，并依靠大众参与口碑传播，从而获得消费者对于品牌价值的认同，并非只是依靠低价策略获得的成功。类比我们的化妆品行业，有时候消费者对于化妆品缺乏价值的认同，是因为化妆品让消费者缺乏一种“参与感”。

有人预测2017年投资行业的热门领域，直播、VR/AR(虚拟现实增强)、共享经济、移动支付、云计算等等，在这热门背后，很多都是基于“大众参与”的基础上发生的。

直播，化妆品行业的参与者

2016年被誉为“移动直播元年”，中国的网络直播用户已经超过3亿，巨头携资本入场、相关企业接踵转型、几百家创业平台涌入……一片繁荣景象。2016年是各个直播平台用户迅猛增长，其中花椒、触手、映客及全民直播用户规模均有飞跃式发展。还有较早进入移动直播领域的斗鱼、视吧、映客、YY月活均超千万，已形成一定的市场规模。老牌直播中斗鱼、六间房、龙珠、YY及直播吧等都有相当的人气和规模，应该说2016年真的是开启了全民直播时代。

直播能火，是因为互动和弹幕带给直播观众很多的参与感。回想在视频网站流行的年代，A站、B站之所以能够在各路巨头的强压下生存，主要还是归功于其弹幕功能，令小C印象深刻的是，当年很多玩AB站的人，很多都是奔着弹幕去的，而现在流行的直播，就是这种弹幕视频文化的一种升级。

在2016年，化妆品行业应该是抓住了直播的这股风潮。去年4月，欧莱雅做了一个令行业瞩目的创新营销形式，在美宝莲新品发布当天，Angelababy作为品牌新代言人出镜，以直播的形式与网友进行了现场活动，2小时的时间，就销售了10000多支唇膏，开启了化妆品行业直播的大门，之后，娇兰、SKⅡ、资生堂、自然堂、美素、植美村、膜法世家、滋源等品牌纷纷加入直播的队伍。虽然各自的表现形式和直播的目的有所不同，但是也引发了一股品牌直播的热潮，甚至于到了后来，直播成为很多品牌发布会的标配。

资本的逐利性决定了资本的走向，2017年，直播依然会是创投行业比较热门的投资领域，所以可以预见的是，直播热潮还会继续下去，化妆品行业的对于直播的参与热情也将不减，只是在内容和形式上还需要有更多的创新和投入。

VR/AR，化妆品行业的初探者

2016年，虚拟现实增强(VR/AR)发展一路高歌，还被誉为虚拟现实产业的元年，不管是创业者、企业还是投资人纷纷蜂拥而至。但是，2016年对于AR/VR行业的也是一种过山车的体验，随着政策收紧、资本撤退的夹击，原本火热的市场突然哑火。其实说到VR的产生，其最初的创意有点18禁，但是很快VR被视为互联网增强体验的革命性技术，受到广泛热捧。

前面也提到，虚拟现实增强和移动支付都被视为2017年的投资热门，其实在这二者。间是有很强的联系的，VR/AR的出现，让消费者的互联网购物体验有了更多的参与感，参与感增强是VR/AR最大的核心所在。在化妆品行业，其实也有很多品牌已经开始做一些尝试，只是目前来说也只是仅仅局限在尝试阶段，一方面也是因为VR本身缺乏成熟的技术，另外一方面，也是因为市场需求还没有达到这个阶段。

不过，在移动互联网时代，科技的革新速度大大提前，前段时间的亚马逊Amazon Go让我们看到未来的零售革新是什么样的，引发了很多人的思考。这种结合了计算机视觉、传感器融合和深度学习的AI(人工智能)技术的科技结合体，让人体验到了未来消费者对于零售的参与感是一种什么样的体验。VR也是如此，它同样具有可能改变零售的意义。

分享经济，化妆品行业的未知领域

2016年，有个一名词在创投界非常火，它就是“共享单车”。在普遍认为遭遇资本寒冬的2016年，ofo在10月完成了C轮融资;2017年1月4日，摩拜单车宣布完成D轮股权融资。可是被誉为朝阳产业的化妆品，完成首轮融资的品牌都是屈指可数，完成B轮融资的品牌更是凤毛麟角。相比之下，这个“朝阳”看上去似乎并不是那样的“朝阳”。

尼尔森公司之前做过一项调查显示，有超过90%的中国受访者乐于跟他人分享，受益于大众对分享理念的日益认可和积极参与，越来越多聚焦消费、生产的分享服务在中国相继出现。

腾讯创始人马化腾在《分享经济：供给侧改革的新经济方案》中提到：2015年中国分享经济市场规模约为1.956万亿元，占GDP2.8%。预计未来五年，中国的分享经济年均增长速度在40%左右，到2020年市场规模占GDP比重将达到10%以上。

2016年5月18日，阿里巴巴宣布，将旗下闲置交易平台“闲鱼”和在线拍卖平台“拍卖”业务将“合并同类项”，形成“闲鱼拍卖”。阿里巴巴认为，闲鱼拍卖将会成为国内最大的分享经济的平台，闲鱼拍卖的出现，也意味着“人人都可以参与拍卖”的全民拍卖时代的到来。

无论是各个领域的巨头，还是很多创新型的企业，都在积极拥抱分享经济，分享经济也许会成为未来的一批黑马。从目前来看，化妆品行业拥抱分享经济，确实还是需要探索可行的模式。当然也有品牌已经开始关注到分享经济，比如说，今年8月份YSL突然火遍微博、朋友圈事件，就是引发大众自发参与的结;比如兰蔻在百度云投放广告，也是看中分享经济的传播价值;卡姿兰将要在校园开启自助售卖机，也是希望有更多的消费者能参与其中，虽然这些还不能说是拥抱分享经济，只是作为行业来说，如果不能开创潮流，那就去适应潮流，不然品牌所做的也只是“自嗨”罢了。

有人说，共享单车遇上了互联网，出行方式再一次被颠覆。

其实，是共享单车因为遇上了共享，出行方式再一次被颠覆了。

任何经济的活动主体都是“人”，互联网仅仅只是一个工具，对于共享单车的关注，我想更多是对于这种模式背后大众参与这种思维逻辑的关注。